小IP成就新百亿市场天猫长出“轻IP”商业化第一站

2023-03-21 05:03

想要拥有一个“1:1”的熊猫花花吗？

只需要打开天猫，这一愿望就可以实现。搜索“熊猫和花”相关关键词，“三月龄”“五月龄”的花花都可以立马抱回家。

3月16日，天猫新生活研究所联合淘IP库，发布了《2023年度IP成交势力榜》和《2023年度IP飙升榜》，分别为成交维度和增长维度的前十大IP排行榜。在热度飙升榜中，“熊猫和花”跃升至第9名，淘宝天猫上的仿真熊猫火速成为爆款，和花周边销量增长了906%。

除了花花这样的新晋顶流，童年记忆奥特曼始终都是大家的心头好。在《2023年度IP成交势力榜》前三名中，万代南梦宫持有的宇宙英雄奥特曼、机动战士高达就占据了两个位置。新晋顶流也蓄势待发，《流浪地球2》因超亿元众筹撕开一道口子，冲到成交榜第2名。

不仅如此，在互联网丰富内容的助推下，国产新兴势力不断涌入天猫：从“重IP”逐渐过渡到“轻IP”，通过表情包、短视频等作品，就有机会成长为一个受粉丝喜爱的IP，在天猫，不少“轻IP”已经证明了自身的商业潜力。比如，知名萌系表情包IP小刘鸭，在成交榜中排名第7、在飙升榜中排名第2。

不知不觉中，IP衍生品，已在天猫成长为一个新百亿市场。风格迥异、成长路线各异的IP们，是怎么在天猫站稳脚跟的？

淘宝天猫玩具潮玩行业总经理摩萨表示，国创新IP在淘宝和天猫市场的规范化，为国创IP提供了全新的机会。

更为重要的是，2022年淘IP库上线，这是一个淘宝天猫商家与IP方的资源对接平台，如今已成为“轻IP”孵化和商业化第一站。

越来越多的IP衍生品正在天猫的助推之下走向大众，新百亿市场，不过起点而已。

不仅有奥特曼，还有小刘鸭

无论是基于强内容输出而人气不减的经典形象奥特曼，还是在互联网上成名的知名萌系表情包IP小刘鸭，抑或是时下当红女明星“熊猫和花”，都榜上有名。

从上述两榜中可以看出，淘宝天猫上已经拥有了丰富的IP衍生品生态。

万代南梦宫的产品包含众多人气IP，万代南梦宫EC部总经理贝吹宽光表示，就店铺的运营情况而言，借着淘宝天猫的一些场域，万代南梦宫每年实现了GMV的双位数增长，“从全店来看，高达、奥特曼、假面骑士的占比是相对较高的。加上万代南梦宫拥有拼装模型、可动手办、景品、成人和儿童向的玩具、卡玩、潮流服饰及生活用品等丰富产品线，和IP一起带动了过去几年店铺GMV的增长。”

除了始终在IP衍生品市场中占据一席之地的经典形象外，新兴势力的兴起势如破竹，国创IP正进一步提升自身的存在感。

在《2023年度IP飙升榜》中，国创IP的热度非常明显：除了迪士尼旗下潮流IP星黛露，其余9个热度飙升的IP均来自国内。8天破亿，便是《流浪地球2》相关周边衍生品在淘宝上创造的销售纪录。

以在飙升榜上位列第二的小刘鸭为例，据小刘鸭IP运营方奇萌盾甲创意有限公司授权总监邓发三透露，小刘鸭与欧莱雅合作上市的防晒霜产品小金管，已经在淘宝天猫取得了不错的成绩。

对于国产IP衍生品在近年来取得的成绩，易观文化消费行业资深顾问廖旭华表示，其推动力首先来自整个文娱产业的精品化，先有足够吸引人的IP，才能有IP衍生品。其次，随着市场的增长，IP授权产业链持续完善，IP衍生开发的难度正在不断降低。

就整体IP衍生品市场的成长而言，摩萨表示，从2019年开始，国内IP衍生品市场便发生了明显的变化。谈及这一现象背后的核心因素，摩萨认为，中国消费者整体收入的提升，打开了用户对于新消费市场的核心认知。

此外，摩萨还表示，传统的IP版权市场在授权模式上是相对比较封闭的，版权方在选择授权的时候，更倾向于考虑品牌调性和品类商品开发的综合能力，这对市场上大量的中小和新品牌来说，整个市场会比较缺乏丰富性和新机会，“现在，更多轻IP、国创IP的出现，也打开了大家对于IP授权合作机会的大门。”

摩萨还提到，近年来，2019年是新消费元年，消费、供应链、投资环境的逐渐成熟也在一定程度上鼓励了新锐品牌创业者的入局。

“在做商品的时候，当创业者选择了一条品类赛道并想要在这条赛道上通过高频上新快速地拓展新客，很多都会选择通过IP跨界合作打开人群破圈的机会。正因如此，IP衍生包括授权的一些合作会出现非常活跃的状态。”摩萨分析称。

天猫：“轻IP”商业化第一站

“我们在想，从加快整个IP衍生品市场渗透的角度，我们可以做哪些事情？”摩萨谈及，察觉到IP衍生品市场的蓬勃发展之后，淘宝天猫很快就做出了反应。

一方面，作为IP的核心衍生品市场，淘宝天猫把玩具潮玩作为独立行业运营，基于对消费者需求的洞察，在搜索、推荐等关键场域都做了IP内容的垂直化改造。

另一方面，对于IP的泛衍生品市场来说，不具备成熟的IP授权和商家运营体系，在商业化上也面临较大的挑战。对此，2022年，淘宝天猫上线“淘IP库”平台。

对于引入的传统IP版权方来说，通过淘IP库，可以实现对授权商家及商品的管理，从供给管理、机会市场洞察到营销资源对接，全面实现数字化中台；对于新IP来说，能够帮助其在淘宝天猫找到增长和合作机会，是实现冷启动的第一步，现已成为“轻IP”商业化第一站。

据悉，淘IP库产品中台，1.0版本已经搭建完成，已涵盖十大IP类型，包括动画、漫画、游戏、影视、潮玩、表情包、文创、艺术家、设计师、乐园赛事，截至目前有近700个IP入驻。

“目前1.0版本是做品类和商品的供给管理。入驻的版权方可以在平台上看到他所授权的核心品类的一些数据表现，包括被授权方的商家和他的商品在平台上的一些核心表现。”摩萨表示，“另外，作为核心能力，我们希望这些商品在平台上的消费者偏好可以沉淀成为IP偏好人群的标签。未来，可以在各个场域中被应用，验证它的商业化价值。”

她还希望，当这一套人群标签沉淀下来以后，未来在授权商品新品上线的阶段，平台可以通过新品冷启提升商品效率，从而提升IP爆品打造的成功率。

与此同时，在淘宝天猫平台上，IP品类和商品的丰富性是可以拓展的。淘IP库负责人栌辛介绍，基于平台对消费市场以及趋势品类的洞察，淘IP库能将合适的品类和品牌匹配给IP方，促进商家的跨界合作，极大提高了IP商业化的效率。

淘IP库具备的能力，正在推动版权方和运营方推出更契合消费者需求的商品。邓发三提到，在加入淘IP库之后，明显感觉到了许多利好。

“淘IP库基于淘宝天猫的背景，会提供给我们很多既有商品的数据。”邓发三表示，基于淘宝天猫提供的数据，他们发现前年胖虎推出的虎宝宝毯子在去年6、7月份的时候爬到了品类的前三，受此启发，“基于IP的情况以及销售数据等因素，2023年，我们针对胖虎做了一个‘一起长大’的品牌动向计划。在这个计划中，便有‘父与子’的关系，并基于这个概念推出了很多偏儿童化的商品。”

新百亿市场，起点而已

种种因素的推动下，在淘宝天猫上，蓬勃发展的IP衍生品市场已经成为新百亿市场。然而，从行业发展的阶段来看，这一切才刚刚开始。

据海通证券相关研报，中国IP衍生品主要集中在狭义衍生品层面，即特许授权商品，具体表现为玩偶、公仔、手办、周边等；而国外的IP衍生品发展已经普遍延伸到了广义层面。以美国迪士尼为代表的IP衍生品王国已经具备衍生品开发的前瞻性、多样性和特色性，在生产周期上能同步上市。

不过，与早年相比，近年来，国产IP衍生品产业显然已经有了长足的进步。头豹研究院零售社服行业首席分析师章唯琳认为，中国的IP衍生品市场在未来仍将具有广阔的发展前景，如果能够解决在品牌建设、产品质量和创新、知识产权保护以及渠道建设上的问题，随着中国文化产业的发展，中国IP衍生品市场有望成为一个真正意义上的大市场。

在此大背景下，从长期来说，无论是数字化能力的体现，还是加速商业化变现的价值，淘宝天猫在行业的向前发展中还将扮演着重要的角色。在未来，淘IP库也将对行业的发展起到推动的作用。

“我们做淘IP库的初衷也是希望未来中国本土化的市场能孵化出更多的轻IP，这也能给平台带来更多的合作机会。”摩萨表示，当一个轻IP刚刚进入市场，平台的核心能力能够帮助新IP更快找到偏好人群。

“未来淘IP库也会开放招商，不仅仅是IP版权方可以通过该平台入驻，我们会开放全品类商家，只要入驻平台的商家都可以在平台上进行合作匹配，是一个自由开放的IP市场。”

此外，此前的IP衍生品市场更多位于线下，对于淘宝天猫而言，这无疑是一个不错的增量市场，未来的市场增长情况充满想象空间，新百亿市场不过起点而已。

摩萨透露，就IP衍生品生态而言，淘宝天猫目前还处于核心能力建设阶段，“我们希望通过版权方的入驻，通过供给的挖掘，沉淀核心数据和人群的能力。今后，我们希望能够更早地关注到从内容到商品的上新节奏，与平台的营销节奏进行匹配。”

摩萨提到，通过核心标签和数字化能力的沉淀，在商业化投放上，平台也将有核心差异化能力的体现。

淘宝天猫的贡献不仅于此。值得一提的是，对于IP衍生品市场盗版横行、劣币驱逐良币的情况，摩萨表示，平台会把“良币”更多显现出来，给更多营销资源的支持。

随着IP衍生品生态在淘宝天猫上的进一步成熟，或许很快，用户会发现淘宝天猫变得更“好逛”了。软软萌萌的熊猫花花，英武伟岸的奥特曼，和《流浪地球2》中充满科幻感的机械狗笨笨，都在向大家招着手。

文/晓芙

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来源: qq

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