案例 | Truebill：面向千禧一代的个人综合理财平台

成立于2015年的Truebill是一家总部位于美国马里兰州银泉市的金融科技企业，这是一款面向千禧一代的个人理财应用程序，能够帮助用户分析支出情况、设定储蓄目标、协商账单、管理订阅服务。截至2023年初，Truebill已累计为用户节省了超过1亿美元的支出，帮助用户取消了超过100万不必要的订阅服务。2021年，Truebill在“德勤高成长500强企业（Deloitte Fast 500）”北美增长最快的科技和生命科学企业名单中排名第19，在The Information评选的50家最具前途初创公司中排名消费科技企业第一。

1.1 公司概况

Truebill是一家成立于2015年金融科技初创企业，其总部位于马里兰州银泉市（Silver Spring）。这是一款面向千禧一代的个人理财应用程序，能够帮助用户分析消费习惯、支出情况和储蓄目标等。通过将Truebill连接到用户账户，用户能够快速、全面地查看自己的财务状况，随时随地了解现金、信用、投资等情况。另外，Truebill还能帮助用户管理和取消不需要的订阅服务，减少不必要的开支。在安全性方面，Truebill安全性达到银行级别，应用程序使用256位SSL加密和只读访问权限。在App Store的财务类别中，Truebill排名第4，下载量超过了200万次。

在过去6年中，Truebill已积累了超过250万用户，仅2021年一年用户数量就翻了一倍。根据官网数据，Truebill应用程序评分达4.5/5星（2.2万个评分）。Truebill表示，他们的系统平均每月为用户分析500亿美元的交易，累计为用户节省了超过1亿美元的支出，帮助用户取消了超过100万个不必要的订阅。2021年12月，Truebill被个人理财和消费技术平台企业Rocket Companies收购，收购价格高达13亿美元，是Truebill此前估值5亿美元的两倍多。2021年，Truebill在“德勤高成长500强企业（Deloitte Fast 500）”北美增长最快的科技和生命科学企业名单中排名第19，在The Information评选的50家最具前途初创公司中排名消费科技企业第一。

1.2 创始人及创业故事

图1 Truebill联合创始人Haroon Mokhtarzada（左）、Idris Mokhtarzada（中）、Yahya Mokhtarzada（右）

（资料来源：Truebill官网）

Truebill联合创始人Haroon Mokhtarzada、Yahya Mokhtarzada、Idris Mokhtarzada是三兄弟。兄弟三人本科都在马里兰大学就读，Yahya、Idris就读计算机科学和数学专业，Haroon 就读经济学专业，Haroon还前往哈佛大学攻读法律专业。目前，Haroon Mokhtarzada担任Truebill首席执行官，Yahya Mokhtarzada担任Truebill首席风险执行官，Idris Mokhtarzada担任首席技术官。

兄弟三人在成立Truebill之前就有过成功的合作创业经历。从上小学开始，兄弟们一起做一些小生意，例如开柠檬水摊、修剪草坪、铲雪等。大学毕业后，兄弟三人在家乡马里兰州银泉市合作创立了网站创建平台webs.com，Haroon担任首席执行官和首席产品官，Idris和他们的另一位兄弟Zeki Mokhtarzada花了十余年时间共同运营了webs.com平台。webs.com取得了成功，平台用户数量高达5000万。2012年，webs.com被Vistaprint以1.17亿美元的价格收购。此后，兄弟几人分别进入不同公司工作，而2015年他们又聚在一起计划共同创业。

在思考下一次创业方向期间，兄弟三人的一次日常聊天让他们有了新灵感。Yahya在查看信用卡账单时偶然注意到，他有一笔飞机Wi-Fi费用40美元，但是当月他并没有乘飞机出行过。仔细分析后Yahya发现，这原本是此前一次飞行时一次性支付的Wi-Fi费用，但是他在不知情的情况下订阅了该服务并连续支付了14个月飞机Wi-Fi费用。兄弟三人由这笔费用回忆起另一次经历，他们在某次搬家后依然为老房子支付了多次家庭安全订阅费用。因此，他们发现了订阅取消这一痛点并着手开始解决。

Idris很快写出了一个找到订阅服务的算法，兄弟三人把相关程序发送给朋友。他们发现，每个人都对一些未知的费用产生过质疑，每天都有15-30人“被订阅”。因此，他们意识到这当中存在的巨大需求，并向创投企业Y Combinator提出申请，很快就得到了赞助资金。

1.3 发展历程

Truebill最初从“订阅取消”平台起家，与Plaid等公司合作，帮助用户从银行对账单中筛选出订阅服务费用。用户可以通过Truebill检测订阅服务并通过Truebill的程序退订不必要的订阅服务。在推出开放测试一个多月内，就有超过10000名用户注册Truebill，注销订阅年费累计超过30万美元。

而后Truebill不断开发新功能，业务范围迅速扩大。2017年1月，Truebill推出新功能：银行费用退还，这一功能监测用户关联的金融账户中过高的费用，用户在Truebill平台上点击相应选项就可以授权Truebill帮其申请退款。2020年11月，完成C轮融资后，Truebill计划开发一系列新功能，包括净资产跟踪、智能储蓄分析等，这将使得Truebill真正成为个人理财平台。

2021年12月20日，个人理财和消费技术平台企业Rocket Companies宣布以13亿美元的价格收购Truebill。Rocket Companies是一家平台企业，由个人理财和消费技术品牌组成，包括Rocket Mortgage、Rocket Homes、Rocket Loans等，Rocket Companies一直专注于帮助客户实现房屋所有权和财务自由。

1.4 融资概况

在2021年底被收购之前，Truebill完成了6轮融资，共筹集了8395万美元资金。

2016年3月和7月，Truebill完成了两轮种子轮融资，分别由Y Combinator和Transmedia Capital、Social Capital、Shervin Pishevar等投资机构领投。Truebill表示，他们未来战略的核心是不断提高每用户平均营收（Average Revenue Per User，ARPU），调整策略获取更多付费用户。

2019年10月的B轮融资后，Truebill将业务扩大，转型为个人理财应用程序。2020年，Truebill表示，在新冠疫情影响下90%的美国人对自身财务状况感到有压力，因此他们完成了1700万美元的C轮融资，计划利用这笔资金进一步完善应用程序、提高平台服务以帮助更多的人管理财务。同时，Truebill计划进行大规模招聘。首席风险执行官Yahya Mokhtarzada表示：“我们正在努力发展数据科学工程团队，这意味着也需扩大公司其他部门。我们已开始关注品牌建设，需定义和建立自己的品牌。”

2021年5月，Truebill进行了D轮融资，筹集了4500万美元资金，公司估值达5亿美元。Truebill将继续扩展其财务管理平台业务，首席执行官Haroon表示：“我们正在将Truebill转变为多合一的综合平台。”

表1 Trunbill融资概况

（资料来源：Crunchbase.com）

2.1 市场定位：面向千禧一代、“多合一”

Truebill将自身定义为“多合一”个人财务管理应用，主要用户是千禧一代，尤其是那些“在财务生活中考虑更多的人”，因为他们通常管理多个财务账户，需要处理多张账单。

首席执行官Haroon表示：“归根结底，我们希望成为管理个人日常财务状况的综合平台。”他将公司竞品分为三类：一是财务可视化公司，包括Mint和Clarity Money；二是“帮助用户找到储蓄”的公司，包括Trim和Billshark；三是“帮助用户攒钱”的公司，包括Acorns和Digit。尽管面临激烈竞争，Haroon对Truebill非常自信：“虽然我们的一些功能在细分赛道上都存在强有力的竞争对手，但我们相信，整合相关功能的方式能让我们从竞争中脱颖而出。下载每一个解决单一问题的软件只会增加人们财务管理的复杂性，而Truebill的重点是将个人日常财务管理的全部业务都集中到一个平台中。”

2.2 主营业务

Truebill应用程序是一个“多合一”的财务管理平台，其功能包括订阅服务管理、自动省钱面板、支出分析、信用评分、账单协商、预算、预付等。

表2 Truebill主营业务

（资料来源：Truebill官网）

订阅服务管理

许多人都有过忘记取消订阅服务而花了冤枉钱的经历。据Truebill透露，美国人平均每月在订阅服务上花费超过200美元，但他们却认为自己每月花费仅约80美元。Truebill能通过安全的方式识别用户的订阅服务，帮助用户取消不必要的订阅服务，甚至还可以帮用户追回订阅服务费用的退款。

图2 Truebill订阅服务管理

（资料来源：Truebill官网）

Truebill将用户的所有订阅服务情况集合在一个列表中，用户可以从列表中了解其即将支付的订阅费用。点击相应订阅服务右侧的三点标识，用户就可以进入取消订阅页面轻松地取消订阅。此外，该功能还提供日历视图，用户能够以更直观的方式了解所有订阅服务和账单，有利于帮助用户了解即将到期的账单，避免缴纳滞纳金。

自动省钱面板

在这项功能中，Truebill智能储蓄账户会分析用户的账户情况，确定最佳储蓄时间，帮助用户实现储蓄目标并避免透支费用。用户可以在该功能中选择储蓄目标、储蓄频率，也可以随时编辑、暂停、撤销或者关闭账户。Truebill智能储蓄账户的存款存放在Truebill合作伙伴FDIC保险银行的账户中，保证了用户存款的安全性。

支出分析

Truebill的支出分析功能可以详细分析用户的财务状况，帮助用户掌握资金流向并提供改善方案。Truebill可连接到用户的银行账户，识别用户消费类别并分析出支出最高的类别。该功能下的支出成效分析可以分析用户消费习惯，提出调整建议，帮助用户增加储蓄。同时，该功能下还有实时警报作用，及时通知用户即将收取的费用或余额不足等重要事件，帮助用户避免缴纳滞纳金和账户透支。

信用评分

信用评分会影响个人获取信贷的水平、贷款利率甚至汽车保险账单。Truebill信用评分功能能够让用户访问完整的信用报告和历史记录，分析即时付款历史记录、信用卡使用率、账户年龄等因素如何影响信用评分。该功能还可以提醒用户信用评分的重要变化并为用户提供相关建议。另外，身份盗用保护功能可以监测用户账户是否存在欺诈活动。若用户身份被盗用，Truebill的全天候客服将指导用户完成后续申诉流程。

账单协商

Truebill的账单协商功能会自动扫描用户账单，找到可以节省的费用。主要作用可归纳为以下三点：1）Truebill会帮助用户找到当前账单最优价格，节省费用；2）若存在不合理透支费用或滞纳金，Truebill客服会引导用户完成退款过程；3）直接帮助用户查找最优惠的汽车保险费率，而不用输入相关信息或获取用户驾驶历史记录。

预算

用户可以用Truebill轻松设置预算，Truebill将按类别自动检测用户的支出，并为用户提供建议，鼓励用户完成目标。Truebill可以智能分析用户的交易，帮助用户了解每月可用支出。同时，Truebill为重要支出类别创建了目标跟踪器，其支出明细可向用户显示历史支出，引导用户设定优化目标。此外，Truebill会在支出接近预算时提醒用户，鼓励用户完成优化目标。

此外，当用户急需用钱时，Truebill也可以向用户提供即时资金。用户可以在几秒内获得最高100美元的免息预付款且无需信用核查，该款项可在用户的工资发放后偿还。

2.3 安全设置

由于Truebill所使用的数据信息和用户隐私密切相关，平台高度重视数据安全问题。Truebill多次声明绝不会出售用户数据，并使用高级别加密手段确保用户数据安全。同时在数据安全方面投入大量资金，使用最新行业协议存储用户数据，包括银行级256位加密手段。

为了确保数据安全，Truebill与金融科技企业Plaid达成合作，使用Plaid安全连接到美国15000多家金融机构。在用户注册Truebill账号的过程中，系统会要求用户输入网上银行凭据。不过这些凭据不会经过Truebill的服务器，也不会以任何方式由Truebill存储。用户的凭据会通过 Plaid 直接发送到银行或信用卡提供商。然后，Plaid会向Truebill发回加密令牌，该令牌可以访问用户交易数据。这意味着Truebill无法对用户的账户进行任何更改，用户可以随时取消关联账户来撤销Truebill的访问令牌。

另外，Truebill使用 Amazon Web Services （AWS） 储存相关数据。AWS是在线数据存储和托管服务，国防部、NASA 和金融业监管局 （FINRA）也使用该系统，故系统安全性有保障。

2.4 盈利来源

Truebill是一款免费的应用程序，但也有可选的付费服务，主要有以下几项：

高级功能：Truebill用户可以选择付费获取高级版本，高级版本的费用选择范围在3美元/月—12美元/月之间；其中3美元/月和4美元/月的选项按年计费，用户可以自行选择付费的金额。高级功能包括：同步余额、高级聊天、自定义支出类别、无限预算、智能节省费用等。高级功能的订阅会自动续订，用户可以随时在 Truebill 应用程序的“设置”中取消订阅。

账单协商：账单协商非常耗时，故Truebill对这项功能进行收费，且仅在账单协商成功后才收取费用。Truebill向用户收取的费用以第一年节省的费用为基础，用户可以在提交协商请求时选择第一年节省费用的30%~60%作为协商费用，同样用户可以自行选择具体的百分比。对于较大额的费用，用户还可以选择分期付款。

智能储蓄维护费：若用户不是高级会员，智能储蓄功能会收取少量维护费。

预付小费：Truebill预付功能不收取任何费用，但是用户在申请预付时可以自愿选择向Truebill支付预付金额的0%~24%作为给平台的小费。

表3 Truebill免费版本与高级版本对比

（资料来源：Truebill官网）

3.1 核心竞争力

“多合一”平台优势

在应用程序市场中，Truebill“多合一”的综合性是它一大优势。创业初期，Truebill专注于订阅服务管理这一细分赛道，其最初使命是让用户掌握所有付费订阅服务。显然，这是一个小市场。在B轮融资后，Truebill开始逐步转型，在个人理财应用程序方向上不断努力，开发了诸多财务管理功能，形成多合一财务管理平台。2020年新冠疫情影响下，Truebill加速转型，其目标也明确为“改善数百万人的财务状况”。更全面、集成的功能在应用市场上更受到用户欢迎，因此Truebill在理财软件市场上一直保持前列。

收费相对较低

与市面上大多数个人理财应用软件一样，Truebill是免费的应用程序，不过其收费功能的费用总体来说比同类应用程序更低。以Truebill最主要竞争对手Trim作为对照，虽然Truebill账单协商功能收取的费用相对高一些，但由于Truebill高级账户费用由用户在每月3~12美元间自行选择，只要用户选择较小金额，Truebill的价格优势还是较为明显。另外，Truebill让用户在一定范围内自行选择价格的模式给用户更大的自主权，给予用户更好的购买体验，这也是Truebill的一大优势。

领导团队创业经验丰富

Truebill的领导团队Haroon、Idris、Yahya兄弟三人拥有丰富的创业经历。一方面，三人从小就合作创业，大学毕业后的首次创业webs.com也取得成功，这一定程度上意味着Truebill领导团队是相对成熟、配合默契的。另一方面，兄弟三人分工明确，三人根据自身教育经历、职业背景担任企业不同岗位：Haroon曾是天使投资人，投资过100多家科技初创公司，包括对Instacart、Carta、Relativity Space、PlutoTV的早期投资；Yahya曾在Nanigans担任业务发展副总裁，帮助企业从不到100万美元的规模发展到超2000万美元；Idris在技术方面颇有专长，投入了十余年时间开发了Webs.com。三人在Truebill中所担任的职务有利于发挥各自最大优势。

3.2 竞品对比

Truebill在个人理财软件市场上竞争对手较多，此处介绍Trim和Mint两个功能近似的应用程序，三款应用程序的作用都是帮助用户进行财务管理。

Truebill vs. Trim：Truebill和Trim非常类似，两家企业着手解决的问题均包括每月账单管理、订阅服务管理、代表用户协商账单、发现潜在节省开支的可能性等。同时，两者都和15000多家金融机构达成合作关系。因此，Trim是Truebill的最主要竞争对手。两者主要不同点在于收费功能的费用。在账单协商功能方面，Truebill收取的费用是节省费用的30%~60%，Trim收取的费用是节省费用的25%；而在高级账户费用上，只要Truebill用户在每月3~12美元选项中选择较小的金额，Truebill的费用就会比Trim更低。然而Trim可以协商金融机构的费用，如透支费用、滞纳金、医疗费用、租金等，并可帮助用户指定还款计划；Trim还可以评估用户的学生贷款和汽车保险承保范围，并提供相关教学资源供用户学习。不过，Truebill有免费的iOS和Android版本，而Trim没有手机端版本。

Truebill vs. Mint：Truebill和Mint都能够帮助用户检测支出和预算情况，提供信用评分参考。但是相对来说Truebill的功能更全面，Mint不提供账单协商服务，也无法帮助用户取消订阅服务。另外，尽管两个应用程序都允许用户对支出进行分类，并根据用户需求设定自定义预算，但是Mint的分类和预算设定无限制，而在Truebill中，若需要设置两个以上的自定义类别就需要付费购买高级功能。

表4 Truebill竞品对比

（资料来源：motiveformoney.com）

3.3 面临挑战

数据安全问题

一方面，数据是Truebill成功的必要条件，平台大多数功能都依靠对用户数据的分析。Truebill首席风险执行官Yahya坦言：“共享数据是Truebill发展业务的重要策略。Truebill拥有大量有关订阅服务、账单取消和信用卡费用的数据。”另一方面，数据安全问题是所有个人理财应用面临的最严峻、最重要的挑战。尽管Truebill一再宣传软件的安全性，保证不将用户数据出售给第三方，但由于Truebill需要用户在平台上输入银行账户凭据和财务信息，则或多或少存在一定的数据安全问题。

首先，由于Truebill向用户提供付费的高级功能，那么若用户注册并付费购买高级功能，就需要授权Truebill从用户账户中提取资金，这可能存在一定的数据安全隐患。其次，尽管截至2021年12月，Truebill在商业改善局（BBB）的评级A，但在两年前，Truebill一度被商业改善局评级F；当时Truebill在商业改善局的资料中存在许多危险标识，这也可能存在一定的安全隐患。另外，Truebill的用户评论中也存在一定量投诉，投诉内容范围较广，其中包括“Truebill在没有得到用户允许的情况下改变设定的计划”这类涉及数据安全的投诉。

没有针对目标用户的措施

虽然Truebill的主要用户是千禧一代，但是Truebill尚无针对目标用户的举措。尽管Truebill已注意到千禧一代是个人理财应用程序市场重要组成部分，但是Truebill应用程序中的功能与其竞品并未产生明显差异。从软件评价来看，Truebill年轻用户并没有体现出对Truebill的明显偏好。年轻用户在个人理财应用的选择上最看重的还是隐私安全，不过由于其竞争对手，如Trim，所采取的隐私保护措施和Truebill一致，所以Truebill在争取目标用户方面并没有很大优势。

收费复杂易引起误解

Truebill费用计算相对复杂，容易引起用户的误解。以账单协商功能为例，Truebill对该服务收取30%~60%的“成功费”，用户可以在30%~60%间自行选择比例。假设Truebill能够每月为用户节省20美元的有线电视费用，并且用户选择的比例是40%，那么用户需要预先支付96美元（每年节省240美元的40%）。平均而言，Truebill每年将收取节省费用的40%，这对于主要用户群体千禧一代而言不是小数目。根据用户的评论，这笔费用是许多投诉的来源，很多用户都对Truebill在账单协商功能上收取的费用表示惊讶。

行业门槛较低、竞争激烈

Truebill核心业务高度依赖数据，在技术方面的要求则不高，因此这一细分市场的进入门槛相对较低。Truebill首席风险执行官Yahya曾分享过Truebill的起步过程：“SaaS为新业务的发展提供了较低的进入门槛，因此我们能够以不到1000美元的成本打造出Truebill。我们在Photoshop上每月只需用11美元进行设计，在Microsoft Office上每月只需用6美元编写副本，在Zoho上免费托管我们的电子邮件，使用Intercom进行客户服务，并使用Mixpanel进行分析。从本质上讲，我们整个系统是在没有购买任何实物情况下构建的。”从另一个角度来说，较低的行业门槛将会导致行业竞争趋于激烈，这也将对Truebill未来发展提出严峻挑战。

自成立以来，Truebill发展较为稳健，团队由3人逐步增加到159人，高级会员数量也突破了一百万。2021年年底Rocket Companies的收购是Truebill发展过程的重要转折点。加入Rocket Companies后，Truebill有望进一步拓宽新领域，继续开发新功能。首席执行官Haroon Mokhtarzada表示：“通过与Rocket 这一金融科技巨头联手，我们将扩大Truebill的业务范围，让消费者享受到更多服务。Truebill和Rocket Companies平台之间的协同作用非常强大，尤其是当你意识到房屋所有权对个人财务的重要性时。”

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