东风掀起的这场价格战，范围之广、力度之大，几乎可以说是史无前例的，就连豪华品牌BBA也裹挟其中。
17万买宝马3系，22万可以带走奥迪A6L，奔驰C级、E级裸车降价11万……传言越来越夸张，吸引了无数人涌进BBA门店。销售杨丽每天要对接六七十位用户，甚至晚上11点，还在忙着给客户回信息。
按照网传价格，几乎可以实现人手一辆BBA了。但每人Auto走访多家4S店发现，BBA的确降价了，力度却远没有网传那么疯狂。不过，BBA的价格确实迎来历史最低位。
新车疯狂卷价格，二手车商赔惨了。一位汽车销售直言，以后买车无需再考虑保值率了，“未来汽车市场什么样，谁都不知道”。
文 | 李馨婷 张岳怡
编辑 | 李欢欢
来源 | 每人Auto（ID：meirenauto）
晚上11点，在厦门一家奥迪4S店负责销售的杨丽还在给客户回微信，“询价的人太多了”。一天要回应六七十位用户，消息扎堆，以至于杨丽甚至搞不清楚客户问的是哪款车型。而在两周以前，每天问价的人只有十几个。大部分人是冲着奥迪A6L、A4L来的。自从3月初，湖北省政府联手东风汽车推出巨额补贴，大力促销东风系车型后，一汽、上汽等车企便纷纷跟牌降价，动辄补贴数万元。凯迪拉克旗下几乎全系车型可享政企补贴，最高综合补贴13万元。仿佛一夜之间，汽车圈掀起了一场腥风血雨般的降价狂潮，据不完全统计，有超过30个品牌参与了这场价格战。网上关于车企疯狂降价的消息铺天盖地而来，最受关注的是BBA等豪华品牌。17万买宝马3系，22万可以带走奥迪A6L，北京地区奔驰C级、E级裸车降价11万……传言越来越夸张，吸引了无数人涌进BBA门店。“就这几天，来了100多个无效客户，来了就问有没有降价‘11万’。”在北京一家奔驰4S店，销售张峰已经对来询问降价的用户有些麻木了。经历过湖北12万卖东风雪铁龙C6的盛况后，人们很难说清燃油车的降价底线在哪里。一些网友猜测，北京地区奔驰降价11万是有可能的，只不过有“上京牌、旧车置换、店内上险、分期付款”等附加条件，降价11万或许是叠加所有条件后的极端价格。▲ 某汽车类APP列出的奔驰C级、E级的降价一览。图 / 截图真实情况是，张峰现在逢人就要解释一番，C 260 L的确在降价，但只降五六万， E 300 L也就降了几万块钱，而且这两款车型一直有优惠。“要是真降11万，你都见不到这车，结账得排队加摇号，我自己也要买一辆。”不仅如此，张峰透露，到4月1日，由于进口原材料价格变动，官方指导价还可能上涨5%。每人Auto通过走访、电话联系多家奔驰与奥迪4S店发现，这两个品牌确实降价了，但幅度远不及网传那么夸张。比如，在杨丽店里，A6L低配版现在35万左右可以拿下，Q5L也从33万降到了32万元。相较而言，网传的宝马限时降价更贴合实际一些。北京朝阳区一家宝马4S店里，销售田添告诉每人Auto，店里的车型现价只比网传价格高1.5万左右，宝马纯电车型iX3 领先型确实能以31万多元的落地价拿下。网传海报上的活动价可能是某家4S店的清库存行为，没想到意外被炒热，但并不等于整体行情。3月15日，每人Auto致电网传海报上的泉州宝马4S店询价，工作人员表示活动在一周前已经结束，现在店里的车价和其他4S店差不多。有意思的是，乌泱泱前来询价的消费者过于热情，为了留住宝贵的客源，倒逼经销商扩大了终端的优惠力度。过去五六天，有不少人带着网传的预期价格来到田添所在的宝马4S店，如果保持常规价格，大多数客户选择再等等。为了促使“等等党”下单，4S店选择在原来的优惠基础上加码，再多降一两万左右。位于北京CBD的一家上汽奥迪门店里，A7L裸车价降至39万（官方指导价41.87万元），销售透露这是“上汽奥迪成立以来优惠力度最大的一次”。特殊车型降价幅度更大。北京某奥迪4S店的一位销售告诉每人Auto，北京早在2021年就推行了国六B排放标准，并且第二阶段比第一阶段要求更高。今年7月1日以后，所有国六B第一阶段的车就不能上牌了，所以厂家想赶紧把一部分国六B第一阶段的车清出。3月11日，杨啸在上述门店入手了一台奥迪SQ5，店里有两台现车，他买的这台可以额外降5万，多重优惠叠加，官方指导价63万的SQ5裸车价降至49万元。面对合资车企“掀桌子”式的价格战，BBA也有些招架不住。不止一位销售向每人Auto透露，这轮降价幅度比疫情期间还要大，往年从未见过。一位奔驰工程师提醒每人Auto，“可以再等等”，优惠力度也许会加大。曹放2007年开始做豪华品牌经销商，最初卖路虎，后来经营宝马、奥迪4S店，见证了行业的兴衰。前几年汽车行业蓬勃发展的时候，产销量翻番上涨，车企疯狂扩网，光北京就至少有二十七八家宝马4S店。近两年经济形势不好，已经不是大水漫灌的时代了。2023年开年，特斯拉率先挑起价格战，飞凡、小鹏、极氪等新能源车企纷纷跟进，比亚迪虽然没有官降，但直接把DM-i车型价格下探至10万以下。疯狂内卷的新能源车，在失去补贴的情况下，2023年前两个月销量仍然同比上涨了22.36%。而同期燃油车零售销量为191.1万辆，同比降29.5%。其中，BBA也难逃下滑魔咒。今年前两个月，奔驰E级轿车销量同比下降12.2%，GLC降28.4%，GLB降4.2%，只有C级轿车销量上涨14.1%。同期，宝马销量下滑更严重，5系、3系、X3销量分别下降27.4%、51.9%、22.7%。奥迪A4L销量同比下滑达54.7%，Q5L降42.6%，只有A6L升高了16.1%。2022年，宝马在华交付79.19万辆，比上一年减少6.4%，奥迪在华销量63.56万辆，同比下滑9.3%，只有奔驰还略有增长，销量75.39万辆，同比涨2.61%。曹放认为，BBA这轮降价，既有主动因素，也是被迫参与。无论如何，降价的效果立竿见影。上汽奥迪销售告诉每人Auto，A7L降价后，到店客流激增，订单也多了。田添所在的宝马4S店，这一周降价后销量也有所上涨。2023年仅过去3个月，汽车圈的内卷已如此激烈，可以预见的是，价格战只是个开始。
▲ 奔驰4S店内试驾新车的顾客。图 / 视觉中国
BBA明里暗里降价，新车市场迎来短暂回暖，二手车却遭遇一记重锤。3月14日，步入春天的北京刮起漫天黄沙，每人Auto走访花乡二手车市场。或许也有天气因素，整个花乡二手车市场门可罗雀，卖车的比买车的人还多。二手车商们交叉着手臂，百无聊赖地坐在店门口停放的二手车引擎盖上，和相隔“几车”远的同行聊着闲天，如果有熟人路过必定会加入群聊，讲上两句。偶尔出现的几个买家反倒显得格格不入。一位中年车商闲极无聊，主动招揽在市场内徘徊的作者，“你过来，要问啥？”在花乡，但凡有渠道能收到BBA车型的商家，都会“整上几辆”， 毕竟豪车品质好，保值率高，容易出手。一家二手车门店的BBA含量，往往与其规模成正比。从南门进入花乡，映入眼帘的是一排高大开阔的展厅，里面停放着各家最贵的车型，车价在几十到上百万元之间，放眼望去尽是奔驰、宝马、奥迪的车标。一个展厅有数百个车位，赵船拥有其中17个。行情好的时候，整个展厅一天能卖十几台车。但进入3月后受新车市场价格战影响，二手车行情急转直下，赵船只卖出一辆车，还是和别人合作的，收入也要对半分。也有人来看车，但购车人总觉得，新车降价了，二手车也得跟着降，因此，买家“都在观望，跟股票一样，越降越没人买”。什么价位的车都不保险了，连BBA也在劫难逃。新车降一两万，二手车也要跟着降两万。有些车型降价严重，比如宝马1系，新车指导价20.58万-24.99万元，4S店降七八万，手里有十几万预算的买家就不会考虑二手车了，直接买新车多好。摆在二手车商面前的路，似乎只有降价一条。但二手车一车一况，很难统一降价。赵船很难说自己的车降多少钱，因为没卖出去，“没有成交价”。只是在他心里，默默将预期价格随新车降了两万。望着展厅里摆放整齐的一排排二手车，他说，“我们也在观望”。比起赵船在心里默默降价的妥协，王小龙态度坚决，如果降价，宁可不卖。王小龙不愿降价出手，也不敢收新车。但“鱼死网破”式的硬扛肯定不是办法，二手车放一天就折价一天，流动起来，至少还有可能在下一辆车上赚回来。王小龙的门店位于花乡市场中部，展厅虽然不大，但一年运营成本不算人工也要四五十万元。说到最后，王小龙也妥协了，最后“肯定还得降”。离开王小龙的店再往北，就来到了一片露天停车场，停了一百多辆二手车，花乡市场的小规模经营者通常聚集在这里，停车场旁边有一排简陋的平房，是小商贩的办公室。李静站在其中一间门口，听闻每人Auto想了解行情，笑道“今天你运气好，平时我们都不来”。今年前两个月市场回暖，往年这热度会持续到5月，6-7月是淡季。没想到进入3月后，赶上这次降价风波，二手车陡然遇冷。李静担心这样的情形可能要持续半年。从1月到现在，李静一直在亏损，今年前两个月可能亏了20万左右。赵船入行快20年了，他的父辈就是做二手车生意的，刚到花乡时他一年收入“怎么也得过百（万）”，疫情以来自然是赔钱，今年就3月来看，赵船估计得亏七八万。过去三年花乡走了不少人，多数都是赔钱离开的。李静也觉得亏不动了，但是不干这行，他也不知道能做什么。一年前，理想汽车CEO李想曾发微博预测，最快2023年底，最迟2024年底，BBA国产中大型SUV的主力车型售价将低于50万人民币，中国消费者将成最大受益者。BBA自然是最不愿意见到这种局面，因此，这一轮降价，BBA都默契地明里按兵不动，暗里偷偷降价。这也不难理解，毕竟买BBA的用户比较在意品牌附加价值，如果大规模降价，对品牌溢价能力伤害极大，高端用户就会抛弃BBA去买更高阶的豪华车。一位奔驰内部员工透露，传统品牌尤其是豪华品牌，对于官宣降价都比较谨慎，因此不会进行大幅度官降，通常都是“市场终端偷偷给优惠”。这一轮BBA犹抱琵琶半遮面的降价，虽然幅度并不夸张，但趋势却与李想的预判比较吻合。虽然窗户纸没有捅破，但负面效应已经形成，北京一家奥迪4S店的销售直言，买车别再考虑保值了，“未来汽车市场是什么样，谁都不知道”。新能源车对燃油车带来的冲击，其剧烈和迅速都远超BBA最初的想象，特别是以蔚来、理想为代表的走中高端路线的新势力，BBA的份额已经被蚕食不少。乘联会发布的2023年1-2月高端轿车排行榜上，蔚来ET5销量1.2万辆，排名第六，紧跟在宝马3系之后。理想L9、L8也跻身高端SUV销量排行榜前六，L9与第三名宝马X5只差2000多辆的销量。▲ 2023年1-2月高端轿车销量排行榜。图 / 乘联会▲ 2023年1-2月高端SUV销量排行榜。图 / 乘联会尤其是购车主力军不断加速年轻化，新一代消费者对BBA品牌的执念已大大降低，他们更愿意尝试新生品牌。所以，生存空间被挤压，恐怕是BBA眼前最大的难题。BBA无法再醉心于其在燃油车领域的成就，它们要做的，是积极拥抱电动化与智能化浪潮。3月16日，奥迪集团发布了2022财年报告，并宣布将于2023年起，发起公司历史上规模最大的产品攻势，首款基于豪华纯电PPE平台打造的车型奥迪Q6 e-tron将于今年下半年推出；宝马也在2023年财报会上表示，未来会加大对纯电动车型的投入，接下来24个月内将有至少6款新世代车型实现量产；奔驰则计划在中国再推6款新能源车型，到2023年底新能源车型将达到17款。不过，尽管BBA声势浩大地迈向新战场，市场上看衰的声音却并不少。奥纬咨询董事合伙人张君毅觉得，现阶段BBA在燃油车领域依然能攫取高额利润，这一点从三家过去一年的财报可以看到。官方发布的数据显示，2022年，宝马集团净利润约1360亿元，同比增长49.1%；奔驰净利润约1085亿元，比上一年增长了34%，奥迪营业利润达到约556亿元，增长近40%。反观新能源车尚未形成规模，电池原材料成本高企，目前很难盈利，所以BBA做新能源车的动力并不足。乘联会秘书长崔东树也认为，BBA应该先坚守燃油车领域的优势。目前，这三家车企的电动化进程比较缓慢，All in电车效果也未必好。“如果油车都挣不到钱，电车还搞乱了，没有必要。”下一步，BBA有可能把重心放在更高端的车型上。在2022年业绩报告会上，奔驰方面也透露了将“聚焦更豪华”，加大高端车型比重的规划。内部也没太多自信，一位奔驰工程师坦言，BBA转型电动化的决心倒是有，但是相比新势力与创二代没有优势，BBA的电动车现在被戏称为杂牌车，“其实挺无力的”。
▲ 奥迪Q6 e-tron。图 / 奥迪官网
（应受访者要求，杨丽、张峰、杨啸、曹放、赵船、王小龙、李静、田添为化名）
文章经授权转载自每人Auto（ID：meirenauto）
