新书推荐｜新精英阶层的消费选择

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1899 年，凡勃伦以有闲阶级一词，描述那些通过炫耀性消费彰显自己身份地位的人士。在他的经典之作《有闲阶级论》中，凡勃伦描述了上流社会的轻浮无聊：男士们以手杖作为炫耀的工具，女士们则热衷购买银质餐具。

而在今天的世界里，物质商品作为社会地位象征的力量已经大为减弱，有闲阶级已被新的精英阶层所取代。伊丽莎白·科里德—霍尔基特称他们为“志向阶级”。他们受过高等教育，以文化资本而非金钱收入来进行自我界定。他们热衷于购买有机食品，看重母乳喂养。他们在意那些非炫耀性的消费，购买力用于聘请保姆和管家，培养孩子，以及练习瑜伽。

《微小的总和：新精英阶层的消费选择》以丰富的叙述和广泛的调研，展现了志向阶级如何通过教育、健康、育儿等各个方面的消费支出选择，实现财富的增长和阶层的向上流动，并进一步加深与其他社会阶层之间的差距。

一个手工制作的银汤匙的商业价值大约为 10—20 美元，其适用性——按照这个词的原意——并不比机器制造的银汤匙更强。它或许并没有更适用……即使没有忽视其所有用途，也至少忽视了这个昂贵的银匙的主要用途之一，这个手工制作的银汤匙迎合了我们的品位和审美……手工制作的银汤匙的材料价值比那些贱价金属高出百倍，但从质感或色泽的真正美感上而言，前者并没有远胜于后者，在机械的适用性上，前者也并没有明显优于后者。

20 世纪 20 年代，缪丽尔·布里斯托尔（Muriel Bristol）参加了在英国剑桥举办的一次夏季午后茶话会。茶话会的座上宾是一群教授及其太太们。在这样特别的场合，茶话会主人先给布里斯托尔倒了一杯茶，然后加了一些牛奶。布里斯托尔却对此表示不满，她解释说自己喜欢“先加牛奶”，这样茶味更佳。尽管在座的其他人都表示怀疑，布里斯托尔却坚称自己能分辨出其中差别。同为座上宾的罗纳德·艾尔默·费希尔（Ronald Aylmer Fisher）此时冒出一个想法。这位费希尔先生后来不仅晋爵为“费希尔爵士”，还凭借著名的《实验设计》（The Design of Experiments）一书成为现代经验统计学之父。费希尔的想法就是，同时泡 8 杯茶，其中 4 杯“先加牛奶”，另外 4 杯则先倒入茶，如果这位女士能正确分辨其中差别，那么就证明她是对的（仅凭猜测侥幸猜对的概率只有 1/70）。费希尔与其他在座宾客一样，认为布里斯托尔可能会输掉测试。换句话说，他们都认为布里斯托尔对于茶的敏锐判断是建立在错误的美感和味觉基础上，而非现实基础。可结果是，布里斯托尔正确地指出了每杯茶中茶与牛奶的添加顺序。

费希尔的这一实验后来进一步发展，改变了统计学和现代科学（它成为测试“零假设”的基础），不过在当时，如果一个人的喝茶习惯中没有植入有关身份地位以及与之相关的美学理念，这个实验未必可行。维多利亚时代以来，牛奶的添加顺序就一直是身份地位的象征，选择哪一种添加顺序暗示了一个人的阶级地位。

而这一切都可以从餐具由何制作而成得出结论。在维多利亚时代，如果先倒入热茶，质地较差的茶杯很容易开裂。先倒入牛奶则可以降低茶杯裂开的风险。然而，那些富人买得起精致的瓷器，能够承受茶的热度，所以后加牛奶就成为一个人经济地位得到提升的信号。事实上，茶和牛奶的添加顺序这样的实际问题，更多反映的是阶级而非口感问题。毕竟，那些拥有精致瓷器的人会用后加入牛奶这一行为，来展现这种奢侈的享受。正如表现那个时代风情的著名英剧《楼上，楼下》（Upstairs, Downstairs）中的男家政服务人员所言 ：“我们这些楼下的人先加牛奶，而那些楼上的人则后加牛奶。”

甚至到了几乎所有餐具的质量都已经好到足以承受热茶的当代，先加牛奶仍然是社会阶级的标志。20 世纪英国小说家南希·米特福德（Nancy Mitford）特别使用“M.I.F.”来形容较低阶级的人，而大众媒体也仍然讽刺性地使用这一短语形容工人阶级或那些不具备良好社交技能的人。今天，英国知名茶叶供应商福南梅森（Fortnum&Mason）仍然把这个选择问题描述为一个“棘手的问题”，并在其网站发表长篇大论讨论如何喝茶。

这样一个看似平常的选择行为——如此微妙而又无伤大雅——怎么就被放大成了阶级的象征？一直以来，表面上看起来的实际问题都已发展成为身份地位的象征问题。在维多利亚时代的英格兰，在客厅展示药品就是一个人能看得起医生、买得起药的标志。在大革命前的巴黎，蜡烛十分稀有，价格昂贵，即使后来用蜡烛照明（再后来是电）变得更普遍，晚餐时的烛光仍然是品位与血统的标志。这与弃用纸餐巾（可摆脱清洗的麻烦）而选用布餐巾是一个道理。

我们所做的一切都有其社会意义。我们的童年、家庭生活、收入档次以及随之而来的社交圈，都在教导我们如何生活，以及在大小不同层面如何与世界互动。无论喜欢与否，在行为和物质两方面，我们都泄露了我们的社会经济地位。正如著名社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）在其作品《区隔》（Distinction）中观察到的那样，身份地位从平凡的文化形式和符号中产生，但究其根本，是从我们的生活方式中产生。

身份地位总是令我们着迷。前人早已注意到这一点，对此观察最入微的或许是伟大的英国人类学家玛丽·道格拉斯女爵士（Dame Mary Douglas），最近的观察成果则是丹尼尔·米勒（Daniel Miller）的著作《消费 ：疯狂还是理智》（Consumption and Its Consequences）。我们获得的东西和我们如何使用这些东西往往向世界展示了我们的身份地位。其中当然不乏昂贵之物——好地段的大房子、跑车、精致瓷器和奢华腕表。然而，甚至连小小的礼貌问题也传达出某种教养或生活方式——寄送手写便条而非电子邮件、用餐结束后摆放餐具的方式、给我们所爱的人送鲜花等等。几乎所有这些行为都体现了社会地位，并且有赖于对有形商品的使用以及如何以一种特定方式使用它们的技能。或许就像道格拉斯在她的著作《商品世界》（The World of Goods）中所言 ：“在一个信息系统里，商品可以说既是硬件也是软件……满足生理需求的商品——食物和饮料——所承担的意义不比芭蕾或诗歌少。”

我们为了彰显身份地位而进行的商品消费同样也不应受到轻视，或者仅被视为一种肤浅的故作姿态。消费是我们从个体以及相对于社会团体（作为其中一员和局外人，有时候同时兼具这两种身份）的角度，定义我们自身的方法之一。我们需要把商品消费当作人类社会系统的复杂组成部分。“商品……和消费”，道格拉斯在其书中写道，“被人为地从整个社会系统中剥离出来”。正如我们的工作或家庭结构塑造了我们一样，我们购买的东西和我们学到的行为准则也在塑造我们。我们必须把消费视为远比其表面可见的形式更具深意的信号标志。

有闲阶级论

或许没人能比社会评论家、经济学家索尔斯坦·凡勃伦更精准地捕捉和阐释消费的社会意义。凡勃伦创作于 19 世纪末的《有闲阶级论》是一部拥有决定意义的力作，准确论述了物质商品和身份地位之间的关系。在“镀金时代”的鼎盛时期，工业革命的胜利紧随其后，凡勃伦的作品成为其所处时代的标志。他成为“进步时代”的主要思想家和受欢迎的批评家，针对资本财富带来的利润、消费和浪费极尽嘲弄之能事。凡勃伦以“炫耀性消费”概念为人所熟知，这种消费指通过特定商品的使用来展现身份地位。凡勃伦将批评的矛头主要对准了“有闲阶级”，这是一群富有而又无所事事的人，不断通过物质商品消费来展示其社会和经济地位，其中许多消费品毫无实际功用可言。

凡勃伦的理论引发众怒——他将整个社会阶层斥为无用肤浅之徒，并且指责其几乎只对特定社会等级和暗示做出反应。而 H.L.门肯（H.L.Mencken）反驳道：“我喜欢一个漂亮的浴缸，是因为我知道约翰·史密斯买不起，还是因为我爱干净？我欣赏贝多芬的《第五交响曲》，是因为国会议员和卫理公会派教徒无法理解它，还是单纯因为我热爱音乐？”

《有闲阶级论》对社会上层阶级进行了严厉批评，挑战了正统经济理论，而这种理论恰好深深根植于那些通过消费来最大化金钱价值的人们心中。凡勃伦直面消费的传统观念，指出竞争和模仿会激发消费习惯，而且大多为非理性和浪费性消费。凡勃伦对于有闲阶级炫耀性消费的著名例证是对手工制作银汤匙的使用。其他材料或机器制作的这类餐具当然也能使用，而且看起来与其昂贵的同类产品毫无差别，但银汤匙类餐具的使用能向其他人展示一种特殊的社会阶级地位。凡勃伦还别有用心地对无端使用手杖和紧身胸衣的行为进行了观察，前者暗示了一个男人不需要用手干活，而后者的束缚是如此之紧，也就意味着女人不可能工作。只有那些有闲阶级才有能力获得并实际使用这类商品。这一令凡勃伦毁誉参半的独特评论一百多年后仍然意义重大。过去两百年来，《有闲阶级论》一直是经济思想领域最重要的著作之一。

虽然凡勃伦以其对炫耀性消费的批评而闻名，但他对身份地位的研究远比其对理论的传统概述更为复杂和深入。凡勃伦的重要论点是，对社会分工和分层的认识是理解现代社会的核心所在。一个人的社会地位比他给予这个世界的任何价值或功用更重要。讽刺的是，对高级社会地位的展示（通过消费、休闲和非金钱主导的活动）常常又是通过展示物质和行为的无用性来实现。凡勃伦还对“炫耀性休闲”和“炫耀性浪费”这两种现象进行了观察，前者包括在牛津大学学习古典学、出国旅游、参加体育活动、花时间做无用的事等，后者则包括无谓地使用服务人员或家庭帮佣。花时间做一些明显无生产目的的事情是上层阶级才能有的选择。无论是一个人本身缺乏功用，还是其商品缺乏用处，都是其身份地位的显著标志。在凡勃伦看来，银汤匙和一个人通过手杖或紧身胸衣体现的无用性，都表明外表比真正的幸福或舒适重要。和卡尔·马克思（Karl Marx）一样，凡勃伦把经济看成是当时社会现实的重要组成部分。他相信，经济提供了基础结构框架，而整个社会都在此基础上诞生、形成和互相作用。因此，我们所消费的东西、消费所体现的经济方式和其他人对我们的消费的观察，决定了我们的社会地位。

一百年后，炫耀性消费仍然被用来形容这种特殊经济和社会行为。但与凡勃伦所处的时代相比，社会和经济已经发生了巨大变化，已经出现新的消费和行为模式来展现社会地位。在凡勃伦创作《有闲阶级论》百年后，科技领域的巨变和全球化已经改变了我们的工作、生活和消费。工业革命和尖端制造业都催生出中产阶级，并降低了物质商品的制造成本，炫耀性消费也因此成为主流行为。与此同时，新精英阶层取代了有闲阶级，这一新兴阶层以精英教育为基础，主要由其所获得的知识和文化来定义，经济地位的影响不再那么显而易见。随之而来的是一系列新标准和价值观。他们工作时间更长，而且其精英教育和文化价值在很大程度上被认为是与生俱来的。现代资本主义向物质消费敞开大门的同时，也增加了社会不平等。但阶级之间的距离并不能由人们所拥有的东西来简单定义。这些改变已经使得工作、休闲、消费习惯和消费与身份地位之间的关系形态发生改变。尽管丹尼尔·布尔斯廷（Daniel Boorstin）所说的“奢侈的民主化”似乎真实存在，但 21 世纪以来，社会经济的不平等比以往任何时候都严重，进一步拉开了精英阶层与其他人的距离。

社会的种种变革和经济所面临的挑战，使得身份地位的意义与实现和消费一起在 21 世纪发生了改变。今天的消费是什么样的？它在过去几十年间发生了什么改变？我们的性别、种族、职业和居住地如何影响我们的消费？如果现在大家都能轻易获得物质商品，那么财富阶层如何保持其身份地位？如果凡勃伦来到 21 世纪，他会说些什么？本书就是关于这些改变，以及在这些改变的影响之下，我们的钱花在哪里，时间花在哪里，又是如何通过大大小小的方面展示我们的地位。

但首先，让我们了解一下身份地位如何长期占据了人类文明的中心。

炫耀性消费的历史

虽然炫耀性消费看起来像是资本化之下后工业革命的奇观，但实际上，早在人类文明诞生之初，人类就已经陷入身份地位之战。凡勃伦认为其在 20 世纪初所观察到的许多现象，早在史前时期就已存在。

安德鲁·华莱士—哈德里尔（Andrew Wallace-Hadrill）对于古罗马社会的研究表明，炫耀性消费早在公元 79 年就已盛行。在还没有平板电视和低廉的汽车月供模糊阶级分界线的时代，不那么富裕的人就已经在模仿更高阶层的人。华莱士—哈德里尔还对早期庞贝和赫库兰尼姆古城家庭的住宅大小、房间数量等进行了研究，他发现 ：“尽管很少见，但还是能在非常小的住宅里，找到与出现在豪华住宅里一样的身份地位象征物。”他曾指出，装饰风格就是一种非常基础的身份地位象征，富人们会通过它展现身份地位，而穷人则会效仿，哪怕其住房空间狭小，且毫无必要进行这种展示。后来在罗马帝国时期，随着罗马的日益富裕和强大，装饰需求也越来越强烈，并且变得更大众化。有抱负的平民越来越有意识地模仿富人的习惯。不过华莱士—哈德里尔同时也注意到，较低阶层的人虽然可以模仿装饰的形式，社会精英和不那么富有的人所使用的装饰的品质差异却越来越大，这表明由于炫耀性商品本身不再具有彰显身份的作用，精英阶层转而通过使用稀有材料或非同寻常的方法来树立其地位。当时马赛克装饰很难制作，不太可能造假，没有正确的技术和材料根本无法模仿，因此它仍然是房主精英地位的罕见标志。维多利亚时代的英格兰上层阶级住宅对玻璃凸窗和彩色玻璃的使用，也是通过对稀有材料的使用来展示其身份地位。而这些上层阶级住宅又借鉴了英格兰庄园豪宅的建筑美学。

17 世纪，通过装饰来展现和模仿阶级地位的风潮继续盛行欧洲。在荷兰帝国，代尔夫特市 2/3 的家庭至少拥有一幅帆布油画——最初是一种象征精英地位的装饰，后来被不那么富有的人模仿。大革命发生前的法国，中产阶级通过使用设计得像宫廷挂毯的墙纸来模仿贵族阶级 17，同时，灰泥被用来模仿大理石，瓷器则被伪装成金器。人们甚至可以通过在墙上伪造螺旋状书架来假装拥有一个图书馆。女性则模仿玛丽·安托瓦内特（Marie Antoinette）的发型，努力让自己更接近皇室。大约一个世纪后的维多利亚时代，英格兰朝臣所穿的丝质长袜迅速被工人阶级以精纺毛织长袜加以模仿—又是用廉价材料达到相同效果。

毫无疑问，所有这些模仿都散发出野心勃勃的气息—少了一点真正的精英阶层所用物品本应具有的彰显身份地位的品质感。而今天的情况与历史何其相似，无论是路易威登（Louis Vuitton）仿品还是仿实木地板，我们凭借肉眼都很难区分其真假。华莱士—哈德里尔对公元 79 年历史情况的总结同样适用于凡勃伦的时代与现代。“精英阶层奢华的住宅与更普通的志向阶级的小房子之间当然存在着巨大的鸿沟，”他写道，“但重点是要明白，他们并不属于不同的文化世界。”（今天，人们甚至会使用亚麻地板来模仿大理石，这与法国大革命前人们使用灰泥来达到同一效果所相隔的时间并不遥远。）简而言之，从有记录的人类文明开始，展现身份地位的热切之情，或是对较高社会阶级进行模仿和同化的渴望，一直显而易见。或许正如华莱士—哈德里尔在一次采访中对我说的那样 ：“我们绝对可以认为，炫耀性消费在前资本主义社会就已产生。将其视为资本主义的产物实在是有点奇怪的观点。” 

炫耀性消费成为主流：批量生产和中产阶级

虽然资本主义无须为炫耀性消费负责，但工业革命的确为普通人打开了消费的闸门。工业革命带来的繁荣似乎具有一定平等性，将财富赐予了一个全新的社会阶层——中产阶级。18 世纪以前，几乎用了 1500 年的时间，世界收入水平才得以翻番，而工业革命和现代资本主义在 19 世纪仅用了 70 年就实现了这一目标，在接下来的 20 世纪又仅用了 35 年就再次翻番。

在工业革命和蒸汽机发明以前，很多商品只有真正的富人才买得起，普通民众仍然无力负担缝纫机、打字机（维多利亚时代的“电子产品”）等物品。1851 年在伦敦举办的万国工业博览会上，展示了莫里斯壁纸和钢琴等许多来自新兴工业国家的奢侈品，但它们都属于富人。随着机械化和专业化使批量生产变为现实，把这些纯正的消费品分配给不断壮大的中产阶级开始成为可能。模仿不再是靠近精英阶层的唯一方法。通过批量生产和快速信贷（从 20 世纪后半叶开始发展），更多人开始与精英阶层消费相同的产品。

但重点是要明白，他们并不属于不同的文化世界。

在凡勃伦的时代，精英休闲阶级拥有土地，控制着生产资料和获取物质商品的渠道。而工业革命造成了大规模经济结构调整，催生了由商人和工人组成的中产阶级。这些新兴工人阶级不同于之前没有土地、遭受贵族阶级压迫的无产阶级。在随后的几十年里，土地不再只为社会上层阶级专属，中产阶级也获得了土地财产权，源源不断产生的财富和可支配收入使得他们可以通过消费购买身份地位。到了 20 世纪早期，持续发展的美国汽车工业（先有福特 T 型车，然后是雪佛兰和凯迪拉克）让中产阶级买上了车。到了 20 世纪 50 年代，《退伍军人权利法案》和联邦住房管理局又让许多人拥有了郊区住宅。新技术和快速生产制造技术让这群中产阶级得以享用电视、空调和立体声音响设备，这些商品的生产速度越来越快，制造成本也越来越低。

今天，炫耀性消费是如此司空见惯，以至于已成为过度炫耀性商品的同义词，无论是宝马汽车还是路易威登手袋，都成为财富和更高社会地位的象征。暴发户无疑是炫耀性消费的罪魁祸首，俄罗斯寡头和一些国家的新兴上层中产阶级对此也不无贡献。一些学者甚至提出，穷人比富人更热衷于这种消费。约翰·肯尼斯·加尔布雷思（John Kenneth Galbraith）在《富裕社会》（The Affluent Society）一书中表示，因为很多人都买得起奢侈品，这类商品不再是区分阶层的标志。事实上，由于炫耀性消费已不再只与极端富有阶层紧密相连，而是与其他人也产生了联系，某种程度上，展示财富已经被认为是“过时”的表现。事实也的确如此，与加尔布雷思同时代的 C.赖特·米尔斯（C. Wright Mills）在《权力精英》（The Power Elite）一书中就指出，美国贵族的缺席意味着金钱的所有者——绝对的、赤裸裸的、庸俗的——变得无孔不入，迫使真正的精英阶层寻找比财富和消费习惯更隐蔽的身份地位标志。

促使当代炫耀性消费激增的另一作用力，则是对精英阶层生活方式关注度的不断增加。19 世纪早期，维多利亚女王（Queen Victoria）和阿尔伯特亲王（Prince Albert）照片的取景地就在其家中，照片中出现的物品也就是其家庭用品。19 世纪末，广告业的兴起进一步激发了对这种生活方式的渴求，也因此培育了新的中产阶级消费经济。20 世纪后半叶，全世界无数杂志都在展示戴安娜王妃（Princess Diana）的奢华生活方式。

在美国，对富人一直有一种大众化的看法，认为他们的成功都像霍雷肖·阿尔杰（Horatio Alger）笔下白手起家的成功男孩的经历一样可以复制。虽然东海岸的老权贵阶层比加利福尼亚新贵们更低调神秘，也不吝于夸耀纽约和波士顿这样的城市，这一点在伊迪丝·华顿（Edith Wharton）、多米尼克·邓恩（Dominick Dunne）、杜鲁门·卡波特（Truman Capote）和汤姆·沃尔夫（Tom Wolfe）的作品中都有所体现。今天，媒体和名人小报事无巨细地报道着好莱坞新贵们的每一处豪宅、鞋子、钻石戒指和餐馆。毕竟，美国上流社会从来就不曾有贵族或拥有数百年来与生俱来的社会地位，因此，其优越性主要通过财富来体现。而因为可以轻易获取精英阶层生活方式的信息，普通人也变得渴望获得更多（并让自己相信可以得到这一切）。这一前提条件与日益廉价的生活消费品结合在一起，让一切成为可能。炫耀性消费不再是精英阶层的特权。

20 世纪 90 年代末至 21 世纪初的品牌意识在当时最受欢迎的美剧《欲望都市》（Sex and the City）中可以说体现得淋漓尽致，在剧中所反映的那个时代，闪闪发光的劳力士（Rolex）表或是一双鲁布托鞋——以标志性红鞋底和细如铅笔的细高跟闻名——都是某种社会地位的象征。同样，财富也是通过阿玛尼、拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）和奥斯卡·德拉伦塔等奢侈品，以及普通民众从纽约时代广场购买古驰运动衫仿品的模仿行为来体现。一件绣有标志性挥杆击球的马球运动员图案的 Polo 衫，或是一件纯白带纽扣领的衬衫，都代表了着装者在明显质地考究的普通商品上花费不菲——这正是 21 世纪版凡勃伦银质餐具的例证。当然，仿冒的普拉达手袋有时甚至能骗过最具鉴别力的眼睛，但真正的奢侈品——真正的奢侈手袋、劳伦 Polo 衫和阿玛尼女装——无论从价格还是排他性来说，仍然不在大众消费力所能及的范围之内。他们的地位取决于商品上装饰的醒目的品牌标志——越大越好。你之所以知道那是一个普拉达手袋，是因为在每个包的显著位置上的那个闪亮的黑色和银色三角标志传达出了这一信息。奢侈品牌标志是那个时代上层名流、华尔街新贵和暴发户的主旋律。

但早期对品牌标志和奢侈品的过度强调无疑催生了大众的渴望——而且这种渴望逐渐得到充分满足。就在 20 世纪 90 年代中期至 21 世纪初这短短几年时间里，许多品牌纷纷创立所谓的“副线”—仍由时尚品牌公司生产的服装和配饰，但以大众可以负担的低得多的价格出售。这些品牌中涌现出一系列佼佼者——阿玛尼的 Armani Exchange（A/X，1991），拉尔夫·劳伦的 Polo（1993）和 Marc by Marc Jacobs（2001）。虽然这些副线品牌也生产床上用品和家居用品（罗兰爱思和拉尔夫·劳伦），但服装在这种转变和炫耀性消费的大众化过程中起到了尤为关键的作用。为达到这一目标，批量生产的各类奢侈服装开始出现在大型购物中心和市区中心—盖璞（GAP）在 1983 年收购了香蕉共和国（Banana Republic），并将其重塑为高级经典服装品牌。J.Crew 原本是一家名为流行俱乐部计划的服装目录公司，1989 年重新命名后开设了一家零售店，把自己定位为轻奢版拉尔夫·劳伦。这些努力把奢侈品推向大众市场的行为正迎合了普通大众的热切渴求 ：A/X 宣称在 31 个国家开设了 270 家门店，而 J.Crew 则开设了 287 家门店，销售额高达 25 亿美元。拉尔夫·劳伦也有 460 家门店，销售额高达 74 亿美元，而盖璞则在全世界开设了 3700 家门店。

以全球标准来衡量，这些副线品牌和主流奢侈服装品牌仍然十分昂贵。在香蕉共和国购买一件单品的花费不太可能低于 100 美元（通常高得多）。虽然这些服装的成本比原始奢侈品牌低得多，但它们都传达着极其相似的美学理念——香蕉共和国或 J.Crew 能轻松模仿出一身贵气十足的拉尔夫·劳伦行头或凯特·丝蓓（Kate Spade）古怪学院风装扮。Marc by Marc Jacobs 的产品也许在剪裁或用料上无法与旗舰品牌相提并论，但它们也成功抓住了设计师赖以成名的波希米亚风格和颠覆性精髓。

网购的增长也对消费者获得梦寐以求的品牌商品产生了深远影响。过去，如果住在堪萨斯或密苏里的小镇上，你需要去一个大城市才能买到高端时尚品牌。现在，美国任何一个女性只需在萨克斯第五大道精品百货店（Saks Fifth Avenue）的网站点击一下，就能收到一双马诺洛·伯拉尼克（Manolo Blahnik）的 BB 鞋，前提是她愿意花 600 美元享受这一特权。除此之外，互联网的发展也让奢侈品牌可以把过季商品发往各大折扣时尚网站销售。蓝蝶（Bluefly，1998）、美捷步（Zappos，1999）和 overstock.com 等服装和鞋履网站，以及在线淘宝者的圣地 eBay 网（1995），让主流消费者能以低廉的价格进行炫耀性消费。近些年来，Gilt（2007）和 Rue La La（2007）也先后加入这一阵营，通过“限时抢购”方式，以惊人的超低价销售卡地亚（Cartier）腕表、香奈儿（Chanel）手袋等奢侈品，爱马仕（Hermès）手袋的价格可以从 2 万美元降到 1 万美元，宝娜（La Perla）内衣在限时内（几小时或 1 天左右）也能低至 6 折。显而易见，无论是否打折，这些东西都不是平价商品。由两名哈佛天才创建的 Rent-the-Runway 网站，让女性可以以零售价零头的价格租用高端品牌服装，而且该租用价还包括一件不同码数可作为备用装的免费赠品。虽然只是临时租用，这家公司仍然为要出席重要活动的女性提供奢侈品选择，哪怕其中大多数人根本买不起礼服。

他们的地位取决于商品上装饰的醒目的品牌标志——越大越好。

大众对品牌商品的渴望让市场不断膨胀，远远超出了上层阶级所需范围。塔吉特百货（Target）现在与高端设计师联手打造大众买得起的米索尼（Missoni）、 莉莉·普利策（Lilly Pulizer）、普罗恩萨·施罗（Proenza Schouler）等品牌商品，而科尔士百货（Kohl’s）、梅西百货（Macy’s）和凯马特（Kmart）则开始销售名人品牌商品，意在让消费者体验到金·卡戴珊（Kim Kardashian）或杰西卡·辛普森（Jessica Simpson）（或其他名人）风格。劳力士旗下帝舵（Tudor）品牌腕表也是走更亲民的价格路线。在汽车方面，大众集团是针对同类产品进行区别定价的行家。或者如一名汽车发烧友所言 ：“兰博基尼盖拉多（Gallardo）基本上就是一辆奥迪 R8。奥迪 A3 则相当于高尔夫（Golf），而后者又与西雅特利昂（Leon）相当。大众集团非常擅长针对消费者进行差异化定价……所以奥迪拥趸愿意掏钱买一辆‘穿上裙子的高尔夫’，因为他们不这么看。他们（消费者）喜欢更漂亮的外形、光亮的铝壳等等。”

全球化、大众营销、批量生产和名牌仿制品为更多人创造了炫耀性消费的可能性。这种物质商品的泛滥表明，融入上层阶级炫耀性消费的障碍几乎已被根除。“东西”一旦与富有的生活方式联系在一起—汽车、各种手袋、挂满衣服的衣橱—似乎就很容易进入主流社会。乍看之下，炫耀性消费已经被大众化。

强烈抵制

但这并不意味着没有对炫耀性消费大众化的抵制。20 世纪 90 年代末，为获得更多市场份额，巴宝莉（Burberry）著名的格子图案开始出现在许多其他商品上，包括伞、钱包和手机壳，而之前这种花纹一般都用于其做工精良的经典战壕风衣里衬。这种对格纹无处不用的新开发（被戏称为“傻帽格”，一种贬称）让巴宝莉从英国贵族标配降格为经过重新阐释的具有讽刺意味的青年亚文化标志。而仿冒品也开始现身黑市，围巾、领带和帽子上遍布格纹，并受到“傻帽们”的追捧。“傻帽”是对英国工人阶级青年的一种侮辱性称呼，这些人热衷于购买设计师品牌商品的仿冒品，《经济学人》曾将其描述为“爱惹麻烦的典型白人工人阶级不良青年”。这群人对巴宝莉的另眼相看动摇了该公司的核心消费基础——这些人欣赏该公司从 19 世纪中期开始就未曾改变过的古板的精致，为其制造了一场公关噩梦。直到 21 世纪初，经过罗茜·玛丽·布拉沃（Rosie Marie Bravo）和安杰拉·阿伦特（Angela Ahrendts）（先后担任巴宝莉首席执行官），以及现任首席执行官与首席创意官克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）对品牌的调整和重建（减少格纹的使用，加入更多军队元素），才为巴宝莉扭转了颓势。贝利不仅减少了巴宝莉对格纹的使用，还开发了用料和设计均很独特、剪裁极为精良的服装，而这种面料和设计本身不仅价格极其昂贵，还很难被模仿。贝利主导生产的价值数千美元的勇士包，包身镶满了仿金属盔甲饰物和装饰铆钉，几乎不可能被仿制。

在一个几乎一切（或许巴宝莉勇士包除外）都能被模仿或以低价获得的世界，新精英阶层该如何继续这场身份地位的游戏呢？毫无疑问，即使是受大衰退（Great Recession）影响，富人仍然变得越来越富有，他们用这些财富去购买那些几乎无法被模仿的东西。西蒙·库珀（Simon Kuper）一直为《金融时报》（Financial Times）撰写有关这方面问题的文章，他最近对我解释说，上层阶级现在通过购买限量商品来保持其独占权。无论是手工奶酪，还是限量年份红酒，抑或法拉利（Ferrari）——不管价格多少——这些被纳入他们考虑范围中的商品更多因其稀缺性而受到重视，而非仅仅因为价格昂贵。在欧洲，当制造商们正苦于向大众推销售价 1.5 万美元的汽车时，标价 27.5 万美元起的法拉利却令人趋之若鹜。

有闲阶级的衰落，志向阶级的崛起

整个局面发生改变不仅仅是因为炫耀性消费的大众化，有闲阶级的衰落也起到了推波助澜的作用。不同于依靠信托基金生活的怪异的花花公子或寡头们初入社交界的女儿们，有闲阶级早已不存在。许多在名牌商品上一掷千金的人都已要靠自己挣钱——很多人通过合法的努力工作（诚然其他人并非如此）。一个富裕、闲适贵族阶层的消失与一个受过教育的、自力更生的精英阶层（一些人称其为知识精英）的崛起，意味着“有闲”不再与上层阶级画上等号。但要获得这种更平等化的地位也要付出一定代价。根据康奈尔大学经济学家罗伯特·弗兰克（Robert Frank）的研究，富人的休闲和幸福指数明显下降。“事实上，随着收入不平等的加剧，‘休闲不平等’——花在享乐上的时间——也呈镜像增加。”弗兰克在书中写道，“低收入者获得休闲时间，高收入者则正失去这种时间。”从 1985 年 到 2003 年，富有男性不断失去休闲时间，这一数值从每周 34.4 小时降到 33.2 小时，而与此同时，不那么富有的男性的这一数值则从 36.6 小时增加到 39.1 小时。相同模式也适用于女性，高收入女性甚至失去更多休闲时间——在同一研究期间，该群体失去了 2 小 时休闲时间。乔纳森·葛舒尼（Jonathan Gershuny）在其著作《变革时代——后工业社会的工作与休闲》（Changing Times: Work and Leisure in Postindustrial Society）中表示，与凡勃伦所处时代不同，上层社会经济群体拥有的休闲时间更少，并非更多，而工作和休闲这两个变量之间存在一种“互反关系”—时间受生产及生产这种新型高价值产品所需工作的影响。今天，拥有大量休闲时间不再意味着拥有更高地位。

这些数据可能暗含着选择的结果，但是从凡勃伦所处时代到今天，越来越庞大的全球经济重建对富人和穷人的影响也越来越小。以制造业为主的经济形态为社会流动提供了机会，人们可以通过收入的变化来实现社会流动，而不仅限于凭借出身或土地所有权。事实上，工厂工作带来的收入，使得一大批人可以获得属于自己的土地和房产，以及其他可以满足其需求的扶手椅、窗帘等消费品，这一现象在 20 世纪中期尤为明显。到 20 世纪 60 年代，许多中产阶级家庭依靠其较高的工厂和管理工作，就能过上物质富足的生活。很多情况下，无须大学本科学历（更不用考虑专业性或研究生学历）就能获得较高的经济收入。1950 年，只有 7.3% 的男性拥有大学本科学历。到 1962 年，男性的这一比例也只略高于 11%（两个时期女性的同一比例都更低）。与 2014 年的同类数据相比，当时几乎 1/3 的男性和女性都拥有大学本科学历。20 世纪中期，社会和经济的流动性显然与个人对其所在公司的忠诚度密切相关。在这一时期，对公司的忠诚度（比如，为福特汽车公司或通用电气公司工作 40 年）与持续升职、加薪和补偿金密切相关，而这些都起到了支撑中产阶级消费方式的作用。人们不再因常春藤盟校学历或竞争力而受到重视，而是因其对所效力机构—军队、政府、公司和工会—不变的奉献而获得重视，这些机构同时也支撑着他们的生活。C.赖特·米尔斯对“权力精英”的定义很大程度上来源于这一现实，这些机构就是经济和社会领域的控制中心。20 世纪 50 年代和 60 年代涌现了一系列针对这一经济结构的重要批评，其中最著名的是威廉·怀特（William Whyte）所著《组织人》（The Organization Man，1956），书中刻画了一个扼杀个人主义和创造力的集体主义美国公司形象。与所在组织紧密相连的工人们的创意和雄心受到压制，而米尔斯则认为，这种忠诚得到了奖励，并且为持续的流动性扫清了道路。经典影片《一袭灰衣万缕情》（The Man in the Gray Flannel Suit，1956）和新近美剧《广告狂人》（Mad Men），都是对这种关系如何走向终结的主流描述。

越来越庞大的全球经济重建对富人和穷人的影响也越来越小。

以制造业为主的经济的崩溃使社会和经济的流动性发生了明显改变。西方经济的去工业化（以美国和英国为代表）可以从以下三个方面加以说明 ：市场的过度饱和（一个家庭只能买那么多洗碗机），技术和自动化（机器成本低，而且在工厂生产线上生产速度比人快），以及全球化（其他地方的人工成本更低，运输技术和电脑的普及让生产外包至东南亚或南美洲成为可能）。因此，那些能带来美好生活的高薪工厂工作在美国迅速消失。1970 年，美国有 1/4 的劳动力受雇于制造业。然而到了 2005 年，这一数据下降到 10%。数字不仅仅是从统计的角度令人惊讶，同时也反映出制造业的衰退，而这直接关系到与之息息相关的中产阶级的社会经济契约。这些工作报酬丰厚，但相对缺乏技术含量，很多美国中产阶级因此无须凭借出身和当今社会向上流动所需的大学本科学历，就获得了成功、物质享受和经济与社会保障。而随着这类工厂工作流向发展中国家和工厂直销店的关闭，这些稳定的中产阶级也就失去了生存之道。去工业化不仅损害了主要城市中心区（许多工厂所在地），也让整个国家面临巨大的失业危机。

与此同时，服务业经济取代制造业经济迅速崛起，形成非常明显的两极经济结构。全球化通过制造业外包廉价劳动力这一过程得到了体现，同时按照萨斯基娅·萨森（Saskia Sassen）的说法，它也通过卓越的“全球城市”的出现得到证明。全球城市成为新经济生产方式的中心——信息和金融中心。能产出最大利润的劳动力市场精英们出现在各个专业领域—会计、金融、法律和医学，或如萨森所说的“高水平生产性服务”领域。这种经济结构调整还给出了一个大同小异却更简单的解释 ：全球经济已经从生产零部件转移到了生产创意——那些催生创意的人——罗伯特·赖克（Robert Reich）称之为“符号分析家”或如理查德·佛罗里达（Richard Florida）所形容的“创意阶层”——成为新经济时代的赢家。

按照萨森、赖克或佛罗里达的分类，大学本科文凭已不再是跻身精英行列的明确资格要求，但它仍然有用，并且很多人确实都拥有这么一张文凭。因此，依靠创新和知识而崛起的经济同样也要依靠专业技能，其中很多都需要通过教育获得。流动到新世界秩序的高层有赖于知识的获得，而非出身、数代积累的财富和对工作机构的忠诚，最后一点令许多人伤感。但这些新精英分子并不是简单地通过经济上的成功而彼此关联的经济群体。他们并非财阀或必然处于经济金字塔顶端。他们中的许多人的确拥有良好的教育和丰富的知识，成为富有的劳动力市场精英，但也有许多人并非如此。对于新阶层的人而言，知识的价值不取决于其经济功能。对这一群体中的银行家、律师或工程师来说，教育和专业化知识使其能够在世界经济中获得向上的流动性。但总体而言，那些获得知识的人——拥有耶鲁大学创意写作文凭的人，尚未卖出一个剧本的编剧，音乐家和“为美国而教”组织的志愿者们——同样也是这一新文化和社会构成中的一员。这一新群体是因一系列共同的文化实践和社会规范而联系在一起，而不是收入水平。这一新精英文化群体的共同特点是对知识的渴求和珍视，而非其收入水平。他们利用知识来获得更高的社会、环境和文化意识，这个获得知识并形成价值观的过程就揭示了他们的社会地位。这一新群体也因此通过最重要的共同文化资本获得了身份认同—他们说相同的语言，拥有相似的知识体系，分享相同的价值观，所有这一切都体现了他们的集体意识。阅读文化评论，掌握最新新闻动态（最好是通过《纽约时报》《华尔街日报》或《金融时报》）和食用有机食品是其连接彼此的多种方式之一，无关彼此的经济条件。这些努力背后还隐藏着一个善意的目标：针对吃什么，如何对待环境，如何成为更好的父母、更有效率的员工和更明智的消费者，可以利用知识和文化资本做出明智决定。

简单而言，我们可以称这群优势凸显的新文化精英为志向阶级。虽然他们的象征性地位有时候要通过物质商品来展现，但大多数时候他们都通过文化象征来凸显其阶级地位，文化象征体现了他们的知识与价值体系，这包括晚餐时围绕某些话题展开的对话，表达政治观点的汽车保险杠贴纸，支持绿色和平组织和逛农夫市集等。这些行为和象征暗示了志向阶级的价值观，同时也体现了塑造他们的知识体系。今天的志向阶级看重思想、文化和社会意识，以及促成其思想形成和决策的知识，后者包括从事业选择到在食品杂货店选购何种切片面包所需的各种知识。在做出这些大小不一的决定时，他们都努力让自己相信其决策明智又合理，相信自己根据事实做出了正确且正当的决定（无论是关于有机食品、母乳喂养的好处，还是电动汽车的优点）。简而言之，不像凡勃伦笔下的有闲阶级或大卫·布鲁克斯（David Brooks）文中的“布波族”（波希米亚式资产阶级），这一新兴精英阶层不再以经济水平定义自己。更确切地说，由某些具体价值观和所学知识支撑的一种集体意识，以及获得这些所必需的社会和文化过程，促成了志向阶级的形成。

大卫·布鲁克斯在《布波族——一个社会新阶层的崛起》（Bobos in Paradise）一书中记录了布波族的认知失调，这群人在反主流文化盛行的 20 世纪 60 年代长大，对成年后获得的财富深感不安。布波族也是一群以经济实力为基础的精英阶层，或如布鲁克斯所说的“新上层阶级”。许多布波族在尝试使其早期嬉皮士式非物质中心的生活与新生财富相融合时，产生的不安感催生了仍然十分昂贵的消费习惯，但最终却又驱使他们尝试远离金钱。在超越物质主义的过程中，富有的布波族购买零下牌（Subzero）冰箱，用石材和禅宗美学重新装修浴室（但他们仍然需要大量金钱来这么做）。“花 2.5 万美元装修浴室合情合理，但花 1.5 万美元买一套音响系统和一台宽屏电视就略显粗俗。花 1 万美元买一个户外按摩浴缸无疑是贪图享受的，但如果你没有花两倍的钱打造一个用石材装饰的超大淋浴隔间，这意味着你尚未学会欣赏简单生活节奏……如果你的家具是刻意做旧的，你的良知大可不必如此。”

今天的志向阶级则缺乏这种自我意识，他们中的很多人也没有布波族那样的经济条件。志向阶级受自信价值观驱动，通过广泛收集信息来选择自己的人生道路，形成对事物的观点和价值观，其中一些涉及金钱，但多数有赖于文化资本。他们刻意远离传统物质，并非因为对财富感到不安（布波族心理），而是因为物质不再是社会地位的明显标志或是展示文化资本或知识的好渠道。富有的寡头和中产阶级都能得到所谓的“东西”，但对志向阶级而言，对知识的渴求以及运用这种信息形成社会和环境意识价值观，才能将其与其他人区分开来——这就是为什么一个从农夫市集花 2 美元买来的传统品种番茄，对于志向阶级消费有着极其重要的象征意义，而一辆白色路虎（Land Rover）揽胜则起不到这种作用。志向阶级的消费是其人生哲学和价值观的体现。当然，在这一新精英文化阶级内，也存在着经济梯队。富有的志向阶级成员——也许是某家律所的合伙人——有能力雇佣保姆，支付常春藤盟校的学费和购买有机草莓。而失业的编剧或毕业于罗德岛设计学院的艺术家等这一阶级中的其他成员，在经济上几乎无法融入这个世界，但却能凭借非物质方法表明其阶级身份。编剧也看《纽约时报》（或许不太理智，也会对其造成一定经济损失），也去全食超市（Whole Foods Market）购买有机草莓。他会挎着帆布袋，上面印着一两句政治或文学宣言，这既是一种展示其文化知识的方法，也是凸显其紧随当前知识潮流的标志。简而言之，构成这一新兴文化和社会群体的是一群具备一定外在物质和象征性标志的精英，但最终这些新兴文化和社会群体的成员都渴望在生活各方面成为更好的人，其经济地位就显得不那么重要了。

如果你的家具是刻意做旧的，你的良知大可不必如此。

如果说知识是世界经济发展的驱动力，那么它也是这一新兴精英团体用来定义自身并获得象征身份地位的标志的工具——无论是物质上还是象征意义上。因此，无论在新经济世界秩序中，还是在生活的各方面，获取信息和知识都变得十分重要。志向阶级拥有的社会准则和物质体现了指导其消费的隐性知识及相关知识来源。无论是看《经济学人》，听美国国家公共电台，还是参加瑜伽课程，志向阶级的休闲活动都与工作中体现的知识和生产力息息相关。志向阶级的育儿之道不仅与财富相关，也体现了其对如何完美喂养、安抚和教育三岁以下孩子进行的大量研究。物质和相关实践成为这种知识的表现形式，反过来也展现了这一经过“提纯”的团体的成员属性。

重读凡勃伦

尽管全球经济急剧变化，我们获得社会经济流动性的方法也发生了重大改变，凡勃伦有关如何理解阶级地位标志的大部分思想框架，仍然适用于现在的形势，只是要以非同寻常和复杂的方法加以理解。凡勃伦的著作首次出版 100 多年来，他的理论比以往任何时候都适用，而且适用于我们所有人。凡勃伦也许会想知道所有的银汤匙和有闲阶级都到哪儿去了，但在曾经属于他们的地方，他会发现志向阶级及其用凯美克斯（Chemex）咖啡壶制作的手冲咖啡。正如人们在 19 世纪最初十年所做的一样，21 世纪的我们也是通过与当前世界经济和社会秩序保持一致来展现身份和地位。

本书与凡勃伦的著作一脉相承，也是通过消费和社会实践来研究社会和阶级是如何得到指代和体现的。弗兰克·特伦特曼（Frank Trentmann）在其讲述从 15 世纪到今天的消费史的著作《物质帝国》（Empire of Things）中写道 ：“现在，消费是有关联性的，而不是只体现个人喜好（无论是理性或非理性），它是社会定位系统的一部分，让人们知道自己处于什么位置。”炫耀性消费仍然是体现社会地位的重要方法，但 21 世纪的志向阶级已经找到展示其身份地位的新方法。在本书中，我提出三种消费模式正在同时形成。首先，炫耀性消费的大众化为中产阶级提供了更多物质选择，但这是一种对其不利的变化。他们在象征身份地位的物品上花费越多，花在有助于其通向更高代际阶层的物品上的钱就越少。其次，随着炫耀性消费的主流化，志向阶级展示其社会地位的方法也变得越发复杂。志向阶级成员已经找到了鉴别自身的新方法，他们通过在完全无须炫耀的行为和商品上的消费以及非物质消费来实现这一点。这些新兴精英阶层在传统炫耀性消费物品上的花销减少，转而消费能更微妙地体现其身份地位的象征性物品，他们通过炫耀性生产和非炫耀性消费的方式获得这些物品。志向阶级中更富有的成员把财富用于让自己的生活更轻松、更高效。非炫耀性消费也体现了志向阶级对某些行为和商品的独占，这些行为和商品所费不多，也并不惹人注意，但对体现其社会地位却发挥着同样至关重要的作用。练习瑜伽，带孩子玩冰球而非足球，喝杏仁乳而非普通牛奶，每周重复使用食品杂货店购物袋，都是身份的象征，它们并不如其替代品昂贵，但却被看作是更明智的身份标志。这些行为逐渐都成为身份地位的象征。最后，很多凡勃伦所指的“炫耀性休闲”行为，包括获得大学文凭和参加体育运动等，现在都已成为社会阶层向上流动的必要条件。志向阶级的很多休闲活动已经变得颇具生产力。

当凡勃伦创作那本有关有闲阶级的论著时，炫耀性消费正沦为非常微不足道的社会阶级消费行为。诚然，当时所有社会阶级在一定程度上都在进行炫耀性消费，但只有有闲阶级能通过物质消费来展现社会地位。今天，物质已经十分丰富，但它们展现社会地位的能力，或者说使社会流动性变为现实的能力却越来越有限。处于支配地位的有闲阶级早已不复存在，取而代之的志向阶级正在重写消费模式，与此同时，他们也正在摆脱传统炫耀性物质消费。他们转而通过更微妙的行为和商品来展现其社会地位，这些行为和商品不一定价值不菲，但却暗示出大量文化和社会资本已流向志向阶级。志向阶级成员不是华尔街恶棍或买空伦敦和曼哈顿的俄罗斯寡头，也不是坐在私人飞机里的富豪。他们是无闲阶级。他们并非都能创造巨额财富，但他们都受过良好的教育，崇尚知识，其消费行为体现着他们的价值观和文化资本。但与被媒体贬低的超级富豪或 19 世纪的有闲阶级相比，这些优点却可能让志向阶级显得更加有害。世界上并没有那么多亿万富翁和石油巨头，但志向阶级却是一个庞大的富有权力和文化的群体。最重要的是，对于如何消费、如何行为处事以及应该抱持怎样的价值观，志向阶级的选择十分精妙，并且日渐趋向非炫耀性，巩固了自己及后代所特有的社会文化（通常也包括经济）特权地位，将其他所有人拒之门外。志向阶级成员对自己所做的决定的自信，以及对自身所获得的社会地位持有的理所当然的态度，使其忽视周围日益加剧的不平等现象。至少他们不会因此责怪自己。基于数据和研究的性质，本书主要论述了美国的消费模式。但毫无疑问，针对阶级、社会定位和志向阶级崛起的观察，绝不限于美国本土。事实上，这些象征地位的新式非物质化手段——非炫耀性生产、炫耀性生产和育儿实践——在西方富裕国家都已有所呈现。在诺丁山走一遭，你就能发现与旧金山或布鲁克林公园坡相同的消费习惯。本书试图对 21 世纪的消费习惯条分缕析，分析它们如何发生改变，当代消费模式如何从各个方面反映我们的社会和经济地位，以及这些选择和实践对我们的社区、城市和整个社会的影响。

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题图来自 Simon Launay on Unsplash

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