2023年了，“大锅饭”都快被分完的时候，小红书终于跟“直播带货”四个字联系起来了。董洁依靠两场直播成为小红书带货“一姐”，以“直播界清流”的姿态出圈后没多久，小红书就举办了“电商直播时尚合伙人大会”，宣布要为时尚商家和主播提供100亿流量扶持。近日更有消息曝出，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。此前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。这个一贯以双列图文形式为主的消费决策与种草社区，似乎一直是“吃饭、穿搭、到处走走停停”。现在如此高频地向“直播”伸手，难道是想明白了：如果宇宙尽头是直播带货，那我也不得不加速上路了？小红书搞直播带货，来晚了？
真诚还是必杀技。柔声细语的董洁，一边劝你理性消费，“忍一忍别着急”，一边认认真真地分享自己日常可能买的衣服、鞋子和零食，第二次开播就卖出3000多万元，观看人次超过220万。公众号 @小红书商城
4932元的芭蕾鞋，5200的开衫，都卖空了。
明星董洁直播会火，应该不难猜。1月董洁第一次直播，就吸引了80多万人围观，登上带货榜第一名。
但要说第二次就能有这么好的成绩，连小红书都是有些意外的。行业相关人士小林（化名）表示，小红书与董洁方面在前期沟通时已经对“非叫卖式”直播达成了共识，“但GMV（商品交易总额）的确远远超出了内部预期。”小红书MCN“零克互动”创始人兼CEO 麋鹿先生Sky 称董洁直播为“直播式大型vlog”，在他看来，董洁在小红书的直播是一种真实生活方式的传递，可以说是重新定义了直播电商，开创出一种新的直播玩法。自2019年6月开启内测、2020年4月正式上线直播功能至今，董洁是第一个可以被视为“标杆”的直播案例。要知道，哪怕是2021年底才刚刚内测直播带货功能的B站，在去年双十一就诞生了单场GMV高达1.3亿的up主“Mr迷瞪”。但小红书直播，不管是从总成交额还是头部明星主播影响力，一直以来都显得“过分低调”。小红书直播首秀表现颇佳的原“李佳琦的小助理”付鹏、知名经纪人杨天真先后“出走”到更大的平台，只有姜思达继续在小红书保持着大约每月两场的直播频率。在小林眼里，小红书在“属于小红书的直播是什么样子”这个问题上花费了比较多的时间，尝试、调研、再尝试。直到出现了姜思达、董洁这样的大主播，不仅更符合小红书调性，且粉丝更多是基于信任而非冲动或优惠价而下单，问题总算是找到了更具方向的答案。要说晚，自然是晚了，如果不是董洁出圈，很多人都没意识到小红书也在做直播带货；但要说不晚，小红书特色的直播电商形式也的确是刚刚露头。Sky 认为，如果从直播的生命周期来看，抖音快手们建立起了“直播可以带货”的心智，红利已经差不多被吃尽；但如果把直播视为内容的表达形式，且是与图文、音频等一样会长期存在的内容形式，那么小红书或许只是慢，却不见得晚。小红书做电商，能行？
董洁固然无法代表小红书直播的全部样貌，但只有出现真正意义上的标杆，才会有更多的模仿者，才能让人真正相信小红书的直播故事可以讲得圆，甚至让人相信——这个月活超过2亿、日活超6000万的社区，也许依然有能力实现种草社区与电商业务的闭环。小红书创始人瞿芳曾在多个场合强调，小红书的定位是“生活方式社区”。社区通过内容实现人和人之间的连结，分享好物、分享生活，给用户“种草”。照理说，从种草到拔草，小红书应该是站在了赚钱的第一线，用户距离消费只有一步之遥。但结果往往化成两句评论区对话：“求链接。”“私。”那些高购买力的一二线都市年轻女性，在小红书种完草，转身就流向其他平台拔了草。2013年诞生的小红书，最早是作为购物指南出现的工具型产品，探索出社区方向后，很快就顺理成章地上线跨境电商“福利社”，搞起了自营电商的生意。巨头们不会放弃跨境电商的大生意，小红书逐渐感受到压力，于是尝试开放第三方商家和品牌入驻，做起了电商平台。“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”可如今看来，打通了的小红书“社区+电商”形态，结果却是没能跑通。当时有报道称，2018年和2019年小红书电商连续两年未完成GMV目标。2019年，小红书拆分电商业务，原社区电商事业部“升级”为“品牌号”部门，围绕入驻品牌进行从社区营销到闭环交易的资源整合。自营电商仍作为独立业务存在，但权重明显降低。2020年，许多电商领域高管被小红书招致麾下。也是这一年，小红书正式上线直播功能，在内部被视为与图文、视频并列的社区内容形式之一。当时的小红书直播团队，位于社区一级部门下，独立于同级的电商部门，但在带货业务上与电商团队有密切的协作。到了2022年初，小红书把原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门，已经有了要进一步融合电商进入社区的意思。所以今年此时，当小红书提升直播业务为独立部门，由社区生态负责人银时管理时，才不免让人觉得，小红书是有意以直播链接起社区与商业变现的更多可能性。据天风证券研报整理，2014年小红书的Slogan 是“找到国外的好东西”，之后小红书升级成带来“全世界的好东西”的海外购物分享社区，但很快，2016年起从“全世界的好生活”再到沿用至今的“标记我的生活”，小红书的注意力从“东西”移到了“生活”上。2017年以来，小红书一边邀请明星、赞助综艺，一边请大家进入这个瞿芳口中的“游乐场”来逛和玩，社区感越来越强。2017年到2018年，小红书的1500万月活直接实现了翻倍。当时的小红书战略定位里，电商只是竖向的变现方式，而内容社区才是真正的横向底层架构。“国民种草机”日渐成型。伴随跨境电商行业的整体走低，转型社区的小红书商业变现模式也发生了变化。包含整合营销服务、硬广、信息流等形式的广告业务成为小红书的主要收入。据悉，2020年广告收入约占小红书营收的80%。小红书一心一意做起了“貌美如花”的生意，成为“你的生活指南”。甚至可以说，是小红书“主动选择”成为了今天的模样：越来越多人的“搜索工具”，以及一小部分人的“朋友圈”。十年“种草”，能否一朝“收割”？
科技评论作者潘乱曾用“滑翔机理论”来解读小红书，滑翔机要想滑行足够远，起飞高度就必须足够高，放到小红书这样的产品上，也就是说产品的势能跟初始核心用户相关。小红书的核心用户是谁？52%的 90后00后，46%来自一二线城市，以及69%的女性。这些用户使用时间长、频率高，更喜欢深度互动，愿意通过“收藏”让“有用”的内容被更多的人看见。甚至随着社区内容的沉淀和运营机制的完善，小红书里来自不同年龄段、三四线城市以及男生也开始变多。小红书去中心化的流量分发逻辑给予中小博主更多被看见的可能，优质内容更容易获得流量；时尚与美妆之外，美食、旅游、母婴、家居、数码等更多大众品类也在平台内扎根。安赛（小红书ID：安赛旅行食记）以前经常看到太太使用小红书，但一直没有动机下载App。直到他从互联网公司离职、打算边旅行边记录美食笔记的时候，他想到了小红书。两个月不到的时间，他凭借十几篇高质量美食笔记攒下了400多个粉丝，获得超过2000个赞与收藏。最近，已有垂直类美食媒体找到他约稿。安赛说，小红书的图文模式对不常看短视频的人非常友好，推荐机制也很适合做冷启动，即使是他这种小红书新人，也很快就能收到点赞，“这种被看到被认可的感觉，可以鼓励我坚持写下去”。Sky 解释称，小红书社区的真正壁垒就是用户。相比抖音、快手等内容平台，小红书用户画像总量虽然不大，但人群密集且集中；这群人的用户行为，相对也更偏重于消费决策。因此，小红书天然就与购买决策和商品交易更为接近，这也是小红书希望将直播发展为第二增长曲线、提高企业抗风险能力的重要原因。所有的内容社区似乎都很难走出一个增长魔咒：内容越来越多，质量越发参差不齐，商业化再难突破。比如知乎，比如B站。电商没能“赚钱养家”的时候，内容社区长得不错，杂草却也更多，平台和用户开始困于“滤镜书”“炫富”“人均白富美”“虚假种草”等负面标签。2018年小红书“薯管家”上线，加强内容和商业化营销管理，之后内部陆续开展“啄木鸟计划”“熊猫计划”专项行动，配合互联网清朗行动，小红书不停“除草”，但屡禁不止。《“熊猫”计划2021年度治理公示》显示，小红书全年治理引流售假笔记超过53万篇，处理引流售假账户10万余个，覆盖品牌多达502个。继鼓励“真诚分享、友好互动”社区价值观的《社区公约》之后，小红书在2022年5月正式上线《社区商业公约》，反对虚假种草和贩卖焦虑，明确对商家和品牌的相关约定。当时小红书社区生态负责人银时强调，小红书期待实现的是“商业与社区共生共赢”。在此之前，小红书已经在布局视频、直播等功能，又在2021年关闭淘宝外部链接、推出“号店一体”政策，鼓励商家开店，完善商业闭环。虽然已经开始急着做生意了，但忙着治理社区的小红书似乎依然拥有把内容社区作为底层架构的坚持。和其他大厂比，小红书身上是有点儿“反骨”的。特别是当抖音、微信纷纷“小红书化”、先后推广图文模式的时候，更让人有一种“大厂都在学小红书，只有小红书打死不学大厂”的味儿。即便在如今的增长压力之下，小红书也只是把理想调整成了：让直播带货和短视频，融入社区内容。小红书确实有点慢，很多没有经历过跨境电商社区时代的用户甚至不知道小红书里可以购物。对此行业人士小林表示，或许在重视社区建设的这些年里，小红书电商的确没能如外界期待的那样，做好与社区内容的深度融合，打通消费链路。但他笑言，这是否也可以理解为，有志于不断融合购物与内容生态的小红书未来拥有巨大的潜力呢？产品的形态从来容易复制，但十年小红书，已然是一个特殊的存在。Sky 指出，不管是何种内容形式，小红书真正的价值正是能对用户消费决策产生真实的影响，指导用户真实的生活状态。比如现在想周末出门看花，小红书不仅会告诉你什么时间去哪里看什么花，甚至还能找到哪里可以停车、哪里拍照更好看等细节。所以尽管目前绝大多数小红书MCN 超过90% 的业务都以品牌营销、笔记投放、效果广告等类型业务为主，但作为MCN公司负责人，他依然认可小红书在直播带货上的尝试，也相信在组织机构调整之后，随着业务权重的提高，相应打法和资源都会有更好的表现，其能够拥有商业意义上更远大的未来。外有强敌环伺，内有增长压力，埋头搞社区的小红书，在这个流量越发昂贵和稀缺的时代，不能再眼睁睁地看着大把流量进了别人的口袋。当直播电商不再是独立产品，而是一种必备的变现手段和功能模块时，小红书最急迫的问题，或许就是能不能真的复制出更多的“董洁”：不一定是气质相同，但一定是符合小红书理念的主播，有真实的生活方式，也有更好的粉丝粘性。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，头部主播带来规模销售额的同时，可以吸引更多用户和主播关注，并起到示范效应，带来更广泛的传播。但就现有结果来看，复制董洁有一定难度，无论是内容、供应链，抑或是主播的销售方式，都有一定的独特性。未来可能需要小红书和MCN 一起在实践中探索出一条培养路径，形成主播的独特个性，给予相应的供应链支持，共同建立起小红书直播电商内容生态的多样性。Sky 则强调，官方的推动和支持是必要条件，只有在此基础上，这个商业逻辑才能完整，才会吸引更多主播、品牌以及公司入场。2019年瞿芳曾在一次演讲中谈到，社区不是内容的集合，而是人的集合；小红书运营的是里面的人，而不是内容。如今看来，小红书直播带货的想象空间尚属有限，但只要能坚持把种草大业绕着“社区中的人”来做，这本书或许还可以继续翻下去。高洪浩《小红书调整组织架构，押注直播电商，结束社区和商业化之争》，晚点LatePost王玲《探索快八年，谁挡住了小红书的电商梦？》，市值榜符麟丹《内容社区：始于内容，火于流量，困于商业化》，金融外参孔蓉《小红书：深耕内容社区，掘金种草经济》，天风证券
