FILA联名迈凯伦，跨界合作谁占谁便宜？

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2023-05-09 11:05

作者 | 栗子

编辑 | 晶敏

近年来，作为全球碳减排、碳中和关键抓手的新能源汽车高速发展，众多新势力品牌纷纷入局，原本相对稳定的汽车行业迎来变革。

面对新一代消费者，想要快速建立声量的新品牌、需要站稳脚跟的老品牌，纷纷选择跨界联名。从去年玛莎拉蒂牵手波司登开始，以前格外爱惜羽毛、鲜少跨界的超豪华汽车品牌也开始试水。就在四月底， FILAGOLF 官宣与迈凯伦联名，引发热议。

在时尚界，联名是常用的“互加 buff ”的营销手段，也有不少文章提及过，但汽车联名的新风潮近几年才在我国掀起，再加上此次 FILAGOLF 联名有两个“首次”，就觉得有必要借此好好聊聊。

一是，这是 FILA 被爆业绩下滑后的首次聚焦性的高调发声。

二是，这次联名是迈凯伦首次与服装品牌跨界联名。

照理来说，首次往往意味着这一动作对品牌有“关键”意味。但全网搜索“ FILA x 迈凯伦”，几乎都是 FILA 的单方面发声，迈凯伦就像“挂名” CTO。无独有偶，此前，波司登与超跑品牌玛莎拉蒂推出联名款，也是同款境遇。这让本应当是“情投意合”的联名举动颇有“攀高枝”的意味，那是否真是如此？

在刀法看来，此次联名 FILA 确实有所诉求，但“无主动发声，却一直享着高曝光”的迈凯伦也算是“既得利益者”。相较于“高攀”而言，联名其实是各家品牌在识时务的情况下的各取所需。

FILA ：找“靶”借“势”，拔品牌定位

首先从 FILA 说起。2008 年，在百丽集团全资附属公司 FullProspect 掌管下的 FILA ，全年亏损 3218 万元。自 2009年，被 ANTA 6.5 亿港元收购了 FILA 在中国的商标经营权后，在 2014 年实现扭亏为盈，并至此开始了业绩上扬之路，成为 ANTA 集团的现金牛 —— 2021 年 FILA 年度营收突破 218.22 亿元，占 ANTA 集团营业总收入的 44.24%。

然而，今年3月底刚发布的 ANTA 财报显示，这样一只“现金牛”在 2022 年首次出现了业绩下滑。据财报，FILA 2022年营收同比下降 1.37%。与之耦合的是，此次联名的 FILAGOLF 产品支线也是成立于 2022 年。

也就是说, FILAGOLF 的成立，或许是 FILA 应对增长停滞局面的对应动作之一。除了产品之外，从 FILA 整体品牌的宣传策略转向上，我们也可以看出一二。

从高圆圆、吴谨言、黄景瑜，到蔡徐坤、欧阳娜娜、张艺兴，再到木村光希Koki、全智贤…… FILA 的出现总伴随着当红娱乐明星 IP。过去十年来， “粉丝经济”+“时尚运动”的心智塑造策略，让 FILA 打开了国民认知，实现了高市场占有率。

但三年疫情之下，受困于“健康码”的囚禁，随时“断粮”的经济动荡，消费者们日趋理性，户外需求显著。对于运动品牌这一赛道而言，细分、垂类、专业性的要求也日趋凸显。这在让始祖鸟、迪桑特等户外小众运动品牌出圈的同时，也让“好看、时尚”的 FILA 慢慢走上了下坡路。

在赛道大需求方向发生转变的时候，往往伴随着品牌更替，如果旧有品牌不能大刀阔斧的改变，就势必面临淘汰。而“大象”跳舞，得大刀阔斧，迈凯伦就是抡起的一把“大刀”。那为什么 FILA 选择迈凯伦作为那把改变它命运的那把“大刀”呢？刀法研究所认为有三点：

一是，稀有又知名，强传播效应

“大”主要是声响大，而声响大则主要源于两方面，一是稀有引发好奇；二是知名带来传播。

稀有是源于“首次”和“反差”。对迈凯伦而言，此次是其首次与服装品牌跨界，而对于 FILA 而言，也一改既有印象，从一直与青春、流行捆绑突然转向牵手世界一流豪华轿跑，极具反差力。

而知名则是源于迈凯伦和 FILA 都是其品类中的头部存在。成立于上世纪 60 年代的迈凯伦，自出身就带有赛车基因，旗下迈凯伦 F1 跑车，自 1994 年上市以来，维持了 10 年的全球最快速度量产跑车记录，被不少业内人视为跑车界的传奇存在。

两个在各自赛道的头部品牌的“首次”跨界，自然会产生强传播效应。

二是，锋利又精准，快触达客户

转型，讲究“快准狠”。因此，刀不仅需要“大”，还需要足够锋利，才能直白、快速表达出想转型的方向。比如之前 FILA 一直借的明星IP，有着高传播度与国民认知度，他们带来的大众传播，正是切中 FILA 之前的时尚定位。

相较之下，FILAGOLF 作为基于高尔夫这一细分垂类的衍生服饰，更需要着重在垂直人群的运营和深耕。而迈凯伦作为超跑，对位的正是“玩超跑”这一社交场景以及超跑这一icon背后的“高端、享乐定位”，这与 FILAGOLF 所瞄准的高端人群，不谋而合。

正如，FILA大中华区品牌副总裁施睿所说，品牌不是告诉高端人群他该做什么，而是“借势”高端人群，跟上他们生活方式变化的节奏。

三是，技术复用，提升专业度

除了“名”上的转化之外，“神”上也得有借鉴之处，不然只是“挂名”，容易被诟病。

以赛车出道的迈凯伦，为了强化超跑属性，做了不少技术突破，比如为了降低赛车重量而研发的超轻量碳纤维技术。此次，FILAGOLF 联名产品也将其借鉴在自己产品之中，例如在拉链上复用碳纤维技术，实现提高 20% 的顺滑度，减轻 10.4% 的重量。

产品层面的“相交”，一来提升了客户的使用感受，二来也让客户能发自内心感受到价值的提升，就像此前不少品牌都将利用航空材质作为广告语。

迈凯伦：增渠道动能，扩流量场景

说完 FILA ，反观迈凯伦，作为世界一流超跑品牌，“下凡”联名潮流品牌，真的只是挂名 CTO ？

与 FILA 一样，首先看看迈凯伦的现状。

就上险数据来看，迈凯伦 2022 年全年售出 154 辆，与之对比的是，阿斯顿-马丁全年 774 辆，法拉利全年 1221 辆。可见，在量上，迈凯伦在国内的市占率并不高。

而在质上，由于产品缺陷，2022 年 3 月迈凯伦向国家市场监督管理总局备案召回计划，共召回 329 辆进口 GT 汽车。叠加质、量两方面看，此时的迈凯伦在中国市场应该是处于谷底期。

除了自身的品牌危机外，整个汽车赛道也处于重塑期。据《 2023 麦肯锡中国汽车消费者洞察》，随着国内新势力品牌不断突围，车企旧有格局发生改变。对于消费者而言，新能源汽车接受度逐渐提升，同时伴随国民自信增强，传统外企光环也逐渐褪色，消费更加趋于理性。且 DTC、全渠道品牌对于客户心智的占领日渐凸显。显然，全国仅布局十余家经销门店的迈凯伦不占优势。

纵观自身、行业，此时的迈凯伦应当是处于“内忧外患”的境地。这也就道出了迈凯伦此番“下凡”式合作图什么？

一是， FILA 遍布全国的线上下成熟渠道带来的近 2000 广告位；

根据官网数据，迈凯伦目前在国内仅在上海、杭州、南京、成都、重庆、长沙、青岛这 7 个城市设立 14 家经销商。

而这次与 FILAGOLF 合作的系列产品将会落到近 2000 家 FILA 线下门店之中，与此同时还将开设六家专业高尔夫球场店，以 FILAGOLF 系列做独立支线售卖。

如果按 FILA 目前“carry+放大迈凯伦”的宣传节奏，这一系列操作无疑给了迈凯伦更多接触客户的机会，相对于“无中生有”了近 2000 广告位。

二是，服装日常使用中带来的二次曝光。

除了门店自带的大宣传位之外，服装这一高频、长时使用的品类，在日常穿着之中，就会带来二次传播效应。且由于主打专业性，联名系列穿着者往往有极大可能出现在 GOLF 运动这一特殊场景，为迈凯伦实现了目标客群之中的精准传播。

回顾来看，对于此时的 FILA 而言，经过十多年的线上下渠道直铺，动能侧已基本完善，但这对于转型，有利也有弊。利在于品牌已经家喻户晓，弊在于品牌定位已经深入人心，想要改变心智不容易。比较聪明的做法就是，选择一个具有和想要塑造的品牌理念相同的、已经极具标识性的“靶”，让客户快速理解“我想和他一样”。

而之前“端着”的豪华车企，作为“奢侈品类”的存在，一直鲜少主动下“神坛”。此时“内忧外患”的迈凯伦可以说是“高性价比”的“豪奢”靶。这次联名的发声，恰好是处于动能到顶、势能走低的 FILA ，刚好遇见势能在线、动能走低的迈凯伦，正好各取所需。

“各取所需”是联名的底层逻辑

跳出品牌，从整体行业来理解，豪车下场一定程度上也是“peer pressure”的连锁反应。

伴随新能源技术日趋成熟，越来越多品牌不断涌现，整个行业处于快速变革期。而变革意味着洗牌、重组。为了快速抢占客户心智，IP联名在汽车领域已经成为一股趋势，尤其是国内新势力，几乎各个都是跨界好手。

车企端，几乎涵盖了从大众到高端到豪车所有品牌；而联名端，既有游戏、影视IP，也有食品、饮料，还有潮流服饰，锚向了各行各业。可以说，在竞争加剧的环境里，为了更直接的触达目标客户，快速触动客户痒点，各大品牌都在探寻抵达客户的“捷径”。

FILA 携手迈凯伦之所以如此出圈，是因为他们原本“品牌调性”有所差距，单边“付出”则更显“攀附”意味。但深究之，底层各取所需的逻辑与其他无异。

相较而言，大跨界的“平民系”品牌，产生的联动和互利则更加“显性”。以去年年底的 “五菱 MINIEV x KFC” 为例，五菱 MINIEV 与 KFC 在产品、渠道等多维度上，都进行了深度合作。五菱 MINIEV 自上市，就一直占据畅销榜前位， 2022 年还以 55.4 万辆的年销成绩，夺得全球小型纯电汽车销量冠军，深受年轻人喜爱。

而 KFC 则以覆盖门店之广著称，兴起的“星期四文学”更是成为了年轻人的“当红钵钵鸡”。他们的联名可以说是，强动能品牌叠加，双双赋能，彼此创造更多流量入口。

而与高势能独立 IP 联名则是更进一步的对细分圈层进行切入。相较于迈凯伦的向下扩圈，更类似于对池子里的潜在客户，通过兴趣相合，叠加加码，进行进一步抓取。比如，奥迪推出了王一博联名版，沃尔沃汽车也与游戏公司 Epic Games 合作，使用虚幻引擎开发人机界面，打造下一代沃尔沃数字座舱。

不管是新品牌的跨界，还是“老字号”的“下凡”，背后都是希望以最快的速度触达到目标客户。品牌曝光与付出之间，则是各家品牌实力的博弈。商业界的联姻从来都不是单方所求，而是互惠互利。看似“反常识”的事件背后，一定有着生意层面的内在逻辑。

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来源: qq

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