小红书需要头部KOL

时间拉回到2019年，李佳琦和薇娅横空出世，迅速坐稳淘宝一哥一姐的头把交椅。2020年4月1日，罗永浩签约抖音并在短期内喜提抖音一哥，让抖音空有流量而GMV乏力的窘境得以扭转，拥有了叫板淘宝和快手（辛巴）两大直播电商的底气。数据不会说谎，2019年,抖音电商仅有100亿元GMV，2020抖音电商已经完成了5000亿元GMV，2022年网传数据已经达到1.4万亿。‍‍‍‍‍

过去4年，虽然小红书以koc种草社区的独有模式蓬勃发展，但是瓶颈却也十分明显。

其一，无论对于普罗大众还是广告公司抑或品牌主，小红书的功能价值仅停留在种草阶段，所以才有了“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”的营销理论。甲方把小红书当作种草平台（品牌和小红书的合作点到为止）用户把平台当作搜索工具，这是心智问题。

其二，表面上品牌主把小红书的功效等同于知乎（5000篇vs2000篇），这背后其实是关于营销预算的分配问题，真正的大头仍旧掌握在李佳琦、薇娅或者当下最火的疯狂小杨哥们手里，也就是背后的抖音平台。换句话说，抖音吃肉而小红书和koc们只能喝汤。

或许，董洁的爆火能让小红书真正意识到头部KOL的重要性。

虹吸效应，吸纳更多内容创作者

当年抖音爆红，巨大的流量让淘宝和京东争破了头皮，而抖音对于自建电商也跃跃欲试。于是一招釜底抽薪自建直播平台、采用超级KOL样本模式打造李佳琦和薇娅让淘宝成功占据主动。

02.

提高营收，小红书需要新故事

小红书的最新估值仍停留2年前的200亿美元，而抖音的最新估值为4000亿美元，两者相差20倍。据推算，2022年小红书的营收总额预计有300亿，这和抖音1500亿仍有5倍的落差。或许这是个好消息，对小红书来说意味着巨大的想象空间。

问题在于小红书80%的营收来源于广告，20%来源于电商。但是互联网广告投放已经接近天花板，所以小红书只能把希望寄托在电商。

然而电商的乏力让小红书的商业闭环出现了一个巨大缺口——品牌在小红书上投放，博主在小红书上产出内容，用户在小红书上被“种草”，但最终的交易环节却是在第三方平台。导致的结果就是大众对于小红书的认知一直停留在种草层面，始终无法形成“种草➕交易”的完美闭环。这才使得小红书的商业价值大打折扣。

但是这一切，要建立在小红书拥有头部KOL和爆款的前提下。才有可能促使甲方重新分配预算在小红书的广告投放以及直播投放上面，进而全面提升小红书的商业价值。过往缺乏头部KOL的小红书，显然更适用于新兴品牌和预算较低迫切希望实现从0到1的小众品牌，比如我们熟悉的完美日记，就是从小红书一步步走出来的国货品牌。但是在品牌成熟后，完美日记逐渐降低了在小红书的投放，一是流量成本水涨船高，二是种草期已过的完美日记需要做的是提升品牌形象，比如开设线下店、寻找代言人等。小红书对成熟品牌缺乏吸引力的问题亟待解决。

如果小红书是一家影视公司，董洁们则是旗下艺人，只有艺人参演的电影作品票房火爆，才能拉高艺人的身价、票房的号召力和影视公司的估值。

打造头部KOL可能会一定程度上破坏去中心化的运营思维、让小红书的流量发生一定的倾斜，但是这个流量总体是可控的，更重要的是可以在短期内打造诸多爆款案例，人性是从众也是趋利的，只有“头部➕爆款”才能颠覆大众尤其是品牌方的标签化认知，形成小红书特有的“人、货、场”。在“双微一抖小红B”中，赢得前排位置。‍‍‍‍‍‍

据悉，董洁的第3场直播招商已经提前结束，品牌们正在排队入驻第四场。

小红书打造头部KOL，还不算太晚！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍