产业的一时变化并不总能影响所有人，健康产业是个特别的领域。从在线寻医问药，到日常的健康管理，以及年轻人花式养生，过去三年健康认知的阶梯式提升，直观发生在每位普通消费者身上。线上渠道作为关键的入口，见证和改变了健康产业的发展轨迹。而今走出大考，身处其中的品牌商家，也再度站在发展新的十字路口。健康管理对应着“真需求”，但过去长期被各种原因忽视，认知建立是关键难题。一个显著改变是，不再“等病了才医治”，健康管理前置，越来越明显成为必要的开支项。消费意识的普遍觉醒带来新机。以效率见长的线上渠道，成为各个健康品牌争相竞逐的中心舞台，传统的健康品类在被重新定义。天猫健康数据显示，过去一年，彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品、鲜炖即食燕窝等25个亿级品类增速均超100%，且在过去三年，还诞生了10个规模超50亿的健康新锐赛道。而这些，只是行业里的冰山一角，更多新兴品类正在快速长大。
下一波增长在哪里？当我们讨论增长时，我们很难忽略不同渠道的作用区别。线上健康产业的蛋糕很大，天猫健康是其中巨大的一块。根据国金证券统计，2019财年至2022财年，天猫健康营收年均复合增长率达到59.24%。据天猫健康总经理陈浩透露，过去的一年，天猫健康年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过五次，实现千亿级交易规模。显然，天猫健康已成为人们心中健康消费“第一入口”。
（数据来源：天猫健康）对于任何一家品牌商来说，天猫健康的存增量市场足够庞大。但品牌商家寻找新的业绩增长空间，并非是一道简单的算术题。潜力新客发掘是其中重要一部分，但人们容易忽略的是，那些访问用户之所以尚未被转化，其中必然存在着显著的需求“痛点”。这背后，存量市场的盘活空间同样不容小觑。从医疗器械、膳食补充、健康护理、家庭美容、口腔护理等赛道表现来看，拳头品类对于经营的拉动明显，第二、三业务曲线则多处于培育、孵化阶段。显然，品牌积累的存量用户，仍有大量待被满足的健康需求。平台的数字化营销能力是关键催化剂，但决定性的因素仍然是突破力的产品创新。“健康行业最大的增长机会，来自于不断涌现的解决健康问题的好产品。”陈浩告诉36氪，这些用户有着明确的健康目标和诉求，即“产品能不能针对性解决他们的健康问题” ，而这将直接决定行业的增长与否。
天猫健康总经理 陈浩助听器是一个典型品类。根据北京听力协会统计，中国致残性听力损伤人群超过7000万人。而老年性耳聋已经成为听力残疾致残原因首位，达到51%。但据不完全统计，中国市场目前助听器渗透率仅约5%-10%，而英国、法国助听器渗透率超过40%。究其原因，一方面，中国传统低价助听器市场鱼龙混杂，多为“放大器”，使用体验差，线下高端产品验配流程则较为复杂，且单价高，普通消费者难以负担，大量助听器人群的需求仍未被满足。过去很长一段时间，全球助听器超过9成市场份额长期被全球五大听力集团占据。疫情之后借助线上平台，本土助听器品牌凭借智能化、性价比等优势，抓住国产平替机会快速崛起。2022年天猫双十一预售显示，助听器预售金额同比增长高达14倍，整体需求旺盛。类似的解决特定人群健康痛点的产品不胜枚举，诸如针对女性产后恢复的盆底肌康复仪、静音家用雾化器、制氧机等，使用场景从过去单一的医院，逐渐转移到家庭当中。智能居家康复产品有望引领行业发展。事实上，健康行业的增长机会有迹可循。在今日举行的天猫健康行业盛典上，天猫健康宣布2023年将投入亿级资金打造“健康增长345”计划，具体包括：五大增长策略：助力品牌全域营销、深度培育五大黑马赛道、全力孵化星势能单品、搭建高效购物决策链路、提升健康用户消费深度。四大扶持计划：天合扶持计划、店播扶持计划、品牌新享扶持计划、健康大牌日扶持计划。三个年度目标：在现有行业规模基础上，携手合作伙伴新增打造5个超5亿的新市场、15个过亿品牌，以及20个千万级趋势单品。伴随越来越多品牌入局，健康赛道的产业新版图，轮廓正逐渐清晰。
多品类在即，黑马赛道揭晓
从专业医疗到健康管理，多品类布局是关键一环，也是头部品牌的主流策略。透片起家的海昌，近些年在彩色隐形眼镜新品类方面崛起迅速；汤臣倍健将其益生菌产品进行迭代，面向女性、减肥等细分人群需求推出针对性的益生菌产品；乐福思集团旗下杰士邦则在王牌的安全套产品基础上，向着两性健康多品类开拓。健康用品市场较为特殊的一点是，这是一个严肃行业，尤其对于新兴赛道来说，产品鱼龙混杂，消费者的品牌教育是共同难题。强品牌力的商家布局优势显著，产品本身经过市场检验，有着天然的用户信任基础，颠覆性的创新产品，必然将帮助品牌商家享受到新品类的主要增长红利。在对健康消费方向研判基础上，结合平台对用户需求的深入洞察，天猫健康今日正式公布“2023年五大黑马赛道”，为跨品类商家指引方向。五大黑马赛道分别是：保健食品护肝、滋补原浆系列、听力健康、连续血糖监测CGM、口服美容。据36氪了解，天猫健康预计接下来每年会定期发布这一行业“风向标”。此前2月28日，天猫健康曾推出包括海豚计划等在内的5项措施，重点扶持保健食品赛道。此次针对入局前述“黑马赛道”的商家，天猫健康也将提供一揽子的品类帮扶政策。据36氪了解，面向黑马赛道的扶持政策主要包括三个方面：更宽松的招商和准入规则，支持品牌率先摆开多品类阵地；提供确定性的营销资源支持；以及丰富的数字化工具。面向高成长性的“潜力股”单品，天猫健康此次还推出了“星势能单品扶持计划”，以“钻石选品法”，综合挑选出一系列健康趋势单品，并会提供专项扶持资源。值得一提的是，直播/短视频、内容种草等内容新形式成为“标配”的今天，消费者决策教育到转化的用户运营链路，也在被重构。这也是天猫健康今年着重升级的策略之一，将围绕短视频、直播、价格力、搜索产品改造四个维度，帮助搭建购物高效决策链路。
“更新中”的健康第一入口作为健康消费第一入口，天猫健康的渠道优势不仅仅体现在近3亿购买用户数的基础。其一，用户忠诚度突出，年复购次数达到5次以上，且受益健康消费浪潮，仍有进一步提升空间；其二，平台供给最为丰富，截至2022年9月，天猫医药平台服务超过2.7万个商家，拥有超过4800万个SKUs，健康产品和服务涵盖医疗健康全生态；其三，背靠阿里生态资源，过去近十年积累，营销工具丰富度和效率也显著领跑行业。站在健康消费产业新的起点，天猫健康的头部效应预计会更加凸显。基于直播、短视频、内容种草的全域营销，预计是其中重要的加速器。天猫健康总经理陈浩表示，今年天猫健康将联合品牌商家重点从三个方面展开探索：一是针对需要用户教育的品类，基于小红书、知乎等笔记类、科普内容类域外种草，加大对参与品类教育的域内品牌商家的转化扶持；二是针对直播、短视频等效果型域外引流，沉淀到天猫的品牌用户资产，会在接下来配合个性化推荐方面予以优先触达和激活，增加购买转化效率；三是提升战略营销频次，在大促资源倾斜，除618、双十一等大促资源外，还会联合商家搭建节日健康营销场景，并升级健康大牌日，为品牌商家提供优先服务。处于人口结构拐点，在“互联网+医疗健康”相关政策持续落地，以及技术创新的共同推动，无论是家用医疗器械，还是崛起中的细分需求，健康行业长期增长道路开阔。而天猫健康平台上趋势新品类的持续成长，在巩固“第一入口”地位的同时，也将为健康产业的产品创新方向提供重要参照。
