抖音将上线外卖，字节再度猛攻挺进美团腹地

本地生活赛道正在悄悄起变化

近三年来，抖音在外卖相关领域屡有动作，但始终没有全面放手去做。2020年3月，抖音团购功能上线，提供团购到店和外卖配送两种服务，算是一个初步试水。2021年，“心动外卖”项目开始内测，这被业内视为抖音正式进军外卖行业。当时，有消息称，抖音还组织内部大量员工建立地推团队，也邀请了肯德基、喜茶等大品牌加入。之后在2021年10月，又有抖音负责人回应媒体称：“目前没有外卖相关的业务计划，‘心动外卖’相关的招商、代理信息均不属实。”

但以2022下半年为例，先是8月抖音与饿了么联手探索“即看、即点、即达”的本地生活新体验；12月，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均 1 小时达”——从达人探店到团购配送，字节跳动正试图撬动美团到店、到家两大核心盈利业务。

最近在原来的三城试点“团购配送”项目的基础上，开放三城的商家自助入驻，算是抖音外卖的又一个实质性进展。

今年初，抖音上线了抖音超市，团购业务已经有了一定基础，加上此次外卖业务的进展，抖音在本地生活赛道的野心已经展露无遗。事实上，在2022年本地生活服务GMV实现约770亿之后，2023年，抖音给本地生活服务GMV定了1500亿的目标。这个数字，与上年相比几乎翻了一倍，接近美团2021年到店、酒店及旅行业务的交易总额的一半。

与此同时美团对短视频的探索又进了一步。当用户打开美团点外卖时，就会出现约30秒的短视频内容。美团于去年6月首测外卖直播，近期重新着力推荐，并打造“外卖直播”频道入口。用户在美团App内搜索关键词“外卖直播”，便可搜出美团外卖直播页面。

抖音进攻不断，美团的反击也逐渐拉开，新的硝烟，在本地生活这条老赛道上弥漫。

卷土重来的外卖大战

2010年-2013年，外卖领域上演的是千团大战。2015年，美团接受腾讯投资与大众点评合作，同时，阿里大力注资饿了么，加上百度外卖，巨头们在外卖战场正面相逢。然而，不久之后，随着百度外卖在补贴大战中败退，外卖大战上半场阶段性收场。

之后虽有零星玩家入局，如滴滴试水外卖，但最终无功而返。近年来，美团的市场份额逐步超过60%领先行业。外卖领域形成了美团、饿了么对峙的相对稳定格局，但近期隐隐又有被打破的趋势。

最近微信在部分地区测试名为“门店快送”的新项目，有部分本地餐饮商家入驻，提供外卖到家服务。开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下门店或前置仓，包括肯德基、绝味鸭脖、奈雪的茶、百果园、叮咚买菜、荣耀授权体验店等多个全国品牌。

不过从微信目前的动作来看，更像是提供一个前端展示库存、下单的能力，让用户在微信中闭环完成交付，配送环节还是要依赖现有平台，这样做强化了小程序的兼容场景，增强了商家的私域服务能力。

从线上到线下，本地生活、同城零售、外卖这些领域如同毛细血管渗透广泛，且落地商业场景足够丰富、高频，无论是正式进军还是简单试水，这一阶段的互联网巨头，在争抢电商市场初告一段落后，无疑又盯上了外卖这块蛋糕。

一边努力开疆扩土寻找新的市场需求，一边相互渗透同质化竞争，这样的状态，似乎已经成为互联网公司的宿命。

差异化竞争下各有优势

在大众偏向谨慎消费背景下，以餐饮为主的引流消费是相对较好的市场，但抖音外卖业务，其本质上依托于抖音本地生活、尚处于探索阶段。

美团与抖音具有不同的推荐逻辑，美团是搜索推荐，抖音是兴趣推荐；美团上的流量接近固化，商家获取新客难度越来越高，而抖音通过前期给商家免费合作推广吸引了部分尾部商家，并以低价团购、达人探店、直播等方式在疫情期间不断拉拢品牌商家、吸引头部商家加入合作。

抖音的优势在于短视频引流更为直观、吸引力大；其次，抖音也具备综合性内容平台的属性，流量大且受众面广。然而，外卖并不是一块容易啃的“骨头”。美团、饿了么属于用户主动发起，业务场景比较稳定，用户有消费路径依赖，不太容易转移。

平台的经营难度也很大，需要商家的密度、订单密度、骑手密度高效协同，对平台的技术、调度要求也很高，美团十几年的时间发展了930万的商家、550万活跃骑手，后来者赶上也需要时间。

新进入者一定会搅动市场格局，但这种影响目前而言应该还达不到“威胁”的程度，毕竟美团在这个领域深耕多年，无论是用户心智、使用习惯、业务逻辑、即时配送方面，都有比较深的护城河。

外卖平台不断丰富与博弈，对商家和消费者都是好事。美团和饿了么作为头部平台，或许还需进一步考虑“降佣”之策，让商家真正享受到互联网模式和技术带来的增长红利。只有更多选择，才有更多机会，而在各方势力制衡下，相信最大的受益者还是消费者。