手机行业系列案例 | 诺基亚：功能机时代的“王者”

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2023-05-22 02:05

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手机行业系列案例本期关注——诺基亚。

文 | 弋隽雅编辑 | 谢彬彬 <<<<

文 | 中国金融案例中心 <<<<

导读

在信息网络技术快速发展的背景下，手机行业的更迭犹如大浪淘沙。随着通信网络开启1G、2G、3G乃至迈向6G的升级旅程，一批批手机王者先后诞生，在时代浪潮的洗礼中逐渐暗淡或焕发新生。细数手机行业发展史上的诸位王者，各个身怀绝技却发展各异。现推出手机行业系列案例，通过梳理几大手机企业的发展历程及竞争优劣以揭示该行业的风云变幻。本期关注——诺基亚。

诺基亚，在1987年正式推出自己的第一款移动手机之后，就逐渐成长为继摩托罗拉之后的第二代手机王者，一定程度上引领了功能机时代的发展趋势。自1998年，诺基亚以23%的市场份额登顶全球市占率龙头之后，其领先地位一直保持了到2012年。然而在智能手机竞争的时代，诺基亚的败落却非常快，从2011年公司出现亏损到2012、2013年的裁员和业务出售，一切都来得那么的错不及防，不禁让人疑问，是什么导致诺基亚如此快速的失败？

Part 1 诺基亚的创立和扩张

1.1 第一阶段（1984~1998年）：摩托罗拉的从“0”到“1”，诺基亚进入电话行业

1973年，全球第一部移动电话由摩托罗拉研发并实现通话；1983年，摩托罗拉生产的Dynatac 8000X手机（如图1）在美国上市，这也是全球第一款商用移动电话。这款电话外形类似“大哥大”，重量很高、通话续航时间仅为30分钟，而单价接近4000美元，在发售时属于高奢产品。后续，摩托罗拉继续进行机型改进，在1988年生产出全球第一个具有黑白屏幕的手机摩托罗拉3200，同年该款手机进入中国，售价高达2~3万元，而当时我国工薪阶层的月收入仅为几十元。“大哥大”部分替代了“传呼机”的作用，也代表全球通讯进入1G时代，即模拟技术时代。

图1 摩托罗拉第一代手机Dynatac 8000X

（来源：公开网络）

在移动电话发展的早期阶段，诺基亚曾在1971年根据芬兰国防部门的要求，为消防、警察和铁路等政府部门生产并销售了一批车载模拟无线电话，开始进入通讯行业。1987年，诺基亚正式推出了第一款移动电话Mobira cityphone，该产品向企业用户销售，其售价相当于2020年的4849欧元。移动手机的1G时代，由于摩托罗拉的技术优势较为明显，其他手机厂商希望寻求一条“弯道超车”的路径。

1991年起，欧洲开始推广GSM网络标准，意味着通讯技术2G时代的到来。2G时代的技术和1G时代有了明显区别，从模拟技术转变为数字技术，于是各手机厂商可以与摩托罗拉同台竞技，诺基亚也抓住了这样一个机会。实际上2G时代的通信标准并非完全统一：作为GSM的替代品，码分多址(CDMA)数字标准网络在美国发展缓慢，但加拿大、香港、秘鲁和韩国采用了CDMA标准。与CDMA相比，GSM被认为是更优越的，因为它能传输更多的数据，并允许用户发送短信。在这一阶段，诺基亚剥离了其化学、数据和林业业务，并将公司集中在四个关键业务领域：移动电话、消费电子产品、网络和电缆，并将电信（网络设备）和移动电话视为其发展的重点。

1992年，诺基亚收到了欧洲所有GSM网络设备订单的25%。由于技术领先，诺基亚还控制着三分之一的GSM标准关键专利，其中29项专利为诺基亚带来了持续的现金流。1992年，诺基亚推出了首款大规模生产的GSM数字手机，型号为Nokia1011，定价为1335欧元，远高于1G模拟手机的平均价格314欧元。由于新产品价格较高，所以虽然数字GSM手机的销量在增长，但1G模拟手机在全球仍更受欢迎。

到1992年底，诺基亚已成长为欧洲最大的手机生产商，也是仅次于摩托罗拉的全球第二大生产商。这段时期，诺基亚已将手机出售给全球70多个国家，其业务范围包括欧洲、拉丁美洲、俄罗斯、澳大利亚和东欧。与此同时，诺基亚认为亚洲是手机发展最有潜力的地区，其网络部门与17个亚太地区的运营商达成了安装GSM基础设施的协议，并在当地市场投入巨资做广告，还会根据当地需求定制手机的功能和价格。凭借产品创新能力强、运营灵活性高和对市场差异的快速反应，诺基亚在全球快速扩张。据哈佛案例库《诺基亚兴衰》一文表述，“诺基亚在手机生态系统的每一个垂直领域都进行了投资——制造、分销和设计研发；它自己生产半导体，并设计自己的无线电芯片。当时，瑞典电子公司爱立信和摩托罗拉也垂直整合，提供基础设施和手机，而其他高度多样化的竞争对手则将手机视为次要产品。”

随着手机消费市场的增长，口袋版大小的手机在全球流行，几大手机巨头渐渐崛起。到1995年底，爱立信、摩托罗拉和诺基亚共同控制了全球75%的手机市场。为了实现增长，诺基亚在芬兰、德国、中国大陆、中国香港地区、韩国和美国都开设了制造工厂。1995年同年，大陆第一款GSM手机爱立信GH337出现，代表着中国也进入了2G时代。到20世纪90年代中期，诺基亚开始将其手机定位为“时尚配饰”，其代表性的Nokia8110于1996年发布，该款手机曾在电影《黑客帝国》(The Matrix)中亮相。诺基亚开始为客户设计可更换的手机外壳和用于下载的铃声，并聘请年轻的艺术学校设计师来设计时尚的手机外观。一系列策略使诺基亚越来越像一家消费品公司，每年都推出新款，并鼓励用户定制自己的设备。

图2 《黑客帝国》中的Nokia 8110

（来源：公开网络）

1.2 第二阶段（1998~2007年）：诺基亚成为龙头的功能机时代

1998年，诺基亚的手机已销往140个国家，以23%的市场份额和1.63亿部的销量超过了摩托罗拉20%的市场份额。1998年，全球CDMA用户为1200万名，而GSM用户为1亿名。

图3 几个主要手机厂商的市场份额

（来源：公开网络）

随着技术的发展和成本的降低，GSM手机的零售价格持续下降。诺基亚6160是20世纪90年代最受欢迎的手机，其1998年的平均售价为834欧元。1999年诺基亚推出首款提供网页浏览功能的手机7110，售价为464欧元。到2002年，Nokia7650（售价在185~411欧元之间)是诺基亚第一款照相手机（比三星晚两年发布），该手机有30种铃声选项。诺基亚的生产成本控制得当，其2000年的利润率为23%，超过了摩托罗拉6%的利润率。2002年10月，受“铱星计划”损失、互联网泡沫、业绩下滑等诸多长期不利影响，摩托罗拉股价下跌26%至7.48美元/股，其竞争能力大幅下滑，这为诺基亚的进一步扩张提供了机遇。

在这一阶段，中国的国产手机开始登上舞台。1999年，以波导、TCL、熊猫等为代表的中国第一批手机厂商拿到牌照。由于国内缺乏手机上游供应链，这些企业在刚进入市场时只能通过贴牌组装的方式销售手机。随着手机产业链的逐渐完善，各自主品牌开始独立生产手机。2003年，根据我国工信部的统计数据，自主品牌手机凭借着低价优势及渠道下沉策略，在国内的销量占比首次超过50%；波导、TCL的销量分别为969.6万部和749.96万部，成为中国手机市场的第一和第二，诺基亚和摩托罗拉的市占率紧随其后。但随着海外品牌的反击，这些自主品牌的市占率随即回落；这一阶段内，自主品牌手机的配置相较于海外手机偏低，品牌影响力较低，主要以价格优势取胜。2005年，中国对手机行业的政策有一定的松动，国内市场出现了“山寨机”。以天语、金立为代表的第二代国产手机企业在山寨机泛滥和市场需求强烈的背景下崛起，天语曾有“山寨机中的战斗机”之称。2005~2010年期间，中国第二代手机厂商出货超过6亿部，畅销全球。在这个阶段，诺基亚和摩托罗拉依然处于巅峰时期，享受这衰落前最后的繁华。

在中国手机通过较低的价格冲击市场的同时，诺基亚手机仍在不断演变和创新。但这种创新并非“革命性”的，有些分析者担心其凤格创新已开始超越可用性创新。2003年，诺基亚首创推出了带有触控笔的触屏设备——Nokia 6108和3108。同年，诺基亚还推出了三款针对新兴市场的手机：Nokia1100和2300有语音和短信功能，电池寿命更长，并专为预付费用户所设计；Nokia1616有耐用的外壳，AM/FM收音机，更长的电池寿命，以及多个地址簿供家庭共享一部手机的功能。2004年，诺基亚发布了没有键盘只有滚动条的Nokia7280。从多样化的形态和功能可以看出，诺基亚手机的创新一直未曾停止。

2004年，摩托罗拉推出了Razr手机，并迅速成为世界上最畅销的手机。作为应对策略，诺基亚降低了部分手机的价格，并取消了一些型号。由于在发达市场的销售放缓，诺基亚的全球市场份额从35%下降到29%。许多人认为，这在很大程度上与诺基亚未能对颇受亚洲和北美市场欢迎的翻盖手机做出反应有关。2004年，摩托罗拉和三星的产品组合中分别有43款和63款翻盖手机，而诺基亚只有两款。到2005年，诺基亚的年收入超过290亿欧元，在西欧和亚洲的销售仍然强劲，弥补了美洲的销售疲软。诺基亚在东亚占有约45%的市场份额；而在印度，诺基亚占有63%的市场份额，配置较低的Nokia2112和1100在亚洲销量旺盛。诺基亚还积极进军不断增长的俄罗斯市场。然而，在北美，诺基亚的CDMA手机表现不佳。

到2000年代中期，手机行业的竞争日益激烈。包括韩国制造商三星(Samsung)在内的新的亚洲竞争对手进入了诺基亚曾经占据主导地位的欧洲市场。日益激烈的竞争将手机产品的生命周期缩短至6~9个月，极大增加了设计、制造和分销的压力。欧洲和美国的许多运营商开始与亚洲的合同制造商或手机供应商合作，以采购成本较低的手机。随着竞争对手抢占份额，诺基亚正在被推向低端市场。例如，三星在2002年的市场份额排名第三，而且仍在增长；RIM在2003年推出的黑莓手机中引入了电子邮件功能，这使黑莓手机在企业市场占据了一定的主导地位。

2005年，3G网络标准加速推出，逐渐取代了2G时代的GSM和CDMA。3G网络提供的带宽增加使移动互联网得以发展。2006年6月，诺基亚退出了与日本消费电子制造商三洋(Sanyo)关于合资生产CDMA手机的谈判，宣布将完全退出CDMA市场。由于市场规模较小，CDMA手机的生产成本较高，这让诺基亚相信，对于新兴市场来说，CDMA手机太贵了。当时的诺基亚手机主管Kai Oistamo解释道:“在这个分散的市场，用低端的CDMA手机赚钱是非常困难的。”相反，诺基亚将重点转向生产GSM和3G WCDMA手机，因为全球超过70%的手机用户都在使用这两款手机。到2006年，手机制造商开始将手机的创新集中在智能手机的研发方面。智能手机的操作系统类似于电脑，可以在3G网络上运行，通常提供网页浏览、电子邮件和各种应用程序(app)功能。诺基亚的智能手机运行的是塞班系统，该系统是由诺基亚、爱立信、摩托罗拉、西门子和其他公司联合开发。他们以3800万台的出货量领跑市场，在北美市场销售疲软的情况下仍控制着48%的市场份额。

1.3 第三阶段（2007~2013年）：苹果三星等崛起的智能机时代，诺基亚的落幕

然而，退出CDMA市场意味着诺基亚在美国市场基本缺席，这给苹果手机的发展提供了机遇。2007年，苹果公司推出了iPhone，最初定价为600美元（据一位苹果高管透露研发成本约为1.5亿美元）。iPhone运行的是苹果公司自主研发的操作系统iOS，该系统最早于2008年在美国发布，并在全球范围内推广。市场分析者认为，iPhone包含了比同期其他智能手机更多的计算功能以及“酷炫的外形”。2007年，iPhone的销量超过300万台，到2008年销量增长到1100多万台。

2007年，诺基亚仍是市场的领导者，但竞争状况已发生变化。随着用户对新功能和应用程序需求的增长，操作系统的选择成为手机制造企业竞争中一个越来越重要的因素。苹果iPhone的成功启发了手机行业，使行业关注重点从手机硬件转为软件研发。HTC、摩托罗拉和其他几家制造商开发了自己的智能手机，其中许多使用谷歌2007年发布的开源安卓（Android）操作系统，而诺基亚则继续使用塞班系统。2007年底，诺基亚的塞班系统仍是全球使用最广泛的操作系统，占有65%的市场份额，之后依次是微软系统（12%）、RIM系统（11%）、苹果iOS系统（7%）和Linux系统（5%）。

随着搭载iOS和安卓系统的智能手机市场份额不断扩大，诺基亚面临的竞争压力也越来越大。2008年，诺基亚宣布将从其合作伙伴那里收购塞班的所有股份，并将塞班分拆为非营利组织塞班基金会(Symbian Foundation)，作为一个免版税的开放平台。2008年，随着苹果的应用程序商店、iPhone 3G模型和谷歌的第一款安卓设备的发布，诺基亚发布了几款特点并不鲜明的智能手机。尽管在智能机领域发力不足，2009年诺基亚仍以36%的市场份额保持领先地位，其次是三星(19.5%)和LG(10%)，以及其他几个竞争者——包括索尼爱立信、摩托罗拉、中兴、RIM和苹果——各占5%或4.5%。

2010年，诺基亚宣布将继续推进“从硬件公司到软件公司”的转型。2010年，诺基亚在全球手机市场的份额维持在40.3%，在美国市场的份额维持在8.1%，但利润率有所下降。苹果主导了高端智能机市场，而使用安卓系统的制造商则涌入了中低端市场。

一些人士认为，诺基亚的困境部分要归咎于“笨重”的塞班系统。2010年，苹果App Store的应用程序数量超过了30万，Android Marketplace的应用程序数量也增长了6倍，达到13万，而诺基亚的塞班系统仅有3万款应用。据业内专家估计，除了维持生态系统所需的成本外，开发新操作系统的研发成本在1亿美元至2亿美元之间。

时任诺基亚CEO的埃洛普决定放弃塞班系统，以微软Windows Phone 7操作系统代之，并聘请管理咨询公司埃森哲为4亿部诺基亚手机提供该操作系统的支持。然而，在这一公告发布的当天，诺基亚股价下跌了14%，市场并不认可这一方案，因为向Windows系统的过渡至少需要一年时间，这让诺基亚处于非常不利的竞争地位。2011年5月，埃洛普宣布诺基亚第二季度的销售额和利润大幅低于预期，原因是亚洲市场持续的定价压力，以及中国市场上大量未售出的智能手机库存带来的压力。除了来自安卓系统的竞争，诺基亚不再生产的CDMA手机在中国的市场份额也在增加。这一不利消息使诺基亚的股价进一步下跌19%至6.70美元/股，跌至13年之内的低点。2011年6月，诺基亚在智能手机市场的份额下降到25%，与2010年40%的市占率相比失去了全球15%的份额；从2007年到2011年，公司的总市值下降了75%。

2012年，中国取代美国成为全球最大的智能手机市场。使用安卓系统的中国制造商华为、联想和中兴跻身三星和苹果之后，成为世界五大智能手机制造商。在中国，低端智能手机的原材料成本降至400元人民币以下，而完整的手机售价不超过2000元。这些企业销量的持续增长，是诺基亚手机在中国市场销量下滑的原因之一。

诺基亚的困境导致了2012~2013年的一系列裁员，其中包括在Salo工厂的1000多个工作岗位，这是诺基亚在西欧最后的手机生产基地之一。2012年2月，为了应对2011年第四季度10亿欧元的亏损，诺基亚在匈牙利裁员2300人，在墨西哥裁员700人，并将制造业务转移到中国和印度。2012年一季度出现的17亿欧元亏损导致诺基亚在2012年6月宣布，将在2013年底前裁减1万个岗位。2013年9月，诺基亚以54.4亿欧元(约折合72亿美元)的价格将其设备和服务业务出售给微软，根据协议，微软将在10年内获得诺基亚的品牌名称和专利。交易宣布后，诺基亚的股价飙升了40%；而微软股价下跌5%，跌破每股32美元。2013年9月，诺基亚又将其余的设备和服务业务出售给微软，标志着诺基亚手机设备业务的终结。

Part 2 诺基亚手机衰败原因分析

2.1 手机系统竞争的失败

诺基亚作为功能机时代的行业龙头，自1998年超越摩托罗拉成为手机行业市占率第一的企业起，到2012年之前，诺基亚以23%~40%左右的市占率连续13年（1998-2011）维持在行业中的绝对优势地位。然而其败落却来得迅猛，从2011年出现亏损到2012、2013年的裁员和业务出售，一切发生得措不及防，不禁让人发问：“是什么导致诺基亚如此快速的失败？”

部分分析人士认为，诺基亚的失败部分要归咎于“塞班系统”，塞班系统的笨重、运行环境复杂使得很多App编程者并不愿加入。与之相比，IOS系统基于苹果独特的触控界面显得更为独特和时尚，安卓系统的免费与开源使开发成本更低、开发难度相对更小。而塞班系统的竞争不利，导致诺基亚在智能机市场中被竞争对手快速超越。这一点从数据角度来看非常鲜明，如图4所示，在智能机的出货量从2007年的2000余万台增长至2011年的1亿余万台的过程中，诺基亚塞班系统的市占率虽然在初始保持领先，但是其优势并未显著扩大甚至未能维持。塞班系统的市占率在2010年被安卓系统大幅超越：2008年底，安卓系统市占率为0.5%，2009年上升为3.9%，2010年攀升至22.7%，到2012年2月其市占率已提升至52.5%。苹果的IOS系统市占率与出货量也在2010年得到显著提高，2009~2011年三年得的市占率分别为14.4%、15.7%、15%。

图4 智能手机系统/厂商的市场格局变化（2007Q2~2011Q2）

（资料来源：公开网络）

为了挽救局面，2010年2月，诺基亚宣布与英特尔联合研发基于Linux平台的MeeGo系统，该系统相比IOS、安卓可以作用于更广泛的设备，包括手机、电脑、笔记本电脑、智能电视等。2011年6月，诺基亚推出首款也是唯一一款基于MeeGo的手机N9，广告语是“不跟随”。然而N9手机并未改变诺基亚倾颓的整体走向。诺基亚时任CEO埃洛普表示，即使N9获得成功，诺基亚也会放弃MeeGo系统，因为“如今行业的竞争转为生态系统的竞争，但MeeGo的问题在于：两家公司的合作是否能及时构建竞争所需的关键功能？”根据对MeeGo系统的评估，即便N9成功，在2014年之前也只会有3款产品推出，对于急于在高端智能手机市场进行反击的诺基亚来说，可谓“远水解不了近渴”。

然而，微软的系统面临和MeeGo类似的问题，它是否足够优秀？可以与IOS或安卓系统进行抗衡？答案是否定的。微软的手机系统虽然在2007年市占率为12%，但在2011年该数字已下降至1.9%。若2007年市占率达到65%的塞班系统都无法与IOS、安卓系统竞争，那么为何微软的系统能做到呢？因此在诺基亚和微软宣布合作之后，一位谷歌副总裁甚至嘲讽说，“两只火鸡绑在一起也成不了老鹰”。

由此看来，智能系统的竞争是诺基亚失败的重要原因之一。诺基亚虽然在2011年出现颓势，塞班系统的市占率从2007年的65%下降至2011年的30%左右（其中诺基亚自身在智能手机的市占率为16%，其余14%的塞班系统由其他手机企业使用），但是竞争的核心时间段实际上在2008~2009年期间。那么，诺基亚该如何从2008~2009年市占率第一的状况中看到自身的不足，并决定重新开发一款足够优秀的系统？这对所有管理者而言都是一个难题。

3.2 多业务线条同时溃败

是否塞班系统竞争失力，是诺基亚失败的所有理由？并非如此。根据图5可以看出，2011年虽然智能手机强势崛起，但是功能机依然占据全球手机市场69.4%的份额，若诺基亚在功能机市场表现优异，未必没有机会重新打造系统再次进军智能机的高端市场。然而诺基亚在功能机市场的表现如何？

图5 智能手机系统/厂商的市场格局变化（2007Q2~2011Q2）

图6 诺基亚手机市场份额（2005年~2011年）

（来源：公开资料）

从图6可以看出，诺基亚手机出货量在2007~2010年间一直维持着4.3亿部~4.7亿部的数值，在全球手机市场市占率也维持在32%~39%之间。从出货量来看，诺基亚的表现依然维持了龙头企业的高水准。然而对比图7诺基亚财报给出的收入和利润数据，可以发现诺基亚在功能机市场的表现已呈现出衰退的迹象。2007年，诺基亚的手机出货量为4.37亿部，手机业务收入为377亿欧元，手机业务利润为75.84亿欧元，达到巅峰水平；然而2008~2010年期间，其手机出货量为4.68亿部、4.32亿部和4.53亿部，与2007年出货量基本相当甚至略有增长，但是其手机收入却从377亿欧元逐渐下降至351亿欧元、279亿欧元、291亿欧元，最大下降幅度达到26%（即2009年下降98亿欧元），这一趋势体现出诺基亚的手机定价权在逐渐丧失，其手机均价下降了约1/4。手机价格下降直接带来了手机利润的下降，2008~2010年，诺基亚的手机利润从2007年高峰时的76亿欧元逐步下降至58亿欧元、33亿欧元和35亿欧元，最大下降幅度达到57%（2009年下降43亿欧元）。此外，除手机业务外的其他业务的归属利润也从2007年的4亿欧元下降至负值（2009年其他业务带来的亏损最高达到21亿欧元），大幅侵蚀了本就下降的手机业务贡献的利润，最终导致了其2011年出现亏损。