“五个女博士”被立案，女人为何套路女人？

财经

2023-05-16 12:05

那个因为电梯广告而备受关注的“五个女博士”品牌，被北京市市场监管部门立案调查了。

“老公气我，喝！”“又老一岁，喝！”“喝五个女博士，都是你们逼的！”这个主营口服美容产品的品牌被“骂上”热搜。

人们很难想象这种刻板化女性、制造女性容貌和年龄焦虑的广告语出自五个女博士之手。品牌“五个女博士”背后真的有五个女博士：据其官网介绍，这五位联合创立品牌的女博士皆为北京大学毕业的医学博士。

据市场监管部门透露，近期五个女博士因被举报“发布低俗广告”以及“虚假宣传”已经被立案调查。目前正在收集证据材料、约谈品牌方，将在90天内结案。

五个女博士究竟有什么来头？明明该靠更先进的思想观念和更扎实的科研功力打造品牌和产品，却为何恰恰在此翻车？‍

五个女博士，闷声发大财

2019年成立的“五个女博士”，在电梯广告引发争议之前，一直在电商及社交平台上活跃，且近年来以高销量频登各大榜单。

成立当年7月推出的“胶原蛋白肽维 C”首款饮品， 2个月后销售额百万。

次年，五个女博士登上抖音618滋补膳食类目新星品牌榜；2021年拿下天猫双11滋补类目黑马榜TOP3。2022年更是在抖音618期间，位列滋补类目销售额TOP2、商家自播销售额TOP1。

红星新闻此前报道，演员黄奕2022年4月在社交平台上介绍五个女博士胶原蛋白肽维C饮品时，表示“每月卖上千万”。截至目前，其抖音官方旗舰店显示销量高达70.4万单。

五个女博士是怎么悄悄火起来的？

一方面源于它抓住了行业风口，赶上了2020年口服美容消费领域的大爆发节点。数据统计，2020年618期间天猫国际口服类美容产品成交额同比增长2266%，如今已经是天猫国际618期间消费者受欢迎的三大消费品类之一。

另据头豹研究院的数据，中国口服美容行业市场规模在2021-2025年间，将以3.3%的年复合增速稳定增长，预计2025年规模将增加至255.7亿元。这个市场规模，几乎相当于中国维生素的市场规模。

而且，五个女博士推出的产品，几乎都恰好踩中了“爆款成分”。产品里据称能增加皮肤弹性、淡化皱纹的胶原蛋白肽，能补水的透明质酸钠（玻尿酸）以及能“抗糖”的白芸豆提取物等，都是都市白领们讨论的最热烈的新名词。

另一方面，五个女博士虽然背后是“象牙塔”中的科研工作者，但在拿捏流量上却一点也不含糊。

先是围绕女性白领用户，品牌聘请了营养、医美、健身领域的达人KOL在小红书进行科普和测评，卖产品前先种草。

接着与抖音头部主播朱梓骁、大狼狗夫妇合作，种草后立刻带货转化。

据魔镜市场情报数据，五个女博士在抖音渠道的月销售额已经超越2000万。

更重要的是，它戳中了消费者的“软肋”：虽然具体效果因人而异，但部分女性对口服美容产品就是有天然的好感。

梳理五个女博士过往的宣传口径不难发现，它曾用名“青颜博士”，而后才改为更直截了当的“五个女博士”。至今在天猫上还存在“youngdoctor旗舰店”（青颜博士）。

品牌背后的五个女博士不仅来自最高学府北京大学，在专业上也恰好多多少少与“女性”或“容貌”相关：营养学博士、生理学博士、皮肤科博士、妇产科博士和中西医结合医学博士，的确为品牌初步打出了“可信度”。

北京大学医学部曾在2020年9月发布声明，称五位女博士的确为本部毕业生，但主体企业北京青颜博识健康管理有限公司与学校并无投资及科技成果转移转化等关系，宣传中涉及的公共卫生学院营养系教授李勇也表示与该企业无合作、无授权。

图源：北京大学医学部官网

据企查查资料显示，五个女博士背后的公司北京青颜博识健康管理有限公司，其股东中只有一位女博士。在其关联企业中，也仅有另外3位女博士间接持股，换算后持股北京青颜博识健康管理有限公司的比例仅有0.5%。

在行业和流量的东风下，主打“以药品的研发逻辑推导护肤品的研发、用强大专业的基础研发能力赋能口服产品”的五个女博士，深入人心。

不过，有五个女博士撑腰的“五个女博士”，真的靠专业和科学打出了一片江山吗？

容貌与年龄焦虑的背后，是新的焦虑

衰老是一个自然的过程，对女人而言，除了容貌与年龄之外还有更多值得珍视的价值和品质。但“不再美丽”、“不再年轻”也确实是情理之中的焦虑。

因此，通过方便、快捷的口服美容产品来抗衰，就成了不少消费者解决焦虑的方式。

五个女博士“翻车”牵出的其实是口服美容产品领域持续存在的问题：产品效果的不确定性。

五个女博士被披露的硬伤在于，它所有有功效宣称的产品，都没有“蓝帽子”保健食品批文和标志。产品所执行的标准是植物饮料食品标准，然而它却堂而皇之一直上榜“医药保健类”及“滋补类”等名目的榜单。

在学术界，已有学者讨论口服美容产品涉及保健食品批文与否的问题。根据国家市场监督管理总局政务服务平台上关于“保健食品注册”的指南，保健食品的注册需要提供产品研发报告、产品安全性论证报告、产品保健功能论证报告等一系列报告。由于其中涉及不少实验流程，因此有业内人士表示，申请流程常长达3年以上。

在学术期刊《现代食品》的一篇综述论文中，就有学者认为注册保健食品对口服美容产品而言是一个挑战，因为产品需要应对快速变化的市场需求，但奈何注册时间过长，因此不少产品最终只得以“普通食品”的身份出现。

客观挑战存在，但产品想要赚钱，首先就需要给到消费者保障，尤其是五个女博士所主要使用的几种明星成分近年来屡屡陷入争议之中。

比如成分之一胶原蛋白肽。目前已有的共识为，胶原蛋白自身可以合成，但自25岁起会持续流失。胶原蛋白作为一种蛋白质，因缺乏必需氨基酸，因此被认为营养价值不高。但在功能性上，已有不少研究认为其具有抗氧化、抗衰老的作用和美容护肤的功效。

五个女博士官网截图

但细究起来，效果究竟几何却没有共识。无论是能被身体直接吸收的小分子肽还是需要分解成氨基酸被吸收的大分子胶原蛋白，最终有多少能抵达并作用于皮肤，至今仍是个问号。对于任何食物人体都需要进行消化和吸收的过程，其中影响因素众多，因此“吃什么补什么”并不科学。

另一主打成分透明质酸钠（玻尿酸）也有类似的争议。虽然已有实验证明口服透明质酸钠可以被人体吸收，且可以提高肌肤的水分含量。但这对透明质酸钠的分子大小以及服用量都有要求。此外，透明质酸钠进入身体后也会被分解为多糖和单糖从而被吸收利用，究竟有多少能真的作用到肌肤中，依然是个问号。

五个女博士官网截图

上海市消保委就曾在今年2月发文四问玻尿酸食品乱象，其中一问是向国家卫健委询问，“批准玻尿酸作为新食品原料是出于什么考虑”、“玻尿酸对人体主要有哪些功效”、“玻尿酸食品是否有改善人体肤质等方面的效果”，但得到的回复仅为，“国家卫健委依照法定程序组织审查透明质酸钠作为新食品原料的安全性后就批准了玻尿酸入食”，国家卫健委并未对功效作出回应。

此外，还有曾让五个女博士玩出文字游戏的“每日亢唐”（谐音抗糖），其主打成分是具有抑制淀粉酶作用的白芸豆提取物。淀粉酶被抑制，那么淀粉就不被身体吸收，起到了“阻断淀粉”的作用。但老问题依然在，究竟有多少淀粉酶会被抑制，又有多少淀粉最终不被吸收呢？