品牌“咖啡+”如何再创新玩法?雅诗兰黛玩明白了
随着近年来,无数咖啡品牌横空出世,“咖啡+”万物的营销方式也在不断翻新和迭代。
那么问题来了:
除了跨界联名,品牌“咖啡+”还能承接怎样的营销新想法?
最近雅诗兰黛和熊爪咖啡的合作,或许能为我们带来一些新灵感。
咖啡热当下,如何再造一杯网红咖啡?
以往的联名跨界,通常是将咖啡当作创意载体,而更高明的玩法,是能借力打力——
站在热门咖啡 IP 的基础上,探索 1+1>2 的创意模式。
这也是为什么,咖啡品牌千千万,雅诗兰黛独独选择与熊爪咖啡展开重点合作的原因。
它的流量和热度,既来自熊爪设定自带的可爱与萌感,也来自熊爪不定时附赠玫瑰或击掌的互动感与惊喜感。
不少闻讯赶来的人们发现,只要身上带点“紫”,不管是全身着紫装还是有点紫色配饰,都能免费获得一杯特饮和一份防晒试用装。虽然每天限量70杯,但“总有人是1/70”的锦鲤心理,总让人蠢蠢欲动。
同样满载鲜花的神秘“阳光咖啡车”,还闪现于永康路、嘉善路、襄阳南路、永嘉路附近,在咖啡街周围闲逛的人们,随时都有可能与春天的浪漫不期而遇。
配合线下花式玩法,品牌还在线上开展了多种形式互动。
微博端,雅诗兰黛创建了#自由晒出街#主话题,借助代言人王鹤棣的明星效应,号召“和雅诗兰黛三抗防晒一起自由晒出街”的号召,进一步引爆热度抢占话题高地;
除了熊爪咖啡,雅诗兰黛此次还与上海100多家精品咖啡门店达成合作。
为什么是精品咖啡,而非连锁咖啡品牌呢?
这背后,藏着雅诗兰黛独特的策略思考和深刻的品牌洞察。
人群的一致性有助于更好地传递品牌态度与调性。
因而在杯套文案“我喜欢的潇洒不是目空一切,而是随心自由歌唱”、“我喜欢的个性不是叛逆世俗,而是自由探索边际”的描述里,消费者很容易与品牌倡导的“自由”概念产生共鸣,由此对升级后的三抗防晒理念,产生探索尝试的行为认同感。
要知道,上海的精品咖啡不是论“店”来计算,而是以“街”来计数的,众所周知的网红咖啡街,比如上海永康路。
于是为了更好地与当地消费者展开沟通,雅诗兰黛特别在此次“三抗特调”合作中,加入了“永康路”吸管牌。标志性的路标周边,使得特饮在颜值限定、口味限定之外,又多了一层城市限定的吸引力。
这有助于进一步拓展三抗防晒的场景化营销,为强化“三抗防晒,通勤高配”的产品印记提供绝佳助力。
最后,我们再来聊聊“自由晒出街”这一营销主题。
一指雅诗兰黛三抗防晒可以满足用户通勤出行不怕晒的“出街自由”,与产品属性强绑定;
二指雅诗兰黛合作熊爪咖啡带来的三抗特饮,也为用户提供了一个自由晒出生活方式的契机,这也与当下人们的精神需求高度契合。
当这个春天不再受制于口罩、核酸等原因,当城市回归生机,当人们无需拉开社交距离,自由徜徉于街头、自由地去周边漫游,成为了都市人群最迫切想要实现的心愿。
定制专属咖啡,强化产品认知
本次合作饮品名为“三抗春日特饮”。
而所谓“三抗”,概念来自雅诗兰黛三抗防晒。
一杯需要自己动手DIY的咖啡有多好玩?
到手三个小料包,分别写着“抗氧化”、“抗晒黑”、“抗光老”三大防晒要素,实际对应果汁、奶、咖三种调配原料,用户可以根据自己的喜好调节比例,调制出独一无二的风味咖啡,是谁狠狠心动了我不说!
三个小料包,原料本身就是对功效文字的具象化诠释,比如黑加仑&火龙果果汁对应抗氧化;冰博客牛奶迎合大众美白认知,进一步与“防晒黑”概念保持一致;浓缩咖啡则是富含绿原酸成分,因能帮助清除使皮肤老化的“自由基”被公认有抗衰老功效。
而在三料合一的过程中,大家除了可以体验自制咖啡的乐趣,也像是完成了一场调配三抗防晒的“实验”,从实践层面加深对产品三效合一概念的理解与认同。
雅诗兰黛的“咖啡+”合作,之所以能在咖啡热持续升温的当下破圈而出,吸引众多年轻人关注,一方面是因为拿捏住了高颜值、新玩法等创新元素,另一方面也是因为紧紧抓住了当下人们的消费心理,为潜在的情感需提供了恰到好处的满足。
这种立足用户期待带来的新鲜感,不仅为为新品传播打开了通路,也为品牌美誉度建设夯实了基础。
每天中午11点半,不见不散 ▼
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来源: qq
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