28.02.2023

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导读：业内认为，“反向旅游”“平替旅游”“宅度假”等新需求，看上去是个性，本质上是理性，其底层逻辑无非是游客对“成本--收益”框架下的消费选择。

作者 | 第一财经 李秀中

春节旅游大火之后，业界预期即将到来的春季旅游旺季会迎来报复性增长。各地正在大力促进消费回补，在春季来临之际，积极制定政策措施吸引客流，出现一批“网红局长”内卷，一大波消费券又即将迎面而来。

各地争相“放大招”春季引客

2月26日，“江西风景独好”云端旅游系列推介会走进萍乡暨2023“春光灿烂嘉游赣”全省春季旅游宣传推广活动在萍乡武功山启动。会上发布了江西省春季旅游优惠促销政策，准备了8000万元各类“消费券”（文旅消费券为1200万）。

在此之前，2月21日，江西省还在上海举办“春光灿烂嘉游赣”文化旅游推介会。鹰潭、九江、景德镇、抚州四地市作重点推介，并公布了对上海市民的旅游优惠活动和减免政策。其中，鹰潭文旅还带来了价值20万元的旅游大礼包，通过抽奖发放给20位上海市民。

重庆市政府高级旅游经济顾问、重庆大学蒲勇健教授向第一财经表示，春节期间人口大流动并没有如预期那样带来疫情大流行，接着迎面而来的是久违了的春游季节的到来，报复式的旅游大概率会发生。

蒲勇健表示，其实，疫情之后报复式旅游已经在春节期间出现了，特别是三亚和西双版纳的超级火爆，西双版纳旅游地产的复苏，预示着今春即将引来疫情三年来未有过的旅游大爆发。

他认为，今春旅游增长点会出现在乡村旅游，特别是城市近郊赏花，带动农家乐消费；还会出现在网红城市观光旅游，带动城市商业、电影院；还会出现在城市公园观光旅游，包括动物园、花卉园旅游。

疫情防控政策的优化调整，人们可以跨省远距离的旅游，在稳稳增长的背景下，各地正在大力促进消费回补，旅游是非常重要的突破口，冬去春来将开启旅游旺季之际，各地通过各种优惠政策、各种推介活动吸引游客，争“养外地人”。

江西省委办公厅、江西省政府办公厅近日印发的《关于进一步巩固提升经济回稳向好态势的若干措施》明确，更大力度、更细举措实施“引客入赣”工程，鼓励各地对2023年组织包车、专列、包机“引客入赣”的旅行社予以一定奖励，鼓励持续推出专项消费券、免门票、打折促销等系列优惠活动。开展“嘉游赣”系列宣传推广活动，加大对长三角、粤港澳大湾区、京津冀等重点客源地的宣传推介，适时组织赴日韩、港澳等境外地区开展宣传推介。

不只江西，2月24日，2023四川“天府旅游名县”推介会走进杭州，10家天府旅游名县命名县推介展示特色文旅资源。下一步，四川省文旅厅还将组织天府旅游名县集体赴香港、北京、上海、重庆、广西等地考察学习、参展推介。

2月27日，“广州欢迎您”2023广州文化旅游专场推介会在杭州举行。本次专场推介会也正式拉开了2023全年广州文化旅游营销推广活动的大幕。旅游业者表示，多个专营穗杭旅游的旅行社每年互送客人达十万人以上，预计今年互送游客数量能够提升到2019的九成以上。

在实施各种推介活动的同时，很多地区又纷纷推出文旅消费券，吸引客人。比如，浙江东阳从2月13日-3月31日，发放210万一季度文旅消费券。2月21日-3月31日，甘肃嘉峪关市发放30000张文旅消费券，补贴金额共计100多万元。

后疫情时代旅游正在变局

蒲勇健表示，疫情三年，人们没有旅游了。三年后，许多地方的旅游景点发生了变化，也新增加了许多旅游景点，地方政府的营销，有助于人们选择一些过去没有去过甚至不知道的地方。地方政府的营销对于推广他们的旅游资源促进旅游市场发展会较过去更加发挥作用。

实际上，比各地旅游推介活动更吸引关注的是各地文旅局长变身“网红局长”推介当地旅游资源，比如，四川省甘孜州文旅局长刘洪、湖北省随州市文旅局局长解伟、黑龙江塔河县文旅局局长都波等等，全国已经有超过100多位文旅局长在网上“卷起来”了。

蒲勇健表示，一些地方的文旅官员通过网红直播营销当地旅游，有短暂的新奇感效应。但是，真正的市场营销是口碑，是游客的口碑，这些口碑来自网络。可持续的地区旅游发展是由旅游吸引物的稀缺性，旅游景区的服务水平决定的，而后者来自高效专业的旅游管理运营团队。

四川师范大学历史文化与旅游学院教授，劳动与实践教育研究院院长，四川省导游协会会长陈乾康也向第一财经表示，旅游刚刚复苏，各地急于恢复旅游业，各种营销措施纷至沓来，甚至出现争当网红局长的现象。不过，营销只是手段，真正能招徕客人、留住客人的，还是文旅产品和优质服务。练好内功与做好营销同样重要。

2月23日，有网友发布短视频称，在甘孜旅游在网上订了康定一家酒店的四个房间，但是刚订好不久就遇到大雪封山封路不允许通行，商家只退了3间有1间未退，该网友给了商家差评后，被商家开了小号辱骂。

2月26日晚，甘孜文广旅局局长刘洪针对网友投诉酒店事件回应称，“如果是谁砸了甘孜旅游的锅，我一定砸了他的饭碗，不管你是谁。”2月26日，康定文旅公布了此事的处理结果：查封该酒店，责令其停业整顿，并向当事人退款、协商赔偿、公开道歉。

事实上，这样的事情在今年春节期间也多次出现，一些“宰客”事件更引起广泛关注。旅游行业基础设施的短板、行业监管不力这些老问题根深蒂固，不仅如此，在疫情冲击和消费观念变化之下，旅游业正在变革。

陈乾康表示，疫情三年，旅游业刚刚恢复，旅游市场、旅游业态、旅游商业模式、旅游消费心理都有巨大变化，建议旅游业者行稳致远，内涵发展，规范发展，不急于求成，让旅游业更健康、更可持续发展。

2月24日，在杭州举办的“世界旅游联盟·湘湖对话”上，中国旅游研究院院长戴斌表示，过去三年，旅游市场受到前所未有的冲击，消费行为，以及人们对旅游的认知也发生了重大变化。

戴斌表示，而今人们更愿意欣赏身边的美丽风景，享受日常生活的美好。对远方的选择，也不再仅限于热门城市和热点景区，从戏剧场到菜市场，都可以成为旅游的场景，包括出境旅游的消费决策也开始趋于理性。“反向旅游”“平替旅游”“宅度假”等新需求，看上去是个性，本质上是理性，其底层逻辑无非是游客对“成本--收益”框架下的消费选择。

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