中产女性人手一条？瑜伽裤卖疯了，动辄上千元！lululemon中国营收3年翻番！CEO：花30亿收购这个公司是“罕见的失误”
近日，美股运动健身品牌lululemon发布截至2022财年年及Q4财报，业绩和净利润增长引起了不少关注。
图片来源：lululemon官网
数据显示，lululemon在2022年净营收达到81亿美元同比增长30%；归母净利润为31.49亿美元，同比增长14.92%。公司整体销售收入总额增长了25%。其中，同店可比销售额增长了16%；来自C端消费者的净收入增长了33%。截至2022年底，品牌在全球总计拥有655家门店。
具体而言，中国地区2022年净收入达6.82亿美元（约合人民币46.93亿元），同比2021年增长30.1%，同比2020年增长128.97%。对比显示，2022年lululemon北美地区净收入增长了29%。
尽管单价动辄上千元，但随着Lululemon进入中国并快速以社群运营的方式扩展用户，中国的瑜伽裤市场得以从无品牌的小众市场，迅速成长为城市中产女性人手一条的“网红爆款”。
发力中国大陆市场
营收增速超过北美
北京时间2023年3月29日，加拿大运动品牌lululemon公布了2022财年第四季度及全年业绩。2022财年第四季度，lululemon营收同比增长三成，单季达28亿美元。2022财年，加拿大品牌延续涨势，全年营收增长三成达81亿美元，首次突破80亿美元大关。
分渠道看，2022财年，lululemon同店销售额增长19%，DTC渠道净营收增长35%。
分地区来看，北美市场营收增长29%，中国大陆市场所在的国际市场营收增速超越北美市场，同比增长35%。lululemon指出，中国大陆市场三年复合增长率超过了50%。
截至2022财年年底，lululemon在全球范围内共有655家门店，品牌在中国大陆地区的门店总数达99家。
去年一整年，lululemon在全球新开了81家门店，其中有29家开在中国大陆，超过三分之一。也就是说，加拿大品牌平均每月在华开设2.4家门店。线上渠道方面，lululemon于2022年7月正式入驻京东平台，进一步发力线上电商。
根据lululemon的全球发展计划，到2026年时，中国大陆的门店数量将达220家，中国市场也将成为品牌全球第二大市场。
2023年3月，lululemon刚刚在上海静安嘉里中心开设了品牌在亚太区最大的门店。与此同时，加拿大品牌也在该门店开启了进入中国市场以来最大的一次产品试穿活动——“Align快闪试衣间”。由于参与活动能获赠内含产品的“盲盒”一份，活动期间，lululemon上海静安嘉里店门前都排着长队。一位领到“盲盒”的消费者在小红书笔记中表示：“我是七点十五来排队的。过了早上九点再来就没有号了。”
lululemon首席执行官（CEO）Calvin McDonald表示：“在上海开出亚太最大品牌门店是我们对中国大陆市场的承诺。lululemon在中国大陆市场仍处于增长初期，还有巨大的潜力。我们会在人才培养、门店布局、数字渠道等多方面的投资持续推动业务增长。后疫情时代，我们期待加速业务增长的势头，并对2023年以及未来的机遇感到振奋。”
2022年6月，lululemon的市值突破500亿美元（约合人民币3400亿元），一度超越德国运动品牌巨头阿迪达斯。
中产女性人手一条的“网红爆款”
单价动辄上千元
据财联社，随着Lululemon进入中国并快速以社群运营的方式扩展用户，中国的瑜伽裤市场得以从无品牌的小众市场，迅速成长为城市中产女性人手一条的“网红爆款”。
恒州博智数据显示，中国2021年瑜伽裤市场规模为16.23亿美元，约占全球的22.92%，预计2028年将达到35.07亿美元，占比增长至26.44%。可以估算，lululemon尽管单品售价千元左右，但已占据较大比例的中国市场销售额。
图片来源：lululemon官网截图
为何增长如此迅速？除了深耕运动女性消费群体以及潮流时尚概念外，我国部分小众运动兴起给了瑜伽裤更多可能。
近几年，在瑜伽之外，室内健身、跑步、飞盘、骑行乃至拳击等场景的使用令瑜伽裤这一贴身、舒适的单品快速出圈。社交媒体上网红们的运动打卡以及营销宣传分享，又令其带上了“时尚”标签，同时也缓解了消费者身着紧身裤子的尴尬。
在社交媒体平台上搜索“瑜伽裤”，爬山、逛街、打羽毛球等日常活动也成为了瑜伽裤的穿搭场景。
在亚马逊平台上，2022年瑜伽服产值将达到400亿美元，2022年瑜伽服市场规模超240亿美元等内容登上户外产品热搜榜。
飞瓜数据显示，在抖音平台上，“运动健康”品类排行榜榜首的某瑜伽裤产品，一度创下30天销量达10.8万条的惊人业绩，实现销售额约791.5万元。瑜伽裤“野性带货”、“瑜伽裤装下万物”等趣味营销内容在平台上广泛传播。
在财报中，lululemon提及了与其有直接竞争关系的品牌，包括阿迪达斯、耐克、彪马（PUMA）、安德玛（Under Armour）、哥伦比亚（Columbia）等。此外，日益崛起的服装零售跨界品牌也正在成为lululemon的竞争对手，例如GAP旗下的运动女装品牌Athleta等。
不过上述品牌大部分是其在北美市场的竞争对手，在中国市场除了耐克、安德玛、迪卡侬外，国货品牌安踏旗下的FILA、李宁以及MAIA ACTIVE等也凭借大量的本地化营销，以及“lululemon平替”标签走红。
据了解，单价上千元的lululemon几乎成为瑜伽裤的标杆。不少消费者垂涎于瑜伽裤的“潮流感”同时又止步于过高的价格，百元左右的平替或“降级”选择成为了其他品牌营销的重点。
在社交媒体小红书上搜索“lululemon平替”，相关商品可达上千件，产品售价从600元至60元不等。而在淘宝、拼多多等电商平台上搜索相关关键词，也出现不少标注“lululemon原厂同款”的低价商品。
在风险提示中，lululemon也承认，广告中提到的舒适感、面料透气，在产品的技术、面料和生产工艺上的知识产权上并非完全归品牌所有，很大一部分由分布在亚洲各地的供应商所掌控。
因此，当运动服装赛道内涌现出更多同类竞争者，则其他品牌极有可能借助其供应链成本、分销渠道、营销效率优势，对lululemon主营产品形成强力竞争。尤其当拥有类似产品的对手发起低价竞争，对于lululemon来说是最为棘手的。
CEO：34亿收购这家公司
是“罕见的失误”
然而，尽管业绩向好，但在随后召开的分析师电话会议中，lululemon首席执行官Calvin McDonald公开承认对智能健身镜品牌Mirror的收购是一次“罕见的失误”。
Mirror创立于纽约，其独具创新性的智能健身镜在疫情期间颇受瞩目，迎合了当时涌现的居家健身热潮。2020年，Lululemon花费约5亿美元（约合人民币34亿元）收购了成立不到两年的Mirror，并将其更名为Lululemon Studio后全新推出，以强化品牌忠诚度计划、增加营收。
Calvin McDonald 表示，收购时正处于疫情时期，许多人被困在家中并希望在家锻炼。“然而，正如你所知，自从我们收购以来，家庭健身基地一直充满挑战。虽然会员喜欢我们的内容，但硬件销售没有达到我们的预期。”
同时，他补充称，尽管业务有所改善，但公司将不再对该平台维持目前的投资水平。“随着对这项业务的继续谨慎投资，我们正将模式从专注硬件发展转变为通过数字和基于应用程序的解决方案提供内容。新的、更高效的基于应用程序的模式将于今年夏天以较低的月订阅价推出。”
国际咨询机构GlobalData的常务董事Neil Saunders表示，Mirror“曾经是公司推动内容和社区建设的核心”，但“未能引起广大消费者的共鸣”，原因出于“在我们看来，这是一种昂贵且相对复杂的解决方案，很少有人愿意投资。”
截止美东时间30日上午，lululemon股价跌0.16%，报360.476美元，总市值439.96亿美元。
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