适者生存的新法则！母婴企业持续成长的进化之道

王婧：今天的主题就是聊聊行业变化与行业挑战，怎么找到适应新环境下的行业生存法则。首先是小红书这里，我们知道小红书平台有非常多的母婴用户，从平台的视角看，用户发生了哪些变化？

白泉：从宏观环境来看，市场的变化非常大，而且挑战非常大，因为生育率在下降。从我们的角度来看，目前消费者的决策周期会变长，而且会越来越谨慎。对于品牌方而言，过往做的是全域营销，是多点开花的状态，现在会更加聚焦在跟自己适配度更高的平台或者渠道，做深做透。从用户侧来看，到底现在是消费升级还是消费降级？我们认为是消费分级，用户的需求是越来越精细化，所以品牌方会在精细化的赛道上找机会。

王婧：消费在分级，此外确实当下很多品牌在预算上会更加理性和克制，而且对于投入产出比的要求更高。接下来到何总这里，今天来看奶粉的现状是什么样的，你们的预期是什么样的？

何康辉：我觉得奶粉还是非常有潜力的市场，我非常看好婴幼儿配方奶粉市场，对它有很大的预期。对于渠道来说也是有机会能赚到钱的，关键就在于品牌方对价盘的管控是不是到位。

王婧：刚才前面几位连锁的老大都提到品牌和渠道，尤其是奶粉和渠道是鱼水关系，水能载舟亦能覆舟。还想追问一个问题，新国标下，小而美的奶粉品牌在头部越来越聚集的情况下，它的出路在哪里？

（坦图思慕尔总经理 何康辉）

何康辉：我们现在的定位是渠道品牌，渠道品牌要做的事情就是护价渠道。首先我们把自己的心态放好，去年卖3个亿，今年卖3.5个亿，或者50%的增长，不要设定太高的目标。第二，对于渠道管控，窜货打击要狠，要用霹雳的手段。如果大品牌是在2年前搞内码系统，而我们在3年前就用内码系统了，当时的前瞻性与决心是非常强的，也换来我们去年50%以上的增长。

在对抗一件代发，打击窜货的过程中，我们不断升级后台的管控系统，去年推出天眼系统后，干掉了5个代理商和38家一件代发的门店。原来不容易发现他们在悄悄窜货，有了天眼系统我们一目了然。

王婧：很多嘉宾都提到这两年母婴店很难，荣哥你们自己的体验和今年的预期是什么样的？

李玲荣：我们一季度相对2022年有微涨，但是面对出生率下降和奶粉乱价等因素，还是感觉到很大的压力。在产品方面，我们要加强选品和爆品打造；在流量方面，把握各平台本地化生活服务的机会，提升我们在当地的声量，全渠道获得更多流量，来保证我们在前端流量的满足。

王婧：大家认为今年Q1出行是一个热点，也带动了很多出行产品的消费。魏总作为出行品牌的代表，您对于市场冷暖最明显的感受是什么，怎么看今年出行赛道的变化，以及你们自己的目标和预期是怎样的？

魏强：我们目标是成为新一代亲子出行品牌的代表，满足新一代用户的需求。我们的使命叫轻简出行，乐在途中。希望通过我们的品牌创新提供更轻简、便携的产品，通过品牌和内容打造，让用户喜欢上出行的快乐时光。

去年疫情对出行行业的打击是比较大的，不光生意层面的工厂、发货等等，更多是前端用户的诉求，因为去年口罩的问题让用户对出门还是比较谨慎的，所以对出行用品购买的打击也是比较大的。好在我们通过产品的创新挺过来了，在去年保持了比较好的增长。

今年从38大促，包括2月份的转暖，都能看到亲子行业有非常好的转势。我们今年对整个品牌的增长以及亲子出行行业的大盘增长，尤其是在新的平台和渠道上的增长非常有信心。

王婧：张总先给大家做一个自我介绍，以及你们作为月子中心的角色所感受市场的变化和企业的预期。

张千一：圣玛利是主要在湖北地区做月子服务的公司，现在做围绕全生命周期1000天的母婴护理服务，我们旗下有7大子品牌，分别围绕产康、月嫂到府、母婴商城，月子餐鲜送等，另外我们也有自己的母婴培训学校。作为15年的老母婴服务品牌，我们一直在湖北甚至全国的母婴直营连锁还是比较有话语权的，包括参与了全国妇幼保健标准的制定。

（圣玛莉发展事业部总经理 张千一）

母婴服务行业还是往非常好的方向发展。现在的年轻妈妈，Z时代95后妈妈，她们注科学精细化育儿，为了减轻自身焦虑，愿意额外付出，享受更好的生活。作为服务品牌，这几年主要大的变化，第一集中在95后的宝妈，她们非常重视品牌力的塑造，一方面是会考察你是什么样的品牌，做了多少年，一方面考察这个品牌是不是懂用户，是不是能和用户产生共情。所以，在营销过程中，我们会围绕用户为核心，根据不同阶段的用户，提供个性化的定制服务。

第二，全国只有不到5%的人会选择住月子中心，大部分传统的坐月子方式还是居家或者请月嫂回家。区别于传统的护理方式，我们月子中心除了能够提供专业的团队、更适合她居住和休息的环境，包括后续的产康、营养的帮助以外，我们也在打造智能化的追踪系统，通过智能化的服务体验升级来完全区别于在家坐月子的体验，让不在月子中心的家人也能了解宝贝和妈妈的健康情况和护理情况。

最后，我们着力打造1000天全生命周期的服务，从孕期开始一直到宝宝3岁，从孕期健康管理到产后修复，到月嫂到府，到托育和营养膳食的配送，我们要拉长生命用户周期，围绕月子核心产品做1+N的服务。

王婧：当存量用户减少，企业可以再往前和往后各延伸一步，把生意做深。比如说针对住月子中心的用户以及在家坐月子的用户，做更针对性场景化的需求；再就是针对产前产后以及育儿阶段的需求拓展服务。

王婧：前面聊到今年的体感和市场变化，接下来聊聊出路和解法。大家对小红书的投入越来越大，重视程度越来越高，包括很多品牌通过小红书获取自己的用户。但今天品牌在投预算的时候越来越谨慎，对投资产出比的要求越来越高，很多人的痛点在于营销花费越来越多，但ROI各方面的转化没有很理想，小红书有没有真的能够帮助商家解决核心痛点的解法？

白泉：一二月是客户产品的规划期或者预算制定期，从三月份开始我们会发现有很多品牌方对小红书投入的热度在持续上涨，像是出行户外内容的合作，这个投入是去年同期没有出现过的。

（小红书商业母婴行业负责人 白泉）

关于怎么更加科学投入小红书，我们已经有很成熟的模型——KFS模型。K代表Kol（博主达人），F代表Feed（信息流投放），S代表Search（搜索场域），三块结合在一起，目前已经针对客户发展的不同阶段，都有科学的投放建议。

K更多卡的是调性和赛道，F更多打的是曝光和声量，S搜索场域在小红书的心智是非常强的，用户在对你有强认知或者一定心智的情况下才会做主动搜索。在搜索的过程中我们有没有一些好的内容承接，去帮助消费者做消费决策，这是至关重要的。

至于后链路的层面，我相信每一个平台不可能解决品牌方所有的营销诉求，小红书最核心的竞争力在于我们能够帮助品牌方建立好口碑阵地。因为小红书有灵犀系统，可以帮助品牌方在前期做好人群洞察、内容洞察、搜索洞察和舆情控制、口碑控制，这一块是我们目前做的比较科学的度量方式。

王婧：谢谢，我们看到现在很多互联网平台都在往这方面升级，以前大家觉得投这些平台就是一门玄学，现在大家都追求科学化可度量，而且通过数据不断优化自己的营销方案。

接下来来到何总，我们知道何总一直强调控货控价，在这个过程中有得也有失，政策管控力度比较大可能会错失合作伙伴，在新阶段你们哪些地方需要强化，以及对渠道合作伙伴的要求是怎样的？

何康辉：目前给我们自己的控货水平打分80分左右，但有很多是60分都达不到的，甚至二三十分，所以他们慢慢出局了，我们慢慢脱颖而出了。80分并不是顶点，还有20分的空间去努力。我们一直在升级打怪，不断的琢磨怎么样干的更彻底。现在跟我们合作的门店数量大概6000家，要快速发现哪一家窜货，然后及时采取措施，控货做到足够强才能脱颖而出。

另外，每一种模式都有一个天花板，有规模限制。比如控货奶粉，我们预测大概在500-600万罐左右就不能再上去了，想要再发展，增加新品种，增加新系列，但如果你是渠道品牌，那你就踏踏实实做好控货。

如何选择奶粉，我给大家两个建议，第一个建议看看奶粉罐子有没有内码，当下还没有启动内码的品牌，我觉得控货的决心是不坚定的，因为内码已经很成熟了。第二，大家可以看看拼多多，如果拼多多有大量的低价奶粉就放弃它。

王婧：何总对自己的定位特别清楚，就是要做渠道品牌，不见得做到像飞鹤那么大的量，但要追求生意健康发展，和渠道共生共赢。

到李总，奶粉依旧是很多门店营收利润的主要来源，现在很多渠道也在重新做自己的货品调整，你既是经销商也是门店，对于母婴店这盘货，今年的策略和重点在什么地方？

李玲荣：从奶粉品类来看，出生率下降和品牌方的指标要求增加造成经销商爆仓，外面窜货乱价。我们也会快速的选品，如果新的品类价盘稳定，我们会做聚焦，做主推；如果这个产品乱价，我们会快速停掉相关的动作。

（宁波宝智贸易总经理/慈溪好宝贝母婴店店主 李玲荣）

传统的小系统可以参考精品店的数据，我们在品类的增长上还是有一定的潜力，包括营养品，用品、出行等。通过产品聚焦，服务专业度提升，决策效率提升，来加强细分品类的产出。

王婧：谢谢荣哥。我们要围绕用户的需求不断调整门店的选品策略，比如说针对0-3岁的市场精减产品，就留下有核心竞争力的品牌，针对3岁+的市场或者全家化的市场拓展产品布局。

魏总，这几年出行赛道竞争非常白热化，新一阶段这个赛道比拼的核心点是什么？今年重点的玩法是什么？哪些新的增量，新的品类，新的营销趋势值得我们关注？

魏强：我们觉得流量渠道每年都在改变，可能每1-2年就有所谓的流量风口或者渠道风口出现，对我们而言，只能以不变应万变。不变的核心有两个，第一个是产品的创新，之前出行行业最早是叫功能创新，到后来出现材料创新，如何让面料更舒适，如何更容易清洗等等。再到现在的细分场景的创新，比如我们如何和车企合作上下车的互动和创新。包括今年小红书今年提到的自然养育或者露营的场景，都是创新的机会点。

产品创新都是为了让渠道合作伙伴给用户推荐产品的时候更容易进行转化，不需要太多的强调专业上的东西，但用户能直接感知你的产品和别的产品不一样，这是产品创新带来的红利。

（elittle逸乐途合伙人 魏强）

第二个是品牌塑造，有品牌的红利支撑，渠道伙伴能够让用户在这里付更高的客单价。买完推车只是和品牌发生关系的第一步，后面如何用我们的车子和我们的内容共建，给用户提供一套解决方案，让孩子和妈妈喜欢出行并乐于出行，这是核心。

王婧：今天在很多细分赛道，创新也越来越同质化，对行业来说并不是好事，因为大家都挤到一个赛道，没有把蛋糕做更大。我们要先把蛋糕做大，然后围绕用户场景和个性化的需求，百花齐放做差异化的竞争，这才是良性健康发展状态。

接下来来到张总，昨天跟月子中心老板聊，现在最大的困惑集中在怎么获客拓客上，你们有没有比较好的方法？另外月子中心作为非常前置的入口，有没有更好的办法联动产业链上下游和提升效率？

张千一：当下获客的难度和成本越来越高，我们作为15年的老品牌，相对来说会好一点，因为60%的客户都来自于老客户的转介绍。所以关于老客户的营销很重要，整个服务周期的口碑尤为重要，不管是在本地还是在线上，对老客户的运营都是要非常重视的。

做任何行业，一定要坚守自己的初心。作为母婴服务行业，如果连服务都做不好不谈任何的口碑。我们花了很大的力气不断的自研服务标准和流程，也搭建了培训学校，给自己输送人才，从护理师到产康师等需求量比较大的岗位。

在这个基础上做好整个用户全生命周期的营销，离不开私域。由于用户跟我们形成了非常高的信任感，在用户居住35天、42天的过程中，会对我们所推荐的商品直接快速下单。我们每一个门店都是分仓，可以即买即得。除了日常服务沟通交流以外，在顾客出月子中心后，我们的服务人员还会一直与其保持深度的育儿方面的交流，月子中心是建立妈妈与品牌之间的信任感的非常好的桥梁。

不管是从内部的系统还是用私域的SCRM系统，对于传统母婴行业来说数字化的升级非常有必要。数字化的升级并不是大家一定要做小程序、APP，更多是模式上的创新，产品上的创新。今年我们也是会把重心放在打造新的服务体验上，可能是线上线下相结合的模式。

魏强：向小红书的白总请教，小红书作为非常重要的平台，在产品共创上做了很大的贡献。作为品牌方，如何能够借助小红书这个平台更敏锐捕捉到用户细分场景的需求，可以借助什么工具完成产品共创？   

白泉：小红书更多的是发现用户的痛点，以及用户最关心的点在哪里。站内从用户行为趋势，内容趋势上发生了什么样的变化？刚才有提到消费现在是分级的，从出行场景来看，小红书有非常多宝宝坐骑合集，宝宝用的车非常多，以前可能是婴儿车、手推车为主，现在品类有十几种，为什么有这么多的品类出现，就是因为消费者每一个阶段的需求在越来越细分。

从奶粉品类场景来看、从2021年开始，妈妈在站内搜的最多的就是哪款奶粉好，哪款奶粉不上火。到2021年下半年，我们看到有搜索牛奶和羊奶哪个好，羊奶粉受到更多关注，后面比如说像有机奶粉、水解奶粉这些都在萌发出来。消费者越来越专业，在不同的细分场景，诉求是不一样的。

从产品共创的角度来讲，去年年底我们和BeBeBus、Babycare都做过产品的共创，我们看到消费者关心的第一是产品的功能性，第二有没有灵活度在里面，比如我们在站内看到很多奶爸带娃，我的车是不是应该有高低度的调整？有一些宝宝吃的比较好，长得比较大，有一些车的高度是跟月龄平均高度不符合的。这些就是我们基于用户视角给到品牌方的迭代思路。

过往品牌方更多的是比较理性数据的输出，但我们现在发现场景营销会更容易触动消费者，而且一篇笔记不要打太多卖点，要有针对性的让用户有这个记忆度。我们全方位的帮品牌方从售前用灵犀系统做洞察，售中借助达人的共创、小红书内部的共创，到售后做口碑的分析、舆情分析，包括有聚光系统，帮品牌方做科学的投流营销，这些都是小红书有的能力。

王婧：谢谢。当用户的需求变化迭代越来越快的时候，用户、平台和品牌三方共创产品是很多细分赛道品牌都在尝试的方向。最后围绕今天的主题每位嘉宾总结一句最想表达的干货。

张千一：第一我们要不断迭代产品，以用户为中心不断的升级体验。第二，要用数字化的能力增强企业服务用户的能力，打造新的商业模式，做线上与线下相结合。第三，我们可以运营用户更长的生命周期，给用户合理的解决方案。希望我们的品牌和服务能够真的让全中国的所有孕产期的女性得到更幸福、更好的选择。

魏强：祝愿每一个同仁找到自己的长期主义和长期价值，在多变的时代有自己不变的底层逻辑和坚持。

李玲荣：把握趋势、拥抱变化。

何康辉：我心向阳，终见彩虹，一定有出路的。

白泉：我最近在小红书看到一句话，走进一个妈妈的心智就是走进一群妈妈的心智，拿下这群妈妈的心智就是拿到了这个时代最优质的流量入口。妈妈的口碑推荐是非常重要的，希望平台能够帮助更多品牌方获得很好的口碑阵地。

王婧：昨天在我的报告中分享过一句话，行业的革新法则跟大自然进化的法则是一样的，最后留下来的不一定是体形最大的，也不一定是最聪明的，一定是适应环境变化的，再次谢谢五位嘉宾的精彩分享。

2023年6月26日-27日

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