被忽视的“功能机”市场，如何通过规范化发展解决信任难题？

2023-04-20 13:04

如果要问对如今国内手机市场的印象，你的第一反应，是什么？

也许，答案是花哨的“性能”。从越来越多、越做越强的镜头，到形状百变、各领风骚的折叠屏，再到快充、卫星信号、联动场景……旗舰机们不断“秀肌肉”，为消费者的体验带来了无限可能。

也许，答案是激烈的“竞争”。近年来，手机品牌如雨后春笋，一个新品牌的上新，往往意味着一个价格段内的“血战”。从出新节奏到“卷”价格，手机市场总是不乏关于创意与策略的比拼。

但当我们把焦点移开——对于一部分消费者来说，这个答案可能是“耐用”“靠谱”“便宜”。因为，手机市场的兴盛，不仅仅是头部品牌高端产品的巅峰突破。当我们走进非一二线的细分市场，不难发现，被大众习惯性忽视的功能机产品和低单价智能机同样百花齐放且市场规模巨大，而且它们的定位也无比精确——为人们提供稳定的通信服务、最基础的智能系统支持。

不过这一市场也存在着许多目前亟待解决的客观问题，包括产品虚标、商家造假等。这不仅侵犯了消费者的权益，让他们难以买到有品质保障的产品、享受到靠谱的服务，也对品牌厂商的有序经营造成了很多不良影响。

如今，变局正在发生。

功能机和低单价智能机

默默满足千万用户细分需求

快递员王成（化名）刚买了一台99元的功能机，算上公司发放的工作机和他主打娱乐的iPhone，这是他的第三台手机。购买前，他没有经过太多思量：只要续航足够，能够保障通讯就行。到手的产品却让他很惊喜——待机时间近一周，作为工作备用机，比想象中更流畅，4G信号也相当稳定。

在刚刚过去的春节，黄宇（化名）入手了人生中的第二台天语手机。回忆起十多年前在学生时代拿到“天语”的感觉，新款机型似乎依旧是“那个味”。这台599元的手机，主要是方便年迈的奶奶打电话、买菜。续航3天，支持4G，通话自然不必担心；得益于软硬件技术的快速更新，手机的芯片、相机配置都不低，无论是移动支付，还是视频聊天又或打打游戏，都是不错的伴侣。

在这些场景里，一个常常被我们忽视的手机市场——功能机、低单价智能手机，面貌逐渐清晰。近年来，这两大手机品类市场占比持续缩小。但缩小，并不意味着淘汰。它们是白领的备用机、是学生手中的“第一部”、是老人延伸生活的工具，也是快递小哥、外卖员等提高工作效率的伙伴。

据不完全统计，目前功能机市场规模达3000万部。如果我们切换到宏观、行业视角，再次审视功能机以及千元以下智能机，我们或许会产生新的认知——实际上，“小价格”“基本款”手机，不仅必要，甚至还可以大有作为。

一方面，根据中国信息通信研究院数据，2022年功能机的出货量约为776万部，4G手机、支持5G的低单价手机也具有相当的份额。随着手机市场向细分刚需场景渗透，“功能机”依旧会在许多人的生活中扮演重要角色。

另一重原因则指向技术。手机是技术应用最活跃的产品之一，在高度发达的供应链驱动下，不断有新的技术普及应用到平价款。许多较低价位段的智能手机，已经能够满足大部分功能的流畅运行，无论是硬件配置，还是系统软件都不差。

一些代表性品牌的动作，或许也证明了这两点。当前，天语、飞利浦、诺基亚等品牌依旧在市场深耕，基于用户需求的洞察，已经形成了自己独特的定位。比如说，为功能机随机附上蓝牙耳机，在防尘防摔防水、续航能力、电话音质上下功夫，满足银发一族的日常需求。

市场规范待完善

成为行业发展最大难题

以功能机、低单价手机为代表的“基本款”市场坚挺且生机勃勃。虽有施展空间，但是低价位段的市场痛点，在很长时间、很大程度上，限制了行业发展。其中最突出的就是产品品质良莠不齐、市场规范性差，严重降低了消费者的信任度。

购买低单价手机，消费者要面对的第一个难点，是选购。在各大电商平台，随处可以搜到大量的低单价手机，品牌、配置、样貌花样繁多。随便点击进入商家，都会打出“正品”“官方”等字样。但是实际上，这些手机配置、厂家差异化严重，不同于2000元以上的主流价格段，消费者不知道怎么选、怎么去判断一款功能机价值如何，也无人指导。

第二个难点，是商品的保质、保真。用户反复选择之后终于下单，可实际到手后，常有续航欠佳、运行卡顿、拍照模糊等情况。究其原因，用户买到的手机往往和店铺描述不符，甚至“货不对板”，买到的很可能是翻新、故障机。

事实上，产品的“假”也往往伴随着无良商家“官方保真”“售后承诺”的标注虚假。一位网友在黑猫投诉等平台分享了自己的经历：“手机买回来试了一下很卡，申请退货退款，手机寄回去之后，就有人打电话告知我说屏幕有划痕。然后拒收快递，现在联系客服说等专员处理。”可谓在下单伊始，就踩到了“坑”。

第三个难点，是消费者在购买手机的整个流程中，售后服务的缺失。许多产品在卖给消费者之前，就没有经过商品检测，或许没有“大病”，但掉漆、屏幕破损、续航不符合标准、配件损坏等“小病”一个接着一个。

根据GFK相关专家表示，中国手机市场线下纵深较长，低线城市更是占线下近半份额。事实上，功能机、低价安卓机主要依赖线下渠道渗透。还原到消费场景看，用户买到手机之后，如果出现故障，需要三包，往往依赖于本地的门店实现。但是，许多门店实际上缺乏承接售后服务的能力，甚至于经销人员“打一枪换一个地方”，让用户无从找到售后渠道。

从市场发展来看，无论是拓宽销路，还是帮助品牌“一揽子”满足购买前后的服务保障，消费者、行业，都需要一个“伴行者”的存在。

京东手机“繁星计划”联盟

产业各方合力解决用户痛点

聚焦行业规范缺失，功能机、低单价智能机市场混乱等行业发展问题，近日京东手机携手合作伙伴成立“繁星计划”联盟，旨在汇集各方力量，针对消费者的不良购机体验环节进行“各个击破”，推动行业良性发展，重塑消费信任。

首当其冲，“繁星计划”联盟要让消费者买到官方真货、好货。此次京东联合了天语、飞利浦、诺基亚等众多品牌厂商以及紫光展锐这一芯片厂商，共同承诺保障产品品质。同时京东手机开设了“功能机自营旗舰店”作为“繁星计划”联盟推广功能机和低单价智能手机的核心阵地。这不仅能最大化发挥京东的供应链优势，帮助厂商降低运营成本，还将通过京东手机的货场匹配、场域流量联动、精细化运营、流量扶持，实现全域流量循环增长和低价爆品销售转化。

第二，面对市场货品质量参差不齐的现象，“繁星计划”要让消费者购机全周期服务有保障。为此，京东联合信通院泰尔终端实验室设立专属质量检测认证平台，打造了专属产品的质量检测体系。消费者购买到的每一部手机，都将进行外观、说明书配置以及基本功能三大维度的检测，切实把关产品品质。而在售后阶段，用户还可享受到京东211限时达、180天只换不修等差异化服务，大可买得放心，用得舒心。

第三，京东数据显示，近70%的功能机和低客单价手机的消费者来自四线以下的市场。针对中国手机市场巨大的线下纵深，京东手机也将通过以京东之家、京东手机数码店为代表的线下门店推广功能机和低单价智能手机，帮助品牌厂商拓展铺设线下渠道，高效拓客，让线下消费者在京东门店享受到和线上同样的价格和服务。

从买一部手机产品，到购买手机的“全生命周期体验”，这一理念在主流手机机型上已是共识。但面对分散、混乱的功能机、低单价智能机细分市场，如何切实践行，回应消费者的信任，“繁星计划”联盟给了我们答案。

可以说，聚焦功能机、低单价智能机“小市场”的行业问题，着力突破，是行业成熟发展的必经之路。在这个手机日新月异的时代，真正能关注“沉默”的小众用户群体，保障他们的体验，整个产业才能走得健康长远。

文/黄柯

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来源: qq

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