互探腹地，抖音做外卖，美团试水短视频

短视频巨头抖音手握流量，冲进了本地生活服务的战场。

本地生活服务，向来是互联网大小巨头的必争之地，经历过“百团大战”的厮杀和兼并，美团以六成的市场占有率雄踞首位，竞争格局初显。

2023年2月，“抖音将于3月1日上线全国外卖”的消息冲上微博热搜。很快，抖音（BYTE.Nasdaq）否认了这一消息，称只是在三个城市试点，后续试点城市暂无具体时间表。近两年来，抖音在电商领域动作频频，抖音电商、抖音超市、抖音团购陆续上线。

“2019年，我就预感到抖音与美团之间必有一战。”时餐教育联合创始人杜煜天是饿了么的早期员工，而后创业做本地生活商家的代运营，现在从事餐饮培训。

他观察到，短视频内容天然具有导购属性，最易通过本地生活变现。抖音切入本地生活带来一种全新的打法，即以用户感兴趣的内容为基础，实现人货匹配。“过去是用户有了需求再通过搜索找货，抖音则是通过内容给用户创造需求。”

相比传统电商平台而言，抖音卖货是含蓄的。

目前仅有“抖音商城”提供了专门的网购入口，点击抖音页面最上一行的“购物”字样即可进入商城，商品以卡片形式陈列，点击商品可以进入不同的网店。“抖音超市”更低调，要单独搜索关键词才能找到入口。

团购和外卖等本地生活服务“藏”得也很深，只能通过关键词搜索或者打开功能栏里的“吃喝玩乐”才能看到。

但这些路径，对于用户来说颇费周折，按照抖音的产品逻辑，他们更希望消费者在刷短视频的时候“偶遇”某款产品或服务，被短视频的内容吸引、产生消费兴趣，进而完成消费。内容的价值就在于创造需求，而非被动等待。

用户只要打开抖音“本地”频道，上下滑动三个视频内大概率就会遇到一个探店类的短视频“广告”。随手打开一则视频，就看到刚经过高温烘烤的披萨色泽鲜亮，轻轻一提便能做到完美拉丝，视频博主边吃边用兴奋的语气表达着“薅羊毛”的喜悦。

看到，就能买。对视频内容感兴趣的用户只需要点击页面上的POI地址定位，就能打开商家信息介绍页和商品的团购及外卖信息。POI指的是Point Of Interest，可以简单理解为定位，这也是链接短视频内容和商家门店的桥梁。

随机点开几个短视频广告的POI地址，链接跳转的商家主要以团购服务为主，内容为套餐。

广州多家提供抖音团购服务的餐饮商家均向南方周末记者表示，目前团购套餐仅支持到店核销，无法提供外送服务，“店里人手不足”。也有商家给出另一种解决办法，由消费者自行联系配送人员到门店取餐。

陶陶居是广州少数几家抖音既有团购又提供外卖的商家，外卖由饿了么提供服务。外卖产品后显示饿了么的标注，点击“点单”直接跳转到饿了么抖音小程序，商家出餐后由饿了么骑手配送。下单时可以选择抖音支付或者支付宝支付，尚无微信支付的选项。

2022年8月19日，抖音与饿了么双双官宣达成深度合作，将助力商家为抖音用户提供内容种草、在线点单和即时配送的本地生活服务新体验。饿了么目前在本地生活服务领域的市占率仅次于美团。

目前抖音的外卖到家服务中，饿了么既提供单点也有套餐选择。

一位行业内知情人士向南方周末记者透露，目前双方合作的城市在全国共有二十多个，包括南京、上海、成都、北京、杭州、广州、深圳、武汉、宁波、福州、厦门等。部分大型连锁品牌的门店遍布全国，多地的消费者都能在抖音通过饿了么小程序实现下单配送。当前，全国已有四万多家商户参与抖音与饿了么合作的外卖到家项目。

除了与饿了么合作外，抖音此前回应媒体表示，北京、上海、成都三地在试点抖音自营外卖。在这三个城市的商家页面上，既有团购优惠也有外卖服务，且没有“饿了么”字样。

但目前自营外卖还远不成熟。例如在上海浦东花木地区打开抖音外卖，店家仅有10个，且有的不营业，有的超出外卖配送范围，虽然距离还不足5公里。除了即时配送外，还可以选择“先囤后送”或数天内预约送单。

杜煜天表示，要做电商，无非是要实现三大要素，信息流、现金流和货物流。信息流指的是要让消费者看得到商品，现金流是消费者能在平台顺利下单，货物流则是货物能顺利送达消费者手中。前两项，抖音都已实现，而货物流最考验平台的履约能力。

可以说，履约能力是抖音外卖现阶段的短板，这也成为抖音挑选盟友的关键因素。

前期与饿了么合作，既能解决抖音的外卖供应量问题，又能保障履约能力，而后期自营外卖，抖音则不得不依赖于第三方配送平台。目前，抖音与达达、顺丰、闪送等多家第三方配送平台达成战略合作。

南方周末记者在北京、上海、成都三地餐厅的抖音主页外卖下单，订单页面显示，物流为商家自配送，有的商家需要消费者支付物流费，有的则无须支付。成都一家线下餐饮门店的服务人员在电话中确认，目前无须消费者支付配送费，配送方为门店工作人员。

关于与抖音的外卖合作，达达（DADA.Nasdaq）方面向南方周末记者表示，目前与抖音合作平稳，配送单量稳步增长。

通过外卖业务，也能看到巨头平台“牵手”的痕迹。如抖音与阿里巴巴旗下饿了么合作，且支持支付宝付费；抖音电商第一时间与京东物流达成了合作，自营外卖的合作方也是京东旗下的达达快递。

对于外卖业务的相关问题，抖音方面婉拒了南方周末记者的采访。

抖音做本地生活服务，主要挣的是佣金，又称为平台服务费或软件服务费。

2022年美团（03690.HK）前三季度业绩公告显示，收入主要由配送服务、佣金、在线营销费用和其他服务及销售费用组成。相较之下，抖音外卖的配送服务主要由第三方平台或者战略合作方负责，佣金是主要收入。

对于参与抖音外卖的饿了么商户而言，是否会面临两大平台的双重抽佣？

前述知情人士向南方周末记者介绍，抖音获得的订单，由饿了么收取物流费用，商家只需按照抖音的抽佣比例支付佣金，比如美食餐饮类的佣金比例为2.5%，并不会双重抽佣。

陶陶居负责人亦向南方周末记者证实，参加抖音和饿了么的合作项目后未产生二次抽佣的情况。目前，陶陶居抖音外卖的物流由饿了么骑手或达达配送，加上陶陶居本身就有自营外卖的业务，并不增加物流成本。

根据抖音现行的政策，平台佣金费率大多维持在2%-4.5%之间，最高不超过8%。非生活服务类商家的商品或服务，佣金费率为0.6%。

该政策还对新商家设置一个月的保护期，保护期内所有结算商品服务费率均为0.6%，即只收取支付服务费。在扣除支付服务费后，对于合规经营商家，平台会返还50%的软件服务费，对某些符合条件的小微商家或受疫情影响严重的商家，最高能返还100%。

但杜煜天发现，对于商家来说，尽管抖音的佣金不高，营销成本却不容忽视，尤其是短视频平台上想获取更多的流量，短视频制作和达人带货推广成本必不可少，“支付给‘达人’的差不多在5%-10%”。

“达人”的佣金相当于流量费用。传统本地生活服务平台，商家必须要买流量，才能把门店推到前排，而抖音上达人抽佣发生在消费之后。相较之下，对商家来说，达人带货的性价比更高。

杜煜天评价，这也恰是其高明之处，抖音有大量的用户生产内容，垂类达人众多，入驻商家只要在抖音来客系统设置佣金，就可以完成达人招募，省去短视频生产制作的烦恼。抖音来客是抖音面向商家开发的后台系统。

流量费用、平台佣金，再加上物流成本，使得在抖音外卖里低客单价的产品很难做。所以，无论何种形式的抖音外卖，高客单价的套餐都是商家主推产品。如陶陶居北京太古里店的外卖到家套餐为盐焗鸡双人套餐，原价334元，优惠后价格也为188元。

比较抖音饿了么小程序和美团的商品价格发现，陶陶居这种大型连锁餐厅，给两家的单点商品价格完全相同，但菜品数量上美团明显多于抖音的饿了么小程序。

而“喜姐炸串”这种提供全国加盟的街边小吃店，同一家门店在不同平台的套餐产品优惠后价格存在差异。抖音饿了么小程序商品价格略低于美团。

值得一提的是，本地生活领域过去花大力气做地推，要求平台具有极强的市场渠道能力。而当下，商家、用户教育已完成，抖音则采用本地生活服务商的模式帮其打开市场局面。

本地生活服务商指的是抖音签约授权的服务商，既为平台招商，又能为商家提供代运营服务。

服务商通过绑定商家，接管商家的抖音来客账号为商家提供代运营服务，只要商家在抖音产生的收益，服务商就可以从中抽成作为推广服务费。

对服务商而言，想获得更高收益，投入精力做单个门店代运营不如多绑定新的商户。服务商绑定的门店数量越多，即使单店抽佣比例降低，整体佣金收益也足够可观。杜煜天说，目前有些本地生活服务商还往下放二级、三级的代理，再跟下级服务商分成。

南方周末记者获得郑州一家抖音本地生活服务商的招商资料，写着缴纳五千元加盟该企业，与商家达成合作无须进行产品开发，经商家授权接入抖音来客，绑定商家账号，短至三个月长则一年，设置好佣金比例后，实行三方分账。

抖音在本地生活服务上摩拳擦掌，美团在短视频领域也跃跃欲试。

有媒体报道，早在2020年，美团就推出了“美团Mlive直播”小程序，内容主要以商家自播为主，上线的产品则是团购商品。初期的入驻商家多为医美、教育等相关行业，用户可以在直播间购买到许多特价商品。

2021年7月，抖音就内测了“心动外卖”，但不到半年该程序便下线了。同年年底，美团在探索短视频的道路上有了新进展，宣布与快手达成战略合作。快手上线美团小程序，吸引了不少餐饮类商家入驻。

2022年8月，美团在App内测短视频功能，主打看视频赚钱。目前打开美团，在个人信息页面上，还能看到“视频赚”的入口，点开后，每刷一条短视频，后台就能收到到账提醒，但短视频内容与产品导购、种草没有关联。

美团在短视频的探索不止于此。2022年11月，美团推出“上二楼”功能。这个功能的位置与“视频赚”不同，位于外卖页面的上端，用户下滑就能进入短视频界面。这个界面的内容多为团购商品信息。

有媒体报道，“上二楼”目前已下架。但有部分消费者还能在美团外卖页面通过下滑的方式“上二楼”。

一位资深外卖行业研究员告诉南方周末记者，此前美团在部分城市上线短视频测试功能，仅为小规模业务营销动作，主要目的是提高用户黏性及活跃度。

虽然业务“互探”，但平台们对此却十分低调。南方周末记者先后约访了抖音、美团、饿了么、达达快递等话题相关平台，他们均婉拒了公司层面的采访。

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