来看看知乎里的机会

财经

2023-04-14 03:04

观点 / 刘润主笔 / 万青责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1866篇原创文章

某天，我在Microsoft Bing上搜索“纳什均衡”，手指控制鼠标惯性地滑动屏幕，打开New Bing聊天。

屏幕上忽然“闪”出一串信息，瞬间吸引了我的注意。

什么信息呢？

在“纳什均衡”答案之下，有一行了解详细信息的小字儿，列出了很多高质量信息来源。

信息来源，一共6条。

其中前5条，都是来自知乎。

搜索其他问题，也或多或少，都有知乎的链接。

这...有啥值得关注的吗？

当然有了。

要知道每一个新机会的诞生,

往往都是从起初一个不起眼的信息演变出来的。

于是我虚心地请教了知乎的朋友，为什么New Bing下面的推荐链接，很多答案来源是知乎？

他思考片刻。

这可能要从“决策流”开始说起。

“决策流”？

听上去有点意思。你展开说说。

于是，他分享了自己的思考。

我越听越有意思，越听越有意思。

一些关键信息快速涌入我的大脑。

决策流、信任枢纽、KOP、讨论场域、超长待机、种树...

什么意思呢？我一个个分享给你。

希望对你也有所启发。

信任枢纽

知乎的朋友说，要想明白这个机会，我们先要明白什么是"决策流"。

什么是"决策流"呢？

我举个例子。

周末你在家做饭，小龙虾，生蚝，独家秘制酱汁儿，都准备好了。

你突然发现，家里的“五常大米”快没了。

啊！撸虾不吃饭，香味少一半。

于是，你打开手机，上淘宝、天猫、京东等平台上购买。

非常自然。

但是请问，这时，你会怎么买？

你是不是会从，在这些“平台电商”的搜索框里，搜索“五常大米”开始？

然后在成百上千的搜索结果里，根据销量、信用、价格、评论排个序，最终选一个商家下单？

是啊。这有什么不对吗？

没什么不对。

但是，你也许没有意识到的是，你在搜索框里输入的“五常大米”这4个字时，你输入的，是一种特殊的信息：

答案。

你在平台电商网站上搜索“五常大米”，本质上是在寻求从“答案”到“商品”的匹配。

为什么是“答案”？什么是“答案”？

“五常大米”就是一个“答案”。

它之所以是个答案，是因为它背后，藏着一个你认为早已被回答了的问题。

你为什么搜“五常大米”？

因为你觉得“五常大米”是你家里最常用的主食。

“五常大米”这个答案，背后可能还隐藏着的问题是：

到底什么主食，最适合你家？

你可能会脱口而出：大米。

但如果我追问你，你确定吗？

你确定大米真的是最适合你家的主食吗？你确定吗？你100%确定吗？

如果你被我问得开始怀疑了，想：

啊？这...难道不是吗？

要不，我还是问一下吧。

请问，这时，你会去哪问？

你大概率不会在电商的搜索框里搜索“什么主食最适合我们家”。

因为你知道，那里只有商品，没有答案。

那怎么办？你会去哪里找答案？

你可能突然就想：

要不去知乎看看吧，那里的建议更专业。

我看看专业答主的答案，看看那些高赞的回答，是怎么说的。

然后，你在知乎上找到一篇营养专家的回答。

回答中说，不同家庭和个人的需求不同，有些人可能需要更注重高纤维的全麦面包，有些人可能适合以糙米、燕麦等为主食。

你需要根据家庭成员的年龄、健康状况和口味喜好来选择合适的主食。

你恍然大悟。

原来选择主食应该因人而异。

这时，你可能会删掉淘宝搜索框里的“大米”，重新思考你家庭的需求，然后再输入新的主食搜索词。

然后，选择一个信得过的品牌、店铺。下单。

知乎，在不知不觉中，间接影响了你的决策。

用什么影响的？

通过平台专业“场域”，在你的心中扎下一颗专业“心智锚”，挖掘出你的潜在消费需求。

针对问题，给出因果答案，而不是“相关性”答案。

什么叫“相关性”？

比如说搜索引擎。

如果有人问，我想给手机贴膜，钢化膜和水凝膜哪个好?

可能你会查到很多篇相关文章，在讲解这件事。

但是，因为信息来源比较杂，也许会有启发，但还是一知半解。

但如果在知乎上问这个事儿，你会发现专业讨论的氛围一下就上来了。

来自各个地方的专业答主踊跃建言献策。

谢邀，这事我懂。

从硬度、耐磨损性、抗刮伤性能、透明度、安装难易度，价格对比、品牌等等维度，讨论专业度非常高。

这就是基于问题本身的因果回答，从问到答的组织逻辑，其实正好解决了消费者的决策链里面缺失的半环。

为什么在Microsoft Bing搜索问题时，发现很多答案链接源自知乎？

因为很多人面对搜索引擎，只是提出了需求。

但答案，却在知乎。

这就是问题→答案→商品的决策流。

对于品牌而言，消费需求是用户提出的问题，好产品则是他们给出的答案。

以健康为例，在知乎，每天有上百万用户搜索健康答案，近一年关于健康话题的讨论量高达25亿次。

对大健康品牌而言，产品能否经得住专业的讨论和检验，成为能否赢得消费者信任的关键。

每一个问题，背后都有可能隐藏着一个真实的消费场景。

每一个答案，背后都是一次信任传递。

而提供答案的那一方，就自然成为了信任枢纽。

讨论场域

那么，为什么那么多专业答主愿意来知乎呢？

知乎的朋友说，这和知乎平台的机制有很大关系。

第一个机制，以问题来牵引内容。

截至2022年底，知乎问答量达到5.06亿条，其中包含了九千多万个问题。

知乎并不生产内容，而只是培育“涌现”专业内容的“土壤”。

因为想要找到各个领域全面又深刻的答案，唯一的办法，就是：

UGC。

UGC，就是“用户生产内容”（User Generated Content）。

在知乎，每天都有无数用户在提出问题。

比如电动车冬季续航怎么样？上千元的电动牙刷到底有什么黑科技？有哪些适合男士使用的护肤品推荐？

同时，也有无数用户，在知乎上分享他们的知识经验，从而让更多的人可以找到自己的解答。

这些看上去普普通通的用户，共同形成了知乎内容生态的根基。

一个平台的生命力，一定是来源于以用户自发分享为起点，而不是以平台的意愿为目的分享。

愿意来知乎分享有很多因素，比如算法推荐机制，比如认同感等等。

先说算法机制。

目前互联网平台流行的算法比较复杂，但是简化来看，主要有两种。

一种是基于点赞和互动行为逻辑。比如点赞多，互动多，然后有高权重的给人你点赞，那大概率你的回答会排在前面。

这种算法有好处也有坏处，因为如果完全基于用户行为，大概率会带来偏差。

比如美女、八卦、搞笑段子等内容，可能收获更多的点赞。但是呢，真正有价值的、干货的内容，反倒点赞不多。那么问题来了。真正有价值的、稀缺的内容，点赞少。八卦信息，博人眼球的内容，点赞多。

所以，点赞多的内容，一定是好内容吗？答案是不一定。

另一种就是基于内容做自然语言处理或者机器学习的逻辑。比如把用户分享的内容通过算法真正理解，综合内容质量+用户行为，来进行算法推荐。

你可能会想问，那流量不重要吗？重要。流量增长对于任何一个平台存续来说，都至关重要。

甚至是生死线。所以必须在质量和流量之间找到微妙平衡。这很难，但是正因为难，才有价值壁垒。

这2种算法模式，就是互联网平台目前主流的算法模式。

知乎呢？在社区中，专业的内容本身就容易被用户所青睐，也更容易赢得用户的赞同，除此之外，我们也通过算法真正理解内容，让真正优质的回答，能在用户的自然筛选下冒泡到最顶端。

也就是说：用户只要好好写答案，写有价值的内容，好内容一定能跑得出来。

另外，我们在激励措施上，也一直在绞尽脑汁激励创作者。

真正用心做内容的人，值得被用心对待。

昨天的知乎发现大会，知乎刚刚启动了海盐计划5.0，通过增加专业认证等功能，提升职人答主的影响力和创收能力。

其次，是认同感。

知乎的答主，一般兼职居多，并不是靠此维系生存。

来自各个领域的专业人才，最在意的往往都是专业和职业得到认可的成就感。

最后，是“讨论场”氛围。

哦，有意思？能具体讲讲吗？

什么是“讨论场”氛围？

我举个例子，比如你周末受邀去一家知名法餐厅，看到一个秃顶大爷，穿着拖鞋，短裤和背心。

然后，他突然拿出一个瓷碗，倒入一碗豆浆，又放上两根油条泡上，拿出筷子，开始狼吞虎咽。

你看到后，就会觉得有点怪。很别扭。

为什么别扭？

不是说东西方谁的饮食文化就更高雅，而是因为“场域”氛围不对。

因为旁边的人都是精致刀叉瓷盘，听着小提琴，切着惠灵顿牛排，盘子里装着松露面包，焦糖鹅肝布丁，杯子里是罗曼尼·康帝，桌子上还摆着蜡烛，撒着玫瑰花瓣。

反之，你到一个豆浆包子烧饼铺，看到一个人用餐却非要摆出法餐的礼仪流程。

当然，每个人都有自己的用餐自由。

但是，并不妨碍你看到后觉得有点怪。

这，就是“讨论场”氛围的排异反应。

在什么样的场域，做什么样的事儿。

就像不同的环境，生长不同的生物。

当你来到知乎的时候，你会发现很多问题的讨论是很专业的。

知乎的答主一直以来被称为PU，之前是Power user，今天的定义是Professional User（专业用户），认为专业就是力量。

在知乎的讨论场里，专业内容应该排在第一位。

知乎的答主大多具有职业背景，专业人士也非常愿意来到知乎，分享知识、经验和见解。

例如数学家张益唐、女子格斗世界冠军张伟丽，都会来贡献亲自答。

从克劳锐22年创作者报告当中可以看到，知乎答主本科及以上学历占比81%，创作者学历覆盖戏份学科300+，职场身份创作者占比77%，这些都是创作者专业的体现。

我们也非常鼓励聚焦讨论场，鼓励大家为专业性点赞。

在知乎，尊重专业，尊重知识的氛围比较浓烈。

而且在一个讨论里面，我们认为不应该只有一种声音，除了专业答主的专业声音以外，也应该有用户的真实经验分享。

我们相信，崇尚知识的人终会相拥。

这其实也是知乎的初心：

我们相信每个人都是某个领域的专家。

每个人脑中都有其他人想要知道的东西，

而知乎，会帮助每个人去展现自己闪光的一面。

我们看到有些自媒体，把这些拥有专业领域经验，在知乎乐于分享的人，解读为KOP(Key Opinion Professional) 。

什么是KOP？

这个词是从Key Opinion Leader（KOL，关键意见领袖）衍生而来的，它更强调专业领域的知识和经验。

KOP通常在某个特定领域有着丰富的专业知识和经验，因此他们的观点和建议在该领域具有很高的影响力。

从去年年中开始，在做了大量的客户调研，以及看到了各个行业的趋势之后，我们发现：在日化美妆、汽车、科技IT3C、食品饮料等行业，具有专业身份的人影响力越来越大，甚至在产品力的影响力维度上超过了KOL。

例如日化美妆领域，成分相关从业者、医生、生物研究等人员，对于成分有极高的话语权，对应食品饮料、汽车、IT3C更是。

在过去的市场中，品牌商选择合作对象，KOL（Key Opinion Leader）和KOC（Key Opinion Consumer）是首选，因为他们在消费者中的话语权很高。

到了今天，我觉得可能还需要加上一个KOP。

同时，对于知乎最广大的用户来说，几乎人人都和专业沾点边。

知乎把这些人，称为“职人”。

这些职人，他们可能是活跃在一二线城市的员工，也可能是一个企业管理者，创业者，企业家，生意人。

也是生活在各行各业的父亲、母亲、孩子、孕妇、老人。

也是城市中的万家灯火，千万千万的普通人。

但无论是创业者也好，还是普通的知友也罢。

职人，是我们共同的身份。

他们，是你，也是我。

职人群体对于商业来说，也是非常有价值的群体。

职人意味着一个职业，一个技能，更意味着他有收入，意味着他有消费的能力。

在知乎站内具有高购买能力的用户占比55%。

在众多内容平台当中，知乎的这个占比是最高的，比第二名要高了10个百分点。

当无数的KOP和职人聚集在知乎的时候，自然会涌现出智慧，生长出一片价值森林。

知乎的答主，因为本身的职人及专业属性，具备很强的行业前瞻性，能够精准预判行业发展趋势。

比如答主郑讯，通过对特斯拉Model Y的拆解及测算，提前4个月准确预测特斯拉还会再降7万。

知乎上用户的提问，对应的是用户需求，需求背后是具体的产品，产品背后是品牌。

当用户问题（需求）足够多的时候，就会产生商业价值。

我举个例子，现在，你在知乎app搜索框输入“什么牌子”。

（用户每天在知乎搜索产品）

你会发现搜索下拉框会自动出现各种用户需求。

例如过去一年，在知乎搜索洗碗机的日均搜索热度超过20万。

很多嗅觉敏锐的品牌商，其实早已开始布局。

真正长期耕耘知乎内容的玩家，正在闷声发大财。

超长待机

他们为什么愿意在知乎布局呢？

知乎的朋友说，随着互联网带宽的升级（3G，4G，到5G，甚至6G），我们必然从文字时代，走过图片时代，进入视频时代。

未来，互联网上，80%的带宽（甚至更多），跑的一定是视频信号。

用户对内容的耐心，越来越有限。

以前，可能你还愿意花个15分钟阅读一篇文章，花7分钟听一会儿直播。

到了短视频，要求的是5秒，甚至是2秒抓人。

用户只给你2秒钟，开头没有吸引到我，那么再见。

短视频和图文的传播寿命，也越来越短。

一篇文章3天过后，基本就没什么人看了。

哪怕一篇很火的文章，顶多传播7天，基本也凉凉。

但是，知乎和其他内容平台的最大区别，就在于内容的“超长待机”。

根据后台数据追踪，知乎3个月内浏览量TOP1000问题的平均流通周期长达21.7个月。

（知乎内容超长待机：不断被新用户浏览）

举个例子，知乎上有个问题是“买了洗碗机以后，你家发生了什么变化?”

这个问题是2018年12月18日被提出来的，现在已经被浏览了593万次。

然而，哪怕到了2023年，依然还有人在回答，在关注，内容的超长待机属性明显。

当有消费者需要买洗碗机的时候会看，618、双十一、女神节等促销节点，消费者会看，有品牌发了新品，消费者也会看。

有的问题，品牌方回答后，甚至都没有做太多的运维动作，内容依然带来了源源不断的转化效果。

这就是知乎的“超长待机”。

除了“超长待机”，知乎内容还可以无限次编辑，在百度搜索引擎的搜索权重也很高，通过SEO关键词占位，可以对知乎和品牌方产生很好的效果，达到双重SEO效果。

依托知乎搜索场景高信赖感，品牌商越早布局，越早受益。

这个过程就像是在“种树”。

我举2个已经在知乎早早布局的品牌商案例吧。

比如荣耀。

作为一家以消费者为中心，追求极致科技产品主义的公司，荣耀相信好产品能够在知乎得到放大和充分的讨论。

在合作过程中，基于好的选题角度、丰富扎实的观点讨论和投放，荣耀在知乎实现了产品力和品牌力的高效传播，同时也构建了一套独属于荣耀的发声金字塔矩阵。

矩阵是怎么玩的呢？

第一层矩阵是官方账号，包括荣耀中国区CMO以及产品线副总裁，都会亲自在知乎发声，与消费者进行沟通。

同时，荣耀还与知乎一起建立了荣耀挚友，日常邀请知乎影像类专家和荣耀产品线的研发专家进行深度交流。

此外，荣耀在知乎的用户也是矩阵中非常重要的一环，用户每天都会在知乎上提出优质的原生选题，品牌只需要做好选题挖掘和专业回答，就可以形成一次高质有效的传播。

这一套传播组合拳下来的效果如何？

过去三年，荣耀有超百款产品在知乎被用户认知，2022年声量对比2019年提升了9倍。

比如雅诗兰黛，它是全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一。

这家公司品牌研发了科技新成分，也选择在知乎首发。

雅诗兰黛是怎么做的呢？

联合知乎的实验室IP，开设了一个内容专题，叫熬夜肌拯救指南。

（雅诗兰黛内容专题页：熬夜肌拯救指南）

并且邀请大量知乎专业答主科普讨论。

这些答主有中科院生物化学博士、华东理工大学生物医学工程博士、新加坡国立大学博士、物理化学博士、中国科学院上海植物分子卓越创新中心博士等等。

这些答主从自己的专业视角出发，八仙过海，各显神通。

从而解读雅诗兰黛小棕瓶和新成分律波肽。

一波讨论下来，雅诗兰黛内容专题页浏览次数高达一千八百万次....

除了荣耀和雅诗兰黛，还有很多品牌也在知乎深耕内容。

原因是什么呢？

很多人把这里当做最后的决策点。

临门一脚的终点，是解决信任问题。

投放广告的本质是让大家知道，使之成为选项，而在知乎这里是建立信任，帮助用户做出选择。

知乎生态专业内容不断的生长，就产生了“吸入效应”。

在其他地方看到产品，就想来知乎看看专业人士的看法。

相比铺天盖地铺了很多内容，

占住这个知乎“信任枢纽”就是效率的战略高地。

品牌方心里装着答案，而用户心里装着问题。

问题的背后，是需求。

需求的背后，是产品。

产品的背后，是品牌。

品牌的背后，是信任。

信任的背后，是知乎。

每一次搜索，每一次问题的探寻，都是一场寻求答案的旅程。

最后的话

2023年，很多创业者说，生意不如以往好做了。

红利变成红海，利润越摊越薄，竞争越来越激烈。

用曾鸣教授的话说：

“容易赚的钱肯定是没了，往后大家都得做更辛苦的事。”

更辛苦的事儿是什么？

像农夫一样耕耘，耐心种树，打造产品力，积累信任。

去经历霜冻和冷雨。

去经历季风和烈日。

去经历砂砾地和盐碱地。

换句话说：

2023，好好搞业务吧，夯实产品力。

商业的本质，是交易。

交易的背后，是信任。

那么，经营信任、打造产品力的土壤在哪里？

答案在哪里，信任就在哪里。

知乎的创始人周源说：

知乎的使命，是让人们更好的分享知识、经验和见解，找到自己的解答。

平台要做的，是出台各种措施来激发和保证分享的真诚，互动的友好，这就能形成一个正向的循环。

将有用的内容、被内容吸引的人以及衍生的生态，像滚雪球一样越滚越大。

人们的需求在知乎社区里不断流动，当他们流淌到那里，就会有专业答案长出来满足人们这样的需求。

每个答案背后，都藏着信任。

每个信任背后，都蕴含机会。

有了信任，就能打造内容品牌，并建立商业模式。

其实，这也是人生的商业模式。

在这个社会上，

你能赢得多少人的信任，也决定了你能取得多大的成绩。

对知乎是这样，对你也是这样，对所有的创业者都是这样。

共勉。