21.02.2023

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导读：“买贵双倍赔”是在京喜拼拼争夺市场失败后京东在低价方面的又一次尝试。

作者 | 第一财经 陆涵之

为了挽回京东在“价格竞争”方面的优势，京东近期推出新举措迎战拼多多百亿补贴。

2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则于2023年2月28日生效，且对标拼多多百亿补贴和天猫。

规则指出，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。该规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。

京东表示，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。而买贵双倍赔赔付金额=（消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）×2。

但对于京东将在3月上线“百亿补贴”频道一事，京东对此没有作出回应。

虽然没有回应，但从京东的动作来看，火药味十足。京东表示将为“买贵双倍赔”提供补贴。

京东称在消费者发起“买贵双倍赔”服务申请后，京东有权依据消费者提交的凭证进行差额补贴审核。审核通过后，官方补贴商品将由京东承担差额赔付费用，非官方补贴商品将由京东垫付赔付差额后与商家结算。若商品支持“价格保护”服务，同时满足满足“买贵双倍赔”服务条件的，消费者仍可发起“买贵双倍赔”服务申请。

同时京东正在推进商家参加“买贵双倍赔”活动。规则指出，商家在报名大促活动时，会通过签署协议的方式自动开通买贵双倍赔服务，商家签署该协议后即承诺提供 “买贵双倍赔”服务。大促活动包括但不限于参与百亿补贴、超级品牌日、超级品类日、超级新品日等，开通成功的活动商品均适用“买贵双倍赔”服务。

从战略看，上述新规则是在京喜拼拼争夺市场失败后京东在低价方面的又一次尝试。

去年6月，作为主攻下沉市场的京喜拼拼在全国各地关闭相关业务。第一财经记者查询京喜拼拼小程序显示，目前全国仅剩下北京和河北廊坊两地还保留业务。从活跃用户数看，京东在下沉市场的地位面临着拼多多的威胁。截至2021年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数为5.697亿，同期拼多多的活跃用户数达到8.687亿。

另一方面，京东创始人刘强东对于“低价”也十分关注。在2022年双十一前后，刘强东曾在内部批评称京东正在丧失低价优势。

京东内部也意识到“低价”市场的重要性。京东CEO徐雷多次表示，在零售方面京东的长期战略依然不变，包括继续发展下沉市场、布局同城零售深挖用户需求，不断打造供应链能力和打造开放平台生产四大方面。在去年双十一战报中，京东强调了低价商品的增长。

京东表示，通过与品牌和商家深度合作，百亿补贴专场中有一半的百亿补贴商品种销量同比增长超50%，10%以上商品销量翻10倍。

在面临挑战时，京东看到了变化，也在尝试顺应变化进行改变。在流量见顶之际，京东与抖音、快手合作。去年10月28日京东宣布与快手全面恢复商品外链合作。京东表示自去年10月29日起，快手直播间用户将可直接跳转京东下单购物。去年三季度，京东物流成为首批接入抖音电商平台“音需达”服务的物流企业，为抖音用户提供送货上门配送服务。

此外，在面对更加理性的消费者，京东也尝试推出更多高性价比的服务。徐雷在去年二季度和三季度电话财报会议上都曾提及，在经济下行等因素影响下，京东二季度和三季度的手机类目销售受到挑战。因此在去年双十一，京东手机以旧换新服务同样为购机用户开拓了更为环保的新渠道，双十一期间通过以旧换新方式购机用户数同比增长超200%。

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