小红书要开始深挖自己的富矿了

2023-02-28 02:02

作者｜李禾子
邮箱｜[email protected]

“过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。”

2月23日，小红书举办了WILL商业大会，在这之前的一次采访中，小红书CMO之恒如此向媒体表示。她试图在这次采访中回答外界多年来一直关注的一个问题：作为一个如今拥有超2.6亿月活用户和5000万内容分享者的UGC内容社区，小红书到底该怎么赚钱？

如果按照内容类型划分，2013年创办至今的小红书大致可以分为三个发展阶段：第一阶段以海外购物、海外旅游内容为主；第二阶段是“美妆社区”时期，教年轻女性如何变得更美、买得更对；第三阶段内容则更加泛化，逐步带上“生活指南”的属性，帮助用户“生活的更好”。

可见小红书和消费品的结合一直以来都十分紧密。尤其是到它发展的第三个阶段——用户分享自己生活方方面面的体验，而构成这种体验的正是各种各样的产品和服务，当中天然包含了巨大的消费需求。

换句话说，小红书并不缺商业化的环境。

但正如之恒谈到的，如何平衡商业化和社区内容的问题，一度让小红书纠结。这几乎是绝大多数内容平台都会遇到的问题，特别是小红书这样对“好”内容尤其需要和坚持的平台，在对待商业化时也一直颇为谨慎。

不同内容平台内容形式和用户偏好不同，商业化的解决方案也只能因地制宜。

在2月23日举办的以“种草就来小红书”为主题的WILL商业大会上，小红书带来了最新的商业化解决方案——发布了一个叫做“TrueInterest种草值”的度量体系，目的是使种草营销可衡量、可优化，解决不确定性难题，帮助品牌在小红书更加“科学地”进行产品种草。

站在十周年的节点上，小红书至少想明白了一件事：商业化必须首先在自己的强项——“种草”上发力，而种草的本质，其实就是建立在好内容基础上的产品营销。

这是小红书对“种草经济”一次深层而系统的梳理，这家以种草著名的平台，终于要开始深挖自己的富矿了。

品牌营销+电商营销不灵了

“在做产品研发的时候，我们团队也会经常刷小红书，我们会发现小红书平台的用户往往会反馈一些很好的迭代建议，也会很真实地表达自己的需求。”

李琴娅是国货美妆品牌Colorkey的创始人，她回忆起自家产品的研发过程。

Colorkey诞生于“国货美妆崛起元年”的2018年，这一年，国货美妆已经超过日韩、欧美成为线上美妆行业的领涨产品。Colorkey主攻的美妆赛道唇部市场如今也已是一片红海，不乏已经占据了唇部赛道用户心智的同类产品。

想要在市场占得一席之地，对Colorkey来说并不容易。

按照以往营销的传统打法，品牌此时通常会选择品牌营销+电商营销（branding+EC）的组合拳，也就是通过品牌广告（不管是在电视还是在主流视频平台）打响知名度，再在主流电商渠道进行货架渗透，从而完成销售转化。

这在媒体资源、电商渠道相对集中的年代往往是奏效的，可在社交媒体时代，却总是显得不够用。

Branding+EC明显已经走到了瓶颈。品牌广告的好处是能在短时间打响品牌知名度，可这一做法注定也是短效的，一旦预算花完、宣传周期结束，最后品牌究竟积累了多少心智和用户资产是个未知数；货架渗透也越来越“叫座不叫好”，品牌为了能在电商渠道有更多露出就得不断增加预算，结果就是GMV有了，利润却上不去。

原因说到底，是在新的营销环境下，品牌和消费者之间的供需关系变了。

拿Colorkey所在的美妆唇部赛道来说，唇部品牌、商品供给目前已经是极度充分，仅该赛道可能就有几十上百个品牌在同时竞争；对消费者来说，面对如此之多的可选唇部商品，他们更关心的也从是不是大牌，变成了这个商品是不是更能满足自己的个性需求（质感、肤感和显色度等等），或者说一种叫做“情绪价值”的东西。

社交媒体则恰恰放大了这种供需关系——从前是品牌占据绝对主导，现在消费者却成了主角。

所以，站在新的阶段，品牌应该怎么制定营销策略？

小红书于是给出了一个与自己平台深度契合的独创方案：产品种草。

产品种草说白了，就是建立在好内容基础上的产品营销。在过去以品牌营销+电商营销为主的阶段，品牌的营销预算颗粒度比较粗，一个品牌的整体预算只按照不同渠道的重要性来划分，而不会细化到产品级；小红书之所以会建议品牌把产品，而不是品牌作为最基本的营销单元，恰恰是因为，产品是用户需求和情绪价值最具体直接的体现。

一款唇部产品质感好不好，是否滋润，显色度高不高，一个精致花哨且笼统的品牌广告不会告诉用户，电商平台的竞价搜索结果也不会给出答案，但小红书上某个用户给出的分享却会。

而对于品牌来说，产品种草本身还可以来更多增益。

在小红书，产品种草也是内容的一部分，因为内容有半衰期长的特点，就使得品牌能够在产品种草的过程中持续不断地“蓄水”，去积累用户心智（而不像做品牌广告时那样“耗水”）。用户心智一旦牢固，在关键时期（如大促）用蓄水的人群资产去进行转化就会更加顺利。

而且产品种草可以使品牌的预算更可控，产品是不是能够被用户接受，商家只需要花不多的预算让产品在小红书“跑”一圈，并且能根据用户的反馈做到及时调整，也相当于给了品牌试错的机会。

在小红书产品种草的营销逻辑下，Colorkey针对用户在唇泥品类存在的质地拔干、质地厚重、不显色、味道不好闻、饱和度低和包装廉价等等痛点，成功打造出了爆款产品“小彩弹”唇泥。Colorkey茶杏色“小彩弹”上线3天即售罄，并且该系列产品日均销量目前仍保持在10W支。

显然，产品种草补足的是传统品牌营销和电商营销无法触及的部分，它正在成为一个新的营销门类。

“产品种草”的底层逻辑

表面上看，如今已有2.6亿月度活跃用户和超过5000万内容分享者、已然一副“生活百科全书”姿态的小红书，似乎早该把“产品种草”提上日程，但就像文章开头之恒谈到的，商业内容和用户社区内容要如何协调，很长一段时间都是小红书在实操层面跨不过去的一道坎。

商业化会破坏社区生态可能还不是小红书最担心的，它最担心的，是“虚假种草”带来的危害。

“2020年左右社区团队去做调研，当时调研回来感觉特别心痛的地方是，用户侧觉得小红书的内容不够真诚。在此之前，用户反馈都是 ‘小红书的内容是有用的’，但那时候发现没有用，用户被种假草了，当时特别痛苦。”之恒谈起小红书曾经获得的用户反馈。

正是这次调研让小红书团队痛定思痛，决定整治社区上的不良和虚假内容。

2021年4月，小红书在上线的《社区公约》中第一次明确提出了“真诚分享、友好互动”的社区行为规范，要求社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。“真诚分享”从此也成为被小红书反复提起的准则，社区内容得到了极大净化。

现在看来，这也成了小红书商业化进程中的关键一步。

为什么这样讲？

小红书已经明确的一点是，平台的初心是围绕着UGC做社区，而现阶段的商业化方向，主要还是要发挥自己社交媒体的属性，强化它在营销层面的效率，即帮助品牌将产品种草的价值最大化、确定性最大化，进而实现种草效果最大化。

这一切就需要建立在“真诚分享”的基础之上。

而好内容和好产品本身是不矛盾的。

一款好产品从研发到面世，本身就包含了品牌对消费者方方面面的关照，包含着品牌所有的匠心、情怀，以及愿意为之付出的最大技术能力和成本。好的产品是能够为消费者带来幸福感的，基于好产品的真诚内容分享，也同样不会被用户排斥。

小红书是如今市面上很少见的，产品分享相关内容不会被用户反感的内容社区。

这不仅因为“真诚分享”的氛围得到了建立，还有赖于小红书的平台机制。小红书或许是许多同类平台中对用户最没有“侵略性”的一个——比起短视频满屏信息的轮番轰炸和直播间“五四三二一”的抢购倒数，小红书图文攻略型的内容双列排布已经给了用户最大限度的浏览自由；而比起许多平台竞价搜索的“大渗透”逻辑，小红书也会去刻意避免，尽可能给到更均衡的笔记搜索结果，给予用户更多的比较空间。

换句话说，即使是商业推广的内容，也要遵循平台流量分发的基本逻辑，不符合用户需求和平台调性的内容，就算用人民币充值，也不会得到好的曝光。所以，在今天的小红书上，即使是“种草”的内容，也并没有太明显的营销感。

就像母婴品牌Babycare首席品牌馆Iris早前在采访中谈到的那样，“在小红书，大家很爱讨论买买买。比如很多母婴产品，在小红书上的搜索量可能是电商平台的2倍；反观在抖音、微信，如果你一直在讨论 ‘买’这件事情，其实对于用户是一种打扰。”

而据第三方调研结果显示，87%的用户表示，他们会参考小红书上的信息作出消费决策。

小红书自身也对平台用户进行过调研，结果显示，当前年轻人在消费决策时的驱动因素从大到小分别是产品质量，性价比，他人推荐，最后才是品牌和价格。这份调研也正和当下品牌与消费者之间供需关系的变化相吻合。

所有这些也都说明，内容分享这件事本身就包含了大量的真实口碑，而基于好产品的好内容越多，平台生态才能越健康，平台商业化对平台整体调性和用户体验的影响，也会降到最低。

这是小红书刚刚验证可行的一条商业化路径。现在的小红书很清楚地知道，商业化必须在自己的强项上发力，而它的强项，就是种草内容的质量和广度——截至2022年12月的数据显示，小红书上已有全球200多个国家和地区17.3万个品牌在做营销，现在小红书要帮助这些品牌放大好产品的真实口碑。

没有在平台初具规模的时候急于商业化，对小红书来说或许是件好事，这让它有空间去真正找准自己的优势，去做好平台优质内容的沉淀。这是爱惜羽毛的表现，也让自己不那么容易被轻易替代。

小红书的“种草科学”

在明确将“产品种草”作为商业化的主方向之后，小红书接下来要考虑的，就是怎么做的问题，或者说要怎么让整个种草过程变得可衡量、更有确定性，让品牌更“科学地”种草。

但因为产品种草是一种全新的营销门类，这就需要平台对整个营销基建做改造。

传统营销基建提供的数据颗粒度基本都无法达到产品级。拿开屏广告来说，平台角度能看到的通常只有开屏资源位在什么时间卖给了哪个客户，却无法看到客户在开屏推了哪些产品；而最后衡量效果的指标，也只能从客户有没有认同、后续有没有做放量和优化等等投放效率和资源变现效率等方面衡量。

大约两年前，小红书已经在着手进行营销基建的改造——尽管当时还没有明确提出“产品种草”的整体概念，但从当时的动作来看，小红书其实已经开始有意识地将营销基建向产品层面靠拢。

这个过程中，被小红书纳入统计的不只有商业投放方面的产品数据，平台所有历史笔记和新增笔记中和产品相关的自然流量，也被作为一块很重要的数据加入了小红书的营销基建里。由此，品牌客户就获得了一种更为全面的视角——

投放流量连同自然流量，客户的产品在整个小红书体系中覆盖了多少人、在赛道里的排名、渗透率、产品的净推荐值（NPS）和正负向口碑，以及建议可以占据怎样的细分品类、关键词、使用怎样的名称等等，最后都可以提供给客户。

不是所有社交媒体都能像小红书一样，有那么多和产品相关的、高度集中的自然内容。

围绕产品的基建改造同样不是一个容易的过程。就比如小红书上很多产品，并不像在货架电商上那样每个都明确写有产品名称，而可能是用户起的各种昵称和缩写等等；再比如算法的语言体系并不能理解类似“千万不要用某产品，因为它太好了”或“如果不用某产品我会很伤心”的话语。

平台上大量非结构化的产品相关数据的存在，就需要在运行基建的过程中不断去进行识别和校正。

经过2年的建设，灵犀的营销洞察，通过结构化的数据分析，为广告主提供市场机会、搜索洞察、内容洞察等能力；蒲公英的内容灵感广场，帮助品牌更高效找到博主，创作优质内容。而通过聚光平台的精细化运营，将好产品推荐到用户的心智中。小红书已经形成了较为完整的产品种草能力。

在这套能力的支撑下，小红书和品牌也得以在产品生命周期的早期就有更深入的连接。

Colorkey爆款产品“小彩弹”唇泥的诞生，实际就是一种和小红书“共创”的结果。

因为洞察到小红书秋冬奶茶色大火趋势，Colorkey于是选择了茶杏色作为主色调；为了解决用户拔干的“吐槽”，加入油脂成分让唇泥更滋润；为扭转唇泥产品普遍存在的包装廉价问题，把材质从透明改为了磨砂质地，更具质感和手感……从0到1诞生的“小彩弹”唇泥，几乎完全就是小红书深度定制的产物。

“我们和客户的预算都是按单品规划的，开始我们会把平台上品牌的现状及其想要主打赛道的现状给到客户，再去根据客户想要实现的目标进行策略打法上的调整，最后再落实到项目执行。”之恒如此总结小红书和品牌间产品“共创”的逻辑。

而不只是像Colorkey这样的新品，小红书产品种草的整套能力，同样已经在Babycare “花苞裤”这样的经典品，以及认养一头牛 “a2儿童奶”这样的成熟品上有所实践。

基于小红书上“新生儿纸尿裤”的高频搜索，Babycare把纸尿裤产品细分到了“新生儿”这一领域；同时又鉴于新生儿妈妈普遍会在新生儿出生前备货、囤货，小红书也建议Babycare把产品的目标人群定位到了“孕期妈妈”这一群体，并针对新生妈妈可能遭遇的多个生活场景，提炼了诸如“有效缓解宝宝红屁股”和“防侧漏，不勒肚”等针对性的卖点。

同样地，小红书通过站内食品饮料产品数据洞察发现，用户很关注儿童奶产品的添加元素和配料表，即儿童奶的“健康指数”，认养一头牛由此明确了用户需求，将产品定位为“宝宝的第一口纯牛奶”。

经过在小红书的内容蓄水，上述两款产品在大促期间都获得了亮眼的表现，其中Babycare“花苞裤”在2022年618期间位居各大电商平台高端纸尿裤类目TOP1，认养一头牛在2022年双11期间的销售额则在多个电商平台乳饮冲调领域位列第一。

小红书搜索和电商平台销售显著的正相关关系，已经是小红书产品种草营销能力最直接的证明。

独属于小红书的“种草科学”正在一点一点建立起来。

跨入第十年的小红书，终于找到了这个阶段最该把握的方向。它清楚地知道哪些是自己该做的，哪些是不必做的。“我们给哪个环节带来效率，强化效率就好了，不能带来更好效率的地方不用非得强化，等那个地方自己长出来也不一定。”之恒说。

与其说小红书是开始“发力”产品种草，不如说这也是它自然生长的结果。同样在更多时候，与其说小红书是在建立商业化路径，不如说它一直在思考的是用户和社区内容之间的关系。

扎根上海的小红书内部流传着一个词叫“人matters”，这很上海。

这或许也是无形中融入小红书企业文化的东西，关于下一个十年，之恒的看法是，“回归到人，这些人在这儿，那么这些人在一起能够创造出什么呢？在共创场景下的商业模式是什么？承载的产品是什么？商业在里面扮演着什么角色？还有大量未知且有趣的东西在里头。”

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来源: qq

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