资深媒体人跨界养老服务，如何巧妙化解获客难、成本控制等难题？

一个由资深媒体人创立的养老品牌会是怎样的？

北京小羊颐养养老服务有限公司（下文简称小羊养老）或许可以提供一个答案。

2021年3月，马辉创立了小羊养老。在此之前，这位创始人曾先后担任中央广播电视总台记者、汽车媒体主编以及人人网项目运营总监等职务。虽出身于媒体，马辉却直言自己有一颗创业的心，且在“10余年前便一直在寻找养老产业的创业机会。”

而今，小羊养老的创立与运营成为了马辉实践养老产业创业梦的起点，也成为了他致力于解决目前养老产业痛点问题的一把利器。

以线上营销+线下门店的模式拓展规模，通过社区养老管家，个性化制定真正适合老年人需求的服务套餐包的形式，解决老年人的实际需求；携手B端客户破解获客难题；以3公里为半径辐射周边区域建立养老线下门店；以算法测算最具性价比的人力成本以控制成本支出……小羊养老的业务模式颇具特色。

颇具特色的模式也的确助力了小羊养老的发展。截至目前，小羊养老共拥有6家线下门店，并于2022年获得了数百万元的种子轮融资。

诚然，近年来，随着生育率的下降，人口老龄化的加剧，国内养老需求日益明显且迫切，再叠加国家政策的推动、经济水平的提升，国内养老产业的市场规模也在日益增长。但遗憾的是，尽管在多方力量的助推下，国内养老产业目前仍呈现出分散甚至是散乱的市场特点。用马辉的原话来形容则是——“散、乱、贪”。

在此背景下，各方也在积极探索养老服务机构的各类发展模式，或联合政府开发养老地产项目，或瞄准高端人群开发高端养老项目。但针对更为广泛的老年人群，怎样的养老服务模式才是最匹配的？在这其中，怎样的企业才能拥有长远的发展？在与动脉网的交流中，马辉阐述了他的观点以及小羊养老面对获客、服务标准化、人力成本等发展难题时的解决方案。

几乎所有对医疗健康有一定了解的人都会知道养老需求很旺盛，养老产业规模庞大。但具体有多庞大？

我们先从需求端说起。2020年第七次人口普查数据显示，我国60岁以上人口普查已超过2.6亿人，占比超过了18%。（国际通行标准：当一个地区60岁以上老人达到总人口的10%时，视为步入老龄化社会。）

与此同时，中国统计年鉴显示，2020年，我国老年人口抚养比为17.8%，而在上个世纪90年代这一数字为不足9%。这意味着，在过去，1位老年人平均有11个人赡养，而在2020年，1位老年人平均只有6个人赡养。

这还仅仅只是社会层面遭遇的“赡养难题”——换言之，政府层面同样面临“赡养难题”且较为棘手。据2019年社科院发布的《中国养老金精算报告2019-2050》，我国基本养老金预计将在2028年首次出现赤字直至2035年全部用尽。

上述的种种数据似乎不仅说明了国内养老需求的庞大，还说明了养老需求的迫切。

对这种日益增长且迫切的需求的满足，自然离不开国家政策的助力。除国家财政负担的基本养老保险、国家福利性质的养老院外，国家还出台了一系列政策助推民营养老机构的发展。

例如2019年国务院发布的《关于推进养老服务发展的意见》表示要保持养老机构规模化、连锁化发展；推动居家、社区和机构养老融合发展，支持养老机构运营社区养老服务设施，上门为居家老年人提供服务等。

而不断涌现的需求叠加国家政策“造就”了如今庞大的养老市场规模。

据弗若斯特沙利文发布的《中国健康养老产业白皮书》，2016年-2020年，中国健康养老市场规模（按消费额计）已从2.9万亿元增长至了4.9万亿，年复合增长率为14%，且预计2020年至2025年，市场还将以15% 的速率保持增长。

至于市场继续保持增长的原因，弗若斯特沙利文表示：一是国务院发布的《关于推进养老服务发展的意见》表面国家将继续深化养老服务体制的发展；二是中国老龄化社会程度的加深将进一步刺激市场的发展；三是资本的涌入也为市场的发展注入了活力。

总之，养老产业因集齐了高需求、政策倾斜、资本助力而极具发展潜力。而在马辉看来，位于产业下游的养老服务机构最具创业机会。这是因为，无论产业上、中游发展如何，始终需要能够直接触达老年人群的“渠道”。而这个“渠道”，在马辉看来便是养老服务机构。

但遗憾的是，国内现有的养老服务项目存在诸多不满意之处，甚至让马辉用了“散、乱、贪”来形容。

所谓“散”是指目前行业竞争格局分散，并未出现一家具有强大品牌影响力的头部企业。（注：仅指中、低端养老市场）

而“乱”则与行业“散”不无关系——或许是中低端养老市场并无“领头羊”出现，因此该市场中充斥着诸多乱象，轻则缺失标准化的服务体系，重则直接卷钱跑路。

至于“贪”，则是指部分养老机构的设立初衷并非是为了服务老年人群，满足其养老需求，而是利用国家政策对养老产业的倾斜，谋取各项补贴。

此外，即使脱离了这些行业乱象，目前业内“流行”的几种发展模式，或复制成本过高，或与满足实际养老需求相去甚远。因此，探索出一种既能满足老年群体实际养老需求，又能切实落地可大规模复制的养老服务机构发展模式成为了业内的“头等大事”。

小羊养老选择的是居家养老+社区养老的发展路径。

原因并不罕见——目前国内养老已逐渐呈现出“9073”格局，即由于养老资源有限，我国仅有3%的老年人能够在养老院养老，另有7%的老年人只能在社区养老机构养老，其余90%的老年人群，只能选择居家养老。

那么，老年群体居家养老需求有哪些？

据马辉介绍，出行、就医、洗澡等是老年人群居家养老的主要需求。而围绕这些需求，小羊养老推出了几类服务包。例如根据服务程度不同的儿女放心包，主打就医需求的放心就医包和解决生活问题居家服务包等。

这听起来似乎与市场中其他居家养老服务机构并无不同。但其创新之处在于养老管家的设置。如果老年人觉得服务包的选择颇为麻烦或觉得选择困难，也可以直接选择养老管家的服务，用最实惠的价格获得一位随叫随到，协助解决各种需求的“儿子或女儿”。

同时，在获客和成本控制方面小羊养老也有其自己的特色。

总的来看，小羊养老的模式可被简单解读成线上获客+线下门店服务承接，而线下门店又按照“以老年人群集中区域为圆心，3公里为半径（步行15分钟）辐射周围区域”的开店策略进行拓展。如此一来，步行15分钟即可到达用户住所的线下门店，其响应服务的速度便可大幅提升。

此外，在小羊养老的“自有”获客体系中，相比针对付费人群（老年人的子女）的线上获客，线下门店的获客显得更直接，更有效。

这是因为线下门店易与老年群体建立信任关系——“店就实实在在在那里，老年人来来往往都能看得到，他们更愿意相信能够看得到的东西。”

而据马辉透露，小羊养老的确做过相关测算，拥有实体店区域的获客率与转化率均高于仅依靠线上获客区域的获客率与转化率。

但实际上，小羊养老的获客渠道较为多元——既是险资养老产业链的服务承接者，也是家政公司甚至是小区物业的合作伙伴。甚至马辉坦言，后者这类渠道的合作更为有效。

了解完小羊养老的获客体系，我们再来关注其如何解决成本控制问题。

“其实，线下门店的开设成本并不高，因此我们其实并不担心开店成本问题，而是担心人力成本问题。因此，我们特意想出了一套控制人力成本的解决方案。”马辉表示。

马辉口中的人力成本解决方案指的是一套算法模型，通过前期大量数据的收集，再借助算法的力量，则可测算出在某区域中服务项目并发的情况及并发期，从而测算出该服务圈所需的服务人员数量及类型。

不仅如此，实际上，通过这套算法，小羊养老还可测算出门店开设的位置。这就好比肯德基在决定开店之前会先测算该区域的人均消费水平及食品偏好，滴滴出行在新拓某一区域前对该区域打车出行的需求测算。

但在采访过程中，马辉也坦言，目前这套算法体系还处于打磨阶段，小羊养老向外寻求新一轮融资也是为了完成对该算法软件的升级与换代。

行文至此，似乎还有一个连锁化、规模化的“常规”问题没有探讨，那便是服务的标准化问题。动脉网也了解到，相较于急于开店拓规模，小羊养老在成立之初选择了将服务标准化放在了首位，并梳理出了一套标准化服务流程与一套回访机制与监管体系，以期最大限度地保障服务质量。

“未来行业一定会诞生一批养老服务头部品牌，并随着头部品牌的逐渐出现、政策逐步引导，整个行业一定会有一个良性的发展走向，形成标准化的服务规范。”马辉表示，“当然，小羊养老想成为其中之一，但在这之前，我们首先会耕耘好华北及北京养老服务市场，为进一步打开全国市场打好基础。”