年轻人爆买出的千亿市场，天猫健康出手了

人们健康意识的觉醒实际上早于疫情发生之前。

据欧睿数据，2021年中国保健品市场规模达到3289亿元，2011-2021 年复合增长率为9.45%，预计2026年达到约5178亿元。特别是近两年来，Z世代消费人均撑起了保健品市场增长的半壁江山。

“白天炫咖啡，晚上保健品”、“零糖零添加”，近几年涌现的与健康相关的热门词汇均出自年轻人，背后的原因还在于，快节奏的生活模式下，年轻人有着更大的生活压力。其中的不少人考虑到自己正在透支身体，所以也就更早的关注起养生话题。

疫情的出现，更是加剧了这种观念。

钙尔奇背后的赫力昂日用保健品大中华区电子商务渠道国内业务总经理杨婧瑜（Jessica Yang）也对36氪表示，其检测到目前在主流社交平台上，群众对健康需求的关注急速上升，免疫力成为热议话题。

去年天猫双11期间，小红书保健品行业种草笔记数同比2021年增长23.76%，用户互动量同比增长17.11%。年轻人正愈发活跃在与健康相关的话题中。

他们不仅不抗拒“保健品”，甚至对于产品用途研究的更为细致，也给保健品打上了更加丰富的标签。

汤臣倍健高级市场总监谭青对36氪表示，其也发现了这一趋势的变化，“增强免疫类产品在国内市场热度将持续走高，越来越多的消费者开始关注免疫力和功能性营养，维生素C、蛋白粉、辅酶等与增强免疫力相关的类目关注度都在增长。“

消费者的专业化，外加消费升级大潮与健康意识的增强，让保健品市场呈现出另一大趋势——多元化、精细化。

图片来源：艾瑞咨询《后疫情时代国民健康与免疫力提升状况白皮书》

在具体类目上，可按照性别、功能、成分一一划分，产品形态上也愈发丰富，不乏气泡水、软糖、果冻等新式形态。以鱼油类目为例，天猫平台上可供选择的商品不下百种，其Omega含量、价格、适应人群各不相同。谭青表示，汤臣倍健就推出了配方、含量升级的鱼堡鱼油，其保健产品研发会根据不同消费者在不同场景下的具体问题着手，以满足不同人群的营养补充需要。

此外，年轻女性经期调节、孕妇妈妈补充营养、青年白领舒缓焦虑、中年男人护肝、青少年提高免疫力……各个群体的需求不一而足，对应的保健食品也更加细化。

爆发的格局之下，涌入赛道的从业者也越来越多。从保健食品企业注册量来看，2017-2022年，注册量呈逐年增长的趋势，由50万家增长至136.7万家。

随着保健品产业链的愈发完善，保健类产品更多元精细，赛道玩家日趋增多。既有汤臣倍健、钙尔奇、21金维他、养生堂、Swisse、善存这样的资深OG躬身入局，也有布局蓝帽子多年，类似哈药集团、江中集团这样的国内老牌药企。

去年12月之后，免疫力话题热度居高不下，尽管近期以来相关关注度已有回落，但在天猫平台仍保持着高达约50%的增幅。杨婧瑜告诉36氪，行业内都判断保健品行业已经发生了格局变化，消费者在不断接受新信息和内容后，一些冲动消费的新客已转化为成熟的多品类忠实老客。

这是一个积极的信号，也意味着赛道内的从业者必须尽管解决当前面临的核心认知问题，同时在具体经营上拿出更高效的解决方案。

首先是对于保健品定义的模糊。无论是“保健食品”还是“蓝帽子”的概念，都远未到深入人心的地步。

一直以来国家有关部门都在致力于规范国内的保健品市场，而蓝帽子是这些努力中最重要的突破。简单来说，蓝帽子是依法经注册或备案的保健食品的专有标志，用来规范化管理保健品工艺、配方、功效、宣传等各方面细节。这也意味着，蓝帽子有权威部门的认证，具有一定调节人体机能的功效。其是消费者在考量产品功效层面一个重要的参考坐标线，只是当前整个市场欠缺对这一概念的认知。

对此，天猫健康保健行业负责人张琦也深有感触。其对36氪表示，作为国家认证的保健食品，蓝帽子在整个市场中的认知度非常浅，“消费者在看到蓝帽子标识后，并不清楚具体意味着什么”。

在具体经营层面上，商家们也面临一些更加具体的困难。例如，目前单次营销活动的长线影响难以持续，另外受此前相关法规的规定，目前蓝帽子产品在站外不能进行功效宣传，并且在站外的消教种草目前无法直接引流到站内销售。

面对这些更加细化的需求，天猫健康已经拿出了实际的解决方案。

据杨婧瑜介绍，去年以来，天猫健康着重搭建了“保健品怎么选”内容页面，把品牌站外的优质内容搬到站内，同时针对消费者需求痛点分类搭建楼层，再配合大促节点的关键词规模效应爆发，很好的帮助品牌解决了营销痛点。

张琦也表示，去年在监测到几大品类的爆发后，天猫健康迅速判定让消费者提高认知的一大关键举措就是“内容化”，“用场景化、内容化的方式去告诉消费者这是一类什么样的产品。”

天猫健康总经理陈浩

其次，天猫健康也在着重分析不同人群的具体需求，并针对不同品类进行精准化营销，触达相关消费人群。在陈浩看来，保健品营销的一大不同就在于，相较于其他赛道，保健品对场景的考验明显更大，“大家都知道天冷了衣服要穿的厚一点，但是保健食品比较复杂，针对消费者的一系列症状，要有一个健康知识的普及，并且这个症状对应到保健品层面，应该用什么样的成分或产品才是最佳的解决方案”。

当然，在电商渠道的加持下，乃至短视频与直播等新兴媒介的快速发展，也给了蓝帽子产品营销更多可能性。重视内容建设的天猫健康，也在通过短视频、达人内容与直播的方式呈现产品的具体功效，并尝试了更多场景化的探索。

“像短视频这种ROI比较高的投放方式，对新锐品牌更加友好，营销方式的变化，让更多人可以参与进来，市场活力也就起来了。”陈浩表示。

2月28日，天猫健康在其首次召开的“保健食品（蓝帽子）行业峰会”现场发布了“蓝帽子护航计划”，宣布将推出海豚计划、新品孵化、会员增长、营销心智、垂直人群支持在内的5项措施，全面扶持保健食品赛道，更加细化的解决蓝帽子商家的经营问题。

其中，全新发布的“海豚”计划，是一款可以为品牌带来千万级拉新的定制工具。去年哈药集团借此重点发力后，线上GMV突破了6500万元，品牌及产品的曝光量突破2.2亿次，旗下明星产品钙铁锌口服液登顶天猫液体钙热销榜首。

在新品孵化层面，天猫健康保健行业计划用1年时间孵化1000款蓝帽子新品，以在供给端满足不变化的消费市场，同时帮助新锐品牌成长。在会员增长层面，天猫健康将帮助商家实现品牌会员成交额同比增长100%+。

在营销心智层面，平台将与商家品牌一起，通过淘宝专属标识、大促节点、专属品类日、天合计划，共同树立“买保健品认准蓝帽子”心智，帮助消费者降低决策成本。

市场仍有巨大潜力

让行业内颇为兴奋的是，免疫力市场仍有巨大的发展潜力。

一个值得借鉴的数据是，海外健康类产品支出占国民钱包份额在30%以上，但国内健康类产品占国民钱包份额目前大约只有12%。这意味着中国保健食品行业存在数倍的增长空间。

另一方面，市场需求的增幅又十分可观，不只是一二线城市，下沉市场中的增长也很迅猛。

“线上购买保健食品的人群中，四、五线城市用户逐年增多，而60岁以上的银发人群增速也非常快，“张琦表示，”线上消费者正从传统的维生素、蛋白粉品类，逐渐开始关注护肝、护眼、降血脂相关的保健产品。“

天猫健康保健食品（蓝帽子）行业峰会

目前，蓝帽子保健品市场采用注册制与备案制双轨并行的策略，这也在一定程度上让产品的更新速度更快，结合当前消费者不断涌现的新需求，会有更多新产品诞生。

中国社会科学院食品药品产业发展与监督研究中心主任张永建也表示，中国保健食品产业挑战与机遇并存，健康中国国策、老龄化社会现状，研发实力的发展，经营管理的提升，监管制度的完善，无一不为行业发展而努力。

艾昆纬IQVIA咨询消费者健康业务领域负责人李歆晨则认为：对于保健食品赛道的信心，源自市场中越来越专业的消费者，真正满足健康消费诉求的货品才是发展趋势。

但不管怎么说，这依旧是一个需要各方共同努力的市场：企业应当加强自己的产品供给能力、以及更好的配套服务；平台要和企业一起共同教育市场，进一步普及行业知识，在消费者端形成更强的认知；与此同时，要更加细化的研究不同市场、不同人群的需求。

无可厚非的是，在饮食文化博大精深的中国，保健食品的未来还有很长一段路要走。