卫哲：新零售正在发生哪些重要变化？

公众号新闻

2023-03-04 03:03

来源：中欧EMBA（ID:CEIBSEMBA）

作者：卫哲

卫哲曾任阿里巴巴公司总裁，2011年创办嘉御资本后，他持续关注着新消费、跨境电商等领域的新机会，投资过泡泡玛特、沪上阿姨、锅圈食汇等热门消费公司。

卫哲相信，未来十年，中国会诞生至少100家市值过千亿的新消费公司。他将结合这个预期来分享，新消费的“人、货、场”正在发生哪些重要变化；新消费公司应该着重建设哪些能力；为什么以及怎样向宗教学习经营品牌。

希望对你有启发

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做消费的三要素

「人、货、场」

新零售谈的是「人、货、场」中「场」的变化，如果你只是对销售场所做变革，而忽略了对消费人群的理解，忽略了你的「货」的迭代和发展，只是去改变那个「场」是没有意义的。

「人」：人群标签

新人口结构的变化带来的坏消息是25-30岁的年轻人总数是下降的，好消息是他们搬到城里生活的比例提高了很多，这样消费品真正能触及到的年轻人更多，好消息在短期内会盖过坏消息。

做消费领域，人口结构需要进一步剖析。

1. 打透25岁女性人群，上下左右会溢出

2011年我们叫打透85后，现在叫打透95后，很多人说我们变了，其实没有变。

2011年85后是25岁，现在95后25岁，我们就喜欢25岁的女性。如果目标人群从20岁到40岁的女性都覆盖，等于没覆盖，只有针足够细，你才能扎得进去。

打透25岁女性这个人群，上下左右会溢出。25岁女生大概是离开大学两三年了，有自己独立的收入，有自己购物的权力，很快结婚生孩子，所以打透了，她还能影响另一半。

40多岁想青春永驻，可能会看看25岁的女孩是怎么消费的；而年纪小的会抬头看25岁的姐姐是怎么消费的。

2. 85后到95后有很不一样的变化

95后到了25岁的女性，跟十年前，85后到了25岁的女性有没有区别？如果没有，就没有新的市场或者投资机会，因为当年服务好85后的品牌，能够继续服务好95后。

但其实，85后到95后有很不一样的变化，主要有三方面：

第一个方面，85后是温饱一代，95后是小康一代。85后追求商品的性价比，好用比好玩重要，95后喜欢小包装，产品精细化专业化，好看和好玩比好用还重要，她们更看重拍照的可晒性强不强。

从前做零售最管用的促销有两招，一个叫加量不加价，可乐多出100毫升，但价格一样，买的人一定会多。今天对于95后，你的包装做这么大，他不会选择你，因为可乐打开了短期内喝不完就越来越难喝，所以现在的可乐要做小。

100毫升的迷你罐，其实每百毫升价格特别贵，无所谓，反过来做。

第二，从前什么东西都是三合一、四合一，这是极致的性价比，消费者觉得我赚了。今天正好相反，什么东西都多合一的话，就显得不专业，什么都做不好。所以今天做消费品要把它倒过来，一拆三、一拆四。

这是从温饱型走向小康型的必然变化，加量不加价、三合一都是打温饱型的，一拆三、减量不减价是小康型生意的做法。

第二个方面，中国的独生子女政策是1970年以后推出的，85后是独生子女1.0，他们虽然没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，但是有堂表亲的关系在。

而95后是独生子女2.0，他们既没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，也没有叔叔、阿姨、堂表兄妹……家庭变得更小、更垂直了，95后没有其他人要去取悦，更多是悦己，所以95后的闺蜜和宠物会变得更重要。

第三个方面，85后跟随互联网长大，中国著名的互联网公司阿里腾讯百度都是在2000年左右诞生的，那时候85后在15岁接触网络，所以85后基本上是PC互联网原住民。

十年后是2010年，中国移动互联网的元年，iphne4诞生了，95后是最纯粹的移动互联网原住民。

「货」：品类标签

所有的消费品类都可以重新做一遍，最好是能出新品类，而不是出新品牌。在老品类里面出新品牌，理论上你还要跟老品牌干一仗，而新品类头上没有三座大山，更应该去看新品类。我们看好95后推动产生的新品类，其次才是老品类中有没有机会出现新品牌。

1. 相对快消 vs 相对耐用

有相对就有绝对，绝对耐用品，比如冰箱、洗衣机、电视机，复购比率低，客单价又很高，而且经济一旦不好，耐用就继续用，所以我们是不看好绝对耐用的。

绝对快消，你天天离不开的东西叫绝对快消，比如我们喝的水。绝对快消其实受经济影响比较小，复购频率也足够高，为什么不看好呢？大巨头很难颠覆。二级市场可以看绝对快消，一级市场我们不看绝对快消。

相对快消，用互联网的观点来看叫频率和ARPU值，就是以周和月作为消费频次，属于周活或者月活产品，客单价在几十块到一百多块，不会特别高。它的频率相对高，即使经济不好，这点「小确幸」还是可以有的。

相对耐用就是一年左右要更新的，很多小家电，电动牙刷、剃须刀，客单价大概几百，很少超过一千的货品，经济不好对它影响不大。

我们在「人、货、场」的「货」，很关注相对快消和相对耐用。

2. 合法成瘾性消费

成瘾性是能够通过数据来判断的，成瘾性和复购无关，只和一旦留存后的年均客单价是否上升有关。

喝奶茶、吃火锅，是成瘾性。为了泡泡玛特的隐藏款，不停抽盲盒，也是会上瘾的一件事。在我们的投资中，会注重这些产品是不是合法成瘾性，或者把它改造成合法成瘾性产品。

3. 「器材+耗材」组合

消费品里面有耗材型公司，也有器材型公司，最好的公司就是「器材+耗材」的组合。

一支电动牙刷这样的器材下去，耗材是躺赢的。反过来做耗材的公司会问，能不能通过锁住一个器材，把耗材带动起来。

比如说锅圈食汇这个公司，他们面临着吃火锅季节性较强的问题，在夏天人们普遍吃烧烤，吃火锅的次数少了。吃火锅的器材很多人都有，但烧烤没有。

我们花了一年半的时间，做出了无油无烟，在家里可以用的烧烤架。目的不是想赚烤架的钱，甚至可以免费送，希望你看到器材受到刺激，就会多来买烧烤的耗材。这就是把器材铺进去，以带动耗材的销售。

「场」：业态标签

我们在谈「场」的时候，首先要问我们的产品是电商友好型，还是电商非友好型？这不是站在投资人的角度看，而是站在一个消费者的角度看。

一箱水是电商友好型，你不能让消费者把一箱水扛回去。但如果买一瓶水，就是电商非友好型，电商没有办法为一瓶水提供服务。

零食的「场」也在变化，今天的年轻人嘴又馋又怕发胖，所以每一样都吃一点，我们看到又回到了散抓散称的时代，还能试吃，电商配送是不可能解决这个问题的。所以零食这个产品从电商友好型变成了电商非友好型。

开店我们又得问，产品是商场友好型还是商场非友好型。火锅店原来是商场友好型，海底捞大量的店是开在商场里面的，火锅为什么变成商场非友好型？因为商场晚上10点就关门了。

所以今天冒出来新的火锅店全是开在路边的，经营到凌晨五六点，同样的租金，经营时间长了四五个小时，收益当然好，还不会丢掉年轻消费者。年轻消费者晚上11点要吃火锅，一搜海底捞全关了，只有路边店还开着。

无论是创业还是投资，按照「场」的次序来问，电商友好你就扎扎实实做电商，电商非友好你才能开店，开店是开在商场里面还是开在街边，要问你这个品类是商场友好还是商场非友好。

高频低客单价，店要足够小；低频高客单价，店要足够大。

奶茶是高频低客单价，我从来不看好奶茶大店，里面的座位要么是空着，要么是外卖小哥在坐，所以盈利模式不可能会好。我们有一句口诀叫：投资小店，有厕所没厕所，我们投没厕所的，有座位没座位，我们投没座位的。

投消费，每家公司有两种能力，一种叫需求侧把握能力特别强，一种叫供给侧能力特别强。

所谓的网红品牌全部是需求侧能力强，而过去几年，很多网红品牌、新消费公司倒掉了，都属于去抓了需求侧的能力，却跑不远，红极一时，衰退得也很快。

未来的新消费，大家一定要花精力和投资，去把自己在供给侧的优势做起来。

— 2 —

新消费品牌的绝招

消灭淡季

淡季意味着你的资源闲置。锅圈食汇有一个知名的缺点，即夏天吃火锅的少，那我们把烧烤做起来，就基本消灭了淡季。奶茶正好相反，夏天是旺季，冬天是淡季，沪上阿姨在冬天时，推出五谷杂粮茶、血糯米茶等热饮茶，完全消灭了淡季。

淡旺季不仅仅是一年四季，对于格乐利雅而言，结婚在一年四季没有区别，但是消费者大多在周末办婚礼，因此，周一到周五场地空着，那可以办企业团建、年会和培训会等。

「消灭淡季」的思维非常重要，在经济形势并不太好的时候，我们能做的很重要的一件事，就是让你资源的利用率大幅度提升。

单店和私域用户

PC互联网时代，人机是分离的。移动互联网就不一样了，今天消费者来店是人机合一的，在人机合一的前提下，才诞生了品牌DTC（Direct To Customer，直接面对消费者的营销模式），才给了门店搭建自己私域流量的机会。

你不去做，人流就是人流，你去做了，人流有可能变成留人，人机合一时代给了我们对「场」进行变革的机会。

降低体验门槛，小包装多组合

85后喜欢加量不加价，包装越做越大。现在年轻人则愿意体验新东西，商家要降低门槛，小包装多组合。

好玩＞好用（可晒性）

今天只做好用是不够的，经常要问，你的产品够好看吗？够好玩吗？

我们评估一个品牌的时候经常会看在社交媒体上，同一个品类中哪个品牌的可晒性最强，就证明它做到了好看、好玩。

人头＞砖头（会员制）

我们今天要数人头，不要数砖头，对人的经营要大于对产品的经营。所以如何建立起核心电子会员体系是需要格外关注的。

— 3 —

像「宗教」那样建立品牌

主流宗教的用户数都是过几亿的，黏性最强，代代相传。所以做消费，我们就认认真真向宗教学习。

第一，宗教一定有符号感，做消费品牌也要把产品的符号感做出来。

第二，宗教和品牌都需要有教堂或圣殿。

我们去欧美旅行，看到很多乡村小教堂，在任何一个镇，教堂所在的位置一定是这个镇的中心。宗教既有圣殿级的大教堂，也有触手可及的乡村小教堂。而做品牌，你要问产品圣殿级的旗舰店是什么？

第三，任何宗教都有经典，品牌要有故事。

经典不是说教，而是故事。你的品牌圣经是什么？背后有故事吗？故事中有没有经典？

第四，员工和店长应该是传教士。

当年迪卡侬是我引进的，迪卡侬到现在还坚持任何店员、总裁、副总裁，必须掌握一项体育技能，因为迪卡侬是做体育用品的。

泡泡玛特也是一样，所有的店员必须是潮流玩具的粉丝。这对95后特别重要，85后或者85前是干一行爱一行，今天95后要爱一行干一行，他真喜欢这个工作，拼命给你干，粉丝服务粉丝比什么培训都好。

第五，要有仪式感。

每个礼拜做礼拜，是「周活」用户，而圣诞节是最大的年度仪式感。

当你有高频的仪式感时，纪律性就很强。我们做消费品牌，要问你的仪式感怎么构成，怎么培养用户对你的仪式感。

第六，塑造教主。

很多品牌的创始人就像教主一样。这是双刃剑，一个好的消费品牌可以是有教主的公司，也可以是无教主的公司。

伟大的公司必须大，大的公司不一定伟大，大公司和伟大的公司中间就差三个字母——ESG（环境、社会和公司治理）。一个伟大的公司，一个伟大的消费品牌，一定具备利他的大愿望。

原文：卫哲：一个千亿市值新消费公司的诞生

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来源: qq

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