李书福不能既要还要

撰文：赵晋杰 编辑：王靖

来源：盒饭财经（ID：daxiongfan）

已经连续五年位居中国品牌乘用车销量第一的吉利汽车，在2022年被赶下了王座。

自2017年销量首次突破100万辆后，吉利汽车一直稳压长城汽车、比亚迪一头，但形势在过去一年有了新的变化。

近期财报显示，吉利汽车2022年总销量143万辆，尽管相比去年133万辆还增长了8%，但仍远远不及比亚迪的187万辆。

造成上述变化的最直接诱因来自新能源时代的加速到来。转型更快、更彻底的比亚迪攫取到了比吉利更大的红利。去年3月份起，比亚迪正式停止燃油汽车的整车生产，并在4月份成为全球首家停售燃油车的汽车厂商。

反映到财务数据上，吉利与比亚迪之间的差距也在进一步拉大。2022年，吉利营收同比增长45.6%，达到1480亿元；净利润同比增长7%，达到46.5亿元。与之相比，同期比亚迪实现营收4241亿元，同比增长96.2%；净利润166.2亿元，同比增长445.9%。

面对还在向2000亿营收关口继续冲刺的吉利，停售燃油车后的比亚迪，创造了上市12年以来的最佳业绩，其年度净利润规模更是首次突破百亿元，超过了此前五年之和。

截至3月29日港股收盘，在全球车企市值排名中，比亚迪股份以6346亿港元市值位列第4名，仅次于特斯拉、丰田和大众，吉利汽车则以1001亿港元的市值位列第27名。国内，吉利更是纷纷被长城、理想、蔚来、长安、广汽等车企超越，滑落至第八的位置。

面对吉利在新能源时代的失落现实，吉利创始人李书福曾在创业35周年时将这场汽车产业革命比作一场新的马拉松赛跑，“没有尽头，只有开局，没有方法，只有方向。”

看着比亚迪、造车新势力们的逐一崛起，李书福表示，“马拉松赛跑有一个特点，比耐力、比经验、比策略，没有跑过马拉松的人往往缺乏经验，一开始就使劲加速，真正需要比拼速度的时候却缺乏后劲。”

对于已经在燃油车时代有过后来居上式的马拉松经历的吉利，李书福不忘告诫员工，“对吉利而言，（我们）千万不能犯这种错误……我们的每一步路都不能走错”。

为了避免赌错赛道，相比王传福给比亚迪选择的纯电和插电混动两大领域，李书福带领吉利将新能源转型的路径来了个“一网打尽”，无论纯电、混动，还是换电、燃料电池，一个都不放过。

正是借助“大而全”的产品策略，吉利登上了燃油车时代的自主品牌冠军宝座，但对这一策略的依赖，却又恰恰成了吉利向新能源时代转型的最大负担。

01

吉利汽车全年143万辆汽车总销量中，新能源汽车销量只占到23%，约为33万辆。在新能源领域，吉利可谓起了个大早，赶了个晚集。

早在2015年，李书福就宣布要大举进军新能源领域，并发布“蓝色吉利行动计划”，目标是到2020年，新能源汽车销量占到吉利整体销量90%以上。

到2016年，李书福进一步将蓝色吉利行动计划细化为：纯电动汽车占比三分之一、混合动力汽车占比三分之二。

尽管嘴上说着新能源时代的宏伟蓝图，但李书福却一刻没有停止出售燃油车的步伐。“蓝色吉利行动计划”实施以来，销量暴涨的依然是耗油的SUV车型。

借助燃油车销量的大卖，到2019年末，吉利汽车以1356亿港元市值，超过比亚迪股份的1053亿港元，和长城汽车的437亿港元，稳居“自主品牌三强”第一。

随着全球汽车消费走向新能源时代，曾经的优势反过来却成了吉利的劣势。过分依赖燃油车的直接结果是，到2020年“蓝色吉利行动计划”结束时，吉利当年新能源汽车占比仅有5%。哪怕以2022年的23%来看，李书福当年喊出的90%目标也显得画饼成分更多一些。

如今，“自主品牌三强”格局已经完全翻转，比亚迪市值超过吉利六倍，长城市值则超过吉利两倍。

“蓝色吉利行动计划”宣告失败后，李书福在一封内部信中解释道，“这不是战略方向错误，也不是战略执行失败，而是历史时机没有成熟，外部战略条件没有形成。”并鼓励员工称，类似失败例子比比皆是，中国车企中有，欧美日韩车企中也有，“我们不必为此沮丧。”

2021年2月，李书福又为吉利规划了两个新的蓝色吉利行动计划：一是主攻小排量节能与新能源混动市场，开发大众型汽车；二是主攻高端智能纯电动汽车，组建全新纯电动汽车公司，正面参与市场竞争。一个月后，新的极氪品牌推向台前。

这次李书福一改激进之举，口风也变成了“现阶段，传统汽车与电动汽车还能共存相当长的时间。”

基于此，在发布“智能吉利2025”战略中，李书福给吉利定下的新目标是2025年实现汽车总销量365万辆，其中新能源整体销量占比超过40%。

相比王传福的“孤注一掷”，求稳的李书福不再追求All in新能源。“在转型变革的关键时期，吉利必须明白承前启后的战略重要性，既要保持传统核心能力的优势，又要开创新的革命性优势；既要自我革命，更要联合革命。”

02

既想要榨干燃油车时代最后一块铜板，又不想错过新能源转型的吉利，正在陷入一场多品牌之间的内耗战。

一个明显的例子是领克和极氪的此消彼长。2022年，领克整体销量同比下滑18%，年度销量降至约18万辆，而吉利倾力支持的极氪则实现了翻倍式的增长，实现超7万辆销量。大卖的极氪001，原本则是领克打算推出的纯电车型“领克Zero”。

这样的例子在几何品牌上也曾上演。同为纯电品牌，起步更早的几何原本定位高端，因为发展不及预期，两年后的2021年3月，吉利又推出了同样面向高端市场的纯电品牌极氪，几何价格区间则被调整为“大众市场”。

截至目前，吉利控股旗下共有吉利、领克、极氪、几何、沃尔沃、极星、路特斯、英伦电动汽车、远程新能源商用车、雷达新能源汽车等十余个汽车品牌，堪称国内车企品牌之最。

图源：吉利控股官网

除了想要脚踏燃油和新能源两条船外，面对未来的新能源时代，李书福依然抱着既要……还要……的心思。

在极氪和几何押注纯电、雷神聚焦混动之外，吉利还在2021年推出了全新的“换电品牌”睿蓝汽车，在甲醇领域亦有相关布局。

在吉利成立35周年讲话中，李书福曾解释过在当今群雄逐鹿的电动汽车行业，吉利该坚持什么样的策略，“我认为汽车行业的基本规律是不会改变的，那就是规模，最终全球汽车工业企业存活下来的数量不会太多，只有规模企业才能生存下来。”

保持每年百万辆的汽车销售规模，这或许是李书福难以狠下决心彻底转向新能源时代的主要原因之一。

比亚迪之所以敢于成为全球第一家吃螃蟹的车企，也恰恰在于它在燃油车时代发展的不顺。比亚迪宣布停售燃油车的前一年，财报数据显示，2021年比亚迪乘用车销量73万辆，其中燃油车占比不足20%。

与之相比，2021年吉利乘用车销量133万辆，其中燃油车占比超过了八成。

正是靠着不同子品牌切入细分人群进而满足他们的差异化需求，吉利才有了燃油车时代的辉煌。现在，把这一成功策略带入新能源时代的李书福，无疑正在经受来自外部更强烈的竞争考验。

03

除了追求新能源转型路线的大而全，李书福围绕汽车智能化同样搞出了一个“大而全”的生态圈，并相继在智能驾驶、智能网联、智能座舱、低轨卫星、车载芯片等技术方面进行全域布局。

作为除马斯克之外全球唯二布局卫星的车企掌门人，李书福为吉利规划了一套号称“天地一体化”的进化体系，其目标是2023年发射两轨共18颗卫星，预计到2025年，完成72颗低轨道卫星组网，帮助吉利汽车实现全球无盲区的定位能力。

在2021年9月宣布进军手机领域，并在2022年7月完成对魅族的收购后，李书福开始畅想未来图景：手机能连接车联网、卫星互联网，打造丰富的消费场景，做强生态圈，为用户提供更便捷、更智能化、万物互联的多屏互动生活体验。

此外，吉利汽车也有望融合卫星互联网与5G，通过智能手机、车联网、卫星互联网的三者连接，构筑起全新的商业生态。

摆在李书福面前的一大难题在于，如何在推进新能源转型过程中，维持对多维业务领域的持续研发投入，从而确保上述构想从图景变为可落地的现实。

财报显示，2022年吉利研发开支68亿元，这一数字还不及造车新势力的蔚来（108亿元）和理想（67.8亿元）。

而在如此紧凑的研发投入中，李书福为吉利定下了2023年冲击165万辆汽车销量的目标，其中新能源销量完成双倍增长。与之对比，王传福则为比亚迪定下了年内冲击400万辆销量的激进目标。

面对持续增长的新能源汽车市场，理想汽车创始人李想近期对外发文称，新能源汽车正在迎来跨越鸿沟理论中从早期市场向主流市场迈进的重要节点期，渗透率超过30%（2022年，中国新能源乘用车渗透率达到27.6%）后将呈现加速发展态势。据其预计，到2025年四季度，新能源乘用车渗透率会达到70%以上。

而在李书福给出的预测中，2025年吉利新能源的整体销量占比超过40%就算达成公司战略目标。

在一个非线性增长的市场，李书福还能等来这场新能源赛道的马拉松胜利吗？

参考资料：

《吉利汽车2022年业绩发布：最受关注的六大问题解读》吉利汽车集团

《李书福内部讲话：我对未来世界及汽车发展的六个看法》正和岛

《吉利不甘心》深响

《吉利失去的四年》虎嗅

《极氪受困》极派Daily 

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