变形中的SHEIN

估值曾在去年达到1000亿美元的SHEIN，被曝在新一轮融资中估值下跌至640亿美元。而在巅峰时期，也就是去年4月份前后，SHEIN的估值超越了H&M与ZARA市值的总和，位列全球第三大独角兽，仅次于字节跳动和SpaceX。

即便如此，市场上对于其IPO时间的传闻从未间断，最新的传闻是SHEIN计划最早于今年在美国IPO，而素来低调的SHEIN官方对此一直保持缄默。

虽然SHEIN是在疫情期间进入国内更多人的视野，但它的成功并非全然依托线上购物的爆发。早在2017年其销售额就已破百亿。自2018年起，其融资频率明显加快，估值迅速攀升。

而2020年后相对宽松的市场环境，让资本进一步向数据更好看的公司聚集。暴涨的身价使得SHEIN脱颖而出，引来国内媒体的争相报道，让这家在国外市场低调发育的全球电商巨头无法再隐身。

当SHEIN在海外逐渐发迹时，正逢中国市场上演各大电商的价格战。而SHEIN则选择将目光投向国外，将国内的供应链和价格优势带向海外市场。幸运的是，它赶上了社交媒体的流量黄金时代。但它并未沉浸于流量本身，而是将从中得到的经验沉淀在供应链端。

SHEIN创建的内部软件将设计到供应链，再到最终交付的整个业务线联系起来，用于判断销量，管理库存，环环相扣。它背后盘踞着中国南部聚集的供应商群体，它们被整合在一起，与SHEIN根据流行趋势分析得出的数据相匹配，成为“快速”与“低价”的最大贡献者。

创始人许仰天从事搜索引擎优化的出身也为SHEIN成功的关键。关注大数据和精准投放的技术基因，让公司在创立初期以低廉的成本，通过谷歌等渠道完成投放与获客，并优化转化率和客户保持率。

另外，当时国外的消费独立站平台都很相近，消费者在各平台购买物品得到的体验并无很大差别。

作为对比，在中国市场的京东、淘宝、拼多多的调性则各有侧重，消费者在购物时可以通过自身需求找到最适合的平台。SHEIN在海外扎根便成为了一个相对“特别”的存在，低价、款式多且上新快、玩法新的特点让SHEIN的属性足够鲜明。

这些优势组合形成了高壁垒，当SHEIN崭露头角时，亚马逊这类电商巨头和其他模仿者一时难以复制其做法。根据Apptopia全球App下载榜单，SHEIN成为2022年全球下载量最大的购物应用程序，安装量为2.29亿次。

但属于SHEIN“闷头赚钱”的时代已经过去。在一众想要与SHEIN相抗衡的对手中，Temu的出现来势汹汹。Temu是拼多多的跨境电商平台，去年9月高调上线，首站进军美国市场。它上线仅半个月后，便成为Google Play商店购物应用单日下载量排名第一，超越了SHEIN。一个月后，它又在App Store免费购物应用榜单中取代了SHEIN第二的位置，仅次于Amazon Shopping。

随后，Temu又将版图拓展至非洲，与SHEIN抢占这片号称全球互联网“最后的十亿级蓝海市场”。Temu试图以更低的价格抢用户，并从SHEIN公司高价“挖”员工。为了反击，SHEIN已要求核心供应商不可将同版商品放到Temu售卖。

两家采取的都是极致低价模式。对SHEIN而言，稍有不慎便可能被Temu抢走市场，就如同拼多多在国内崛起，蚕食淘宝一样。毕竟电商用户向来缺乏忠诚度，价格往往是最能维系客户的东西。

利用低价策略在不同行业脱颖而出的公司有很多，但成功起家后，他们都会面临一个相同的问题——没有一家公司可以凭借低价本身长盛不衰，在低价福利期过后，需要寻找新的增长点。

小米或许能成为SHEIN在这方面的样板。两者的发家史有些类似，它们在早期都是主打极致性价比从而快速获得市场，SHEIN背靠跨境供应链，而小米当初也极大地借助了当时3C供应链的力量。

但小米在凭借“性价比”成功后，便开始“补课”硬件与科技含量，谋求高端化发展。虽然小米的高端化进程有些艰难，但可以知道的是，如果它不做出有科技含量的转身，面对其他手机品牌的竞争，小米的品牌力很可能不及现在。

随着对手在多个关键市场的涌入和资本市场的冷静，SHEIN原本作为绝对优势的“快速”和“低价”正在被其他竞品不断缩小差距，而优势背后不可持续的弊端却日益明显。

对供应链的极致压榨是“快速”与“低价”的阴暗面，SHEIN因劳工权益问题在近期备受指责。去年10月，英国电视台Channel 4播出纪录片《Untold: Inside the SHEIN Machine》，一名卧底工人深入SHEIN位于广州的两家供应商工厂，揭露了这家巨头光鲜的成功背后残酷的“血汗工厂”。此外，大量服装在生产过程中的高碳排放也一直为人诟病。让公司脱颖而出的现有模式难以长期持续。

SHEIN已经开始行动，做出新的尝试与转型。除低廉的价格之外，它正在另寻闪光点，以保持原有的强劲增长势头。

近两年SHEIN已孵化了一系列子品牌，覆盖不同风格的女装和其他多类产品，包括美妆、宠物用品等。2022年，在SHEIN的GMV来源中，核心女装品类仅占60%左右。SHEIN对每个子品牌会设有测试阶段，如果数据表现良好，公司会为子品牌配备独立站，进行独立运营，以多品牌矩阵，试图渗透更多消费者。

一直专注于线上的SHEIN，也终于将触手伸向线下。2022年11月，SHEIN在日本的大阪和东京开设了两家线下门店，其中大阪门店位于心斋桥商业区，所在地点曾是优衣库具有代表性的门店之一，而东京店为“全球首家永久性实体门店”。但不同于传统实体店，这两家门店并不进行商品售卖，只负责展示引流，扩展品牌声量。

与此同时，SHEIN正在巴西市场试点平台模式，允许商家在平台上开店，并自行负责营运和物流，有意让平台向亚马逊和淘宝的方向变化。SHEIN重视拉美市场，已在巴西部署本土供应链。在这片从地理位置上看距离中国最遥远的地区，拥有着高购买力和可供进一步挖掘的流量，获客成本远比欧美低。

1月底，消息称，SHEIN将任命软银集团股份有限公司前高管Marcelo Claure为拉美业务董事长。他曾担任软银首席营运官，是软银创始人孙正义的副手。此举意在让他带领SHEIN在拉美进一步扩张。