手机行业系列案例 | 苹果：颠覆行业的智能机时代开创者

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2023-07-10 02:07

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iPhone的推出标志着智能机时代的到来和功能机时代的终结。（首图来自图虫创意）

文 | 弋隽雅编辑 | 谢彬彬 <<<<

来源 | 中国金融案例中心 <<<<

导读

在信息网络技术快速发展的背景下，手机行业的更迭犹如大浪淘沙。随着通信网络开启1G、2G、3G乃至迈向6G的升级旅程，一批批手机王者先后诞生，在时代浪潮的洗礼中逐渐暗淡或焕发新生。细数手机行业发展史上的诸位王者，各个身怀绝技却发展各异。现推出手机行业系列案例，通过梳理几大手机企业的发展历程及竞争优劣以揭示该行业的风云变幻。本期关注——苹果公司。

苹果公司的发展跌宕起伏且充满戏剧性。基于对电子产品的愿景，苹果在早期的个人电脑市场中进行了革命性创新，成为了初期的市场领导者。然而其硬件竞争对手IBM提升了电脑运行效率，软件竞争对手微软在操作系统方面进行了模仿和开源，使得苹果电脑的市占率有所下跌。为了巩固市场地位，苹果在其iPod产品中推出了iTunes商店，丰富了“产品生态”并提高了iPod的销量和用户粘性；基于iPod的成功经验，苹果又进一步打造了iPhone、iPad和苹果商店，成为了智能机时代的开创者，其成功经验值得我们进一步的思考和分析。

Part 1 苹果的创立和扩张

1.1 第一阶段（1976-1984年）：苹果进入个人电脑行业带来变革

1976年，史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和罗纳德·杰拉尔德·韦恩等人在美国加利福尼亚州创立了苹果公司。公司初始名称为美国苹果电脑公司（Apple Computer Inc.），直到2007年1月9日才更名为苹果公司。这一年，乔布斯和沃兹涅克这两个20多岁的大学辍学生，在乔布斯位于加利福尼亚州的家中车库里建造了一个电脑电路板，并将其命名为Apple I。据各类新闻报道，这款电脑在当时受到了用户欢迎，几个月内便生产并销售了50~200台，并为苹果公司吸引了一位新的合作伙伴迈克·马库拉。迈克·马库拉向苹果公司注资9.2万美元并和乔布斯联合签署了25万美元的银行贷款，这成为了苹果发展初期重要的资金来源。

图1 苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯（右）与斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克（左）

（来源：公开资料）

1977年4月，苹果公司在西岸电脑展览会上推出Apple II。与当时主要服务于企业客户的主流电脑不同，这款电脑成为了第一款商业量产的、专门服务于个人用户的电脑。Apple II通过超前的、相对易用的设计迅速受到市场的热捧，发布不到3年其年销售额就超过了10亿美元。

图2 Apple II电脑

（来源：公开资料）

到1980年底，Apple II的销量已超过10万台，苹果公司也迅速成为个人电脑行业的领导者。1980年12月，苹果成功在纳斯达克上市。根据一些新闻报道，“在开盘一个小时内，苹果首发的460万股被抢购一空，当天收盘价达到了每股29美元。”上亿美元的IPO融资，为苹果公司后续几年的发展奠定了良好的基础；5年内苹果就进入了世界500强行列。1980年，苹果又进而推出了Apple III电脑。

图3 苹果Macintosh电脑

（来源：公开资料）

然而彼时的苹果已意识到计算机的未来在于“图形用户界面（Graphical User Interface，GUI）”，开始酝酿Macintosh系统计划。1981年，苹果邀请微软的比尔盖茨为其电脑设计新的应用软件，包括Word、Excel和PPT。一些报道记载，本次的会面其实并不愉快，乔布斯以一种居高临下的态度与比尔盖茨进行对话，这在后来也被比尔盖茨写进回忆录。而比尔盖茨也从这次会晤中认识到，如果苹果的Macintosh系统上市，微软的MC-DOS系统将面临灭顶之灾。乔布斯清楚这一点，因此在与微软的协议中规定，微软不得在苹果发布Macintosh系统的一年内推出类似系统。1984年，苹果的Macintosh电脑正式发布，这一创新使个人电脑从MC-DOS系统的命令输入式界面变革为图形操作界面，这是电脑行业的极大飞跃，也奠定了苹果电脑“技术超前、时尚酷炫”的品牌主基调。

在这一时期，苹果的竞争对手也相继崛起。IBM公司在1981年进入了个人电脑领域。当时IBM使用微软的DOS系统和英特尔的CPU，使用的系统相对开放，其他生产商可以复制，软件开发也相对容易。而苹果在竞争中为了保持操作系统的独立性，拒绝将软件授权给第三方，这使得IBM在发展中快速获得了更多市场份额，也逐渐成为了软件行业制定标准的巨头。

1.2 第二阶段（1985-1998年）：乔布斯的离开和归来，以及与微软的和解

Macintosh电脑的推出虽然带来了革命性变革，但是其Mac处理器速度慢且没有充足的第三方软件作为补充，加之售价过于昂贵，其销量并不可观。1981-1984年，苹果公司的净收入下降了62%，乔布斯成为了替罪羊，在1985年4月被迫离职；而在他离开苹果的当天，微软发布了上线图形操作系统1.0的广告。苹果电脑系统最直接的竞争对手Windows也正式登上舞台。

在乔布斯离开苹果的1985-1997年间，苹果公司的竞争策略徘徊往复。最初，斯卡利出任苹果CEO，Mac被推向出版和教育领域，这一策略使苹果的全球市场份额回升并维持在8%左右。这一时期，虽然Windows和IBM奋力追赶，但其电脑的易用性仍与苹果有明显差距。一位分析人士曾表示，“大多数IBM用户‘忍受’了他们的电脑，但苹果用户‘热爱’他们的Mac电脑。”这份热爱使Mac电脑顶配版本的售价可以高达1万美元，毛利率达到50%左右。然而，随着IBM电脑性能的提升及其配套软件数量的增加，苹果Mac电脑售价过高的问题开始凸显。斯卡利试图增加“平价大众款”的苹果电脑来获得更主流的市场份额，但这一尝试并未获得成功，苹果的毛利率进一步降低至34%左右，在美国的市场份额从20%下降至5%，被微软视窗系统完全超越。

由于业绩不佳，迈克尔·斯平德勒接替斯卡利成为新一任苹果CEO。斯平德勒取消了在英特尔芯片上安装Mac操作系统的计划，并宣布苹果将授权少数几家公司生产Mac的克隆产品。他试图削减成本，并寄希望于新推出一款革命性的操作系统来重现辉煌。然而，他的努力也失败了，使苹果在1996年一季度亏损了6900万美元。之后，苹果又任命了吉尔伯特·阿梅里奥接替斯平德勒作为新一任CEO。阿梅里奥宣布要收购乔布斯离开苹果后创立的NeXT公司并基于NeXT开发新的操作系统，尽管进行了一系列努力，苹果的销售额还是进一步下滑，出现了16亿美元的巨额亏损。为了挽救公司，1997年9月，乔布斯回归成为了苹果公司临时的CEO。

乔布斯的归来，促成了苹果公司与微软的和解（之前苹果一直在控诉微软违背条款侵犯知识产权），也带来了微软1.5亿美元的投资。乔布斯终止了Mac克隆产品的授权，因为这种授权会侵蚀苹果已有客户，降低苹果的整体利润水平。乔布斯还将15条产品线精简为4类，精简了供应链并大幅降低库存，同时增加了科研经费。1998年8月，苹果推出了iMac电脑，这款标价1299美元的一体机获得了极大地成功，使苹果在1998年获得净利润3.09亿美元，实现了从1997年亏损10亿美元到扭亏为盈的壮举。

1.3 第三阶段（1999-2013年）：苹果基于“数字中心”理念推出iPod

回归后的乔布斯提出了“苹果数字中心”的理念，他希望Mac可以成为控制、整合包括数码相机、摄像机、MP3乃至手机的“中心产品”。为此，他对苹果进行了4项重大改革：一是在2001年，苹果基于Unix平台花费10亿美元开发了Mac OS X系统；二是在2006年，乔布斯一改以往使用IBM“Power PC”这款CPU的传统，投入大量研发成本，将苹果电脑的CPU改为了英特尔芯片，从此苹果可以生产更轻薄、性能更高的电脑，还可以运行Windows系统和该系统下的应用程序；三是苹果开发了iLife软件作为多款硬件的沟通系统；四是苹果在多个国家的重点城市建立了新潮、时尚的苹果零售门店，使客户可以直观地接触和体验苹果的硬软件。“门店策略”取得了重大成功，截至2014年苹果在14个国家拥有近450家零售店铺，各零售店铺的单体销售额甚至超过了一些奢侈品零售店，零售店铺销售总额占到了苹果总收入的12%。

2001年，苹果推出了iPod。这款mp3与其他竞品相比，除了具备有工艺美感的外观设计，还将硬件功能做了简化。2003年推出的iTunes音乐商店进一步将iPod变成了用户粘性与毛利率均很高的成功产品。iTunes是第一个允许客户按照单曲进行付费下载的合法网站，歌曲库涵盖五大唱片公司和数千家独立音乐公司的歌曲，下载一首歌曲仅需0.99美元，还可以在电脑上、iPod上播放该首歌曲，或者将其刻录到CD上收藏、播放。在iTunes上线的三天内，就被下载超过100万次，并有100万首歌曲被付费下载。由于音乐选择丰富、界面简单易用、单曲价格低廉，iTunes很快成为当时全球最大的音乐商店；截至2008年，iPod占据了全球媒体播放器市场超40%的份额。由于iTunes保留了用户丰富的个人乐曲库，这也使得苹果iPod产品的销量得到了快速增长。在iTunes发布前的一个季度，iPod仅售出了7.8万部；在iTunes推出后，iPod一个季度的销售额便达到了30.4万部。虽然iTunes所收费用的70%付给音乐创作者，20%付给信用卡支付渠道，仅有10%是iTunes网站收入，自身毛利率并不是很高；但这项功能使iPod的毛利率一度达到了40%，成为该时期支撑苹果公司业绩增长的主力产品。

除了iTunes，一些新兴的竞争对手也在提供类似的音乐服务，如亚马逊、Napster、Walmart.com等在线音乐商店。这些音乐商店提供付费歌曲下载，价格与iTunes基本相当甚至还有折扣，而且这些竞争对手提供的歌曲可以在iPod和其他品牌设备上播放，而iTunes的适应性则相对较低（在除iPod以外的其他品牌设备上很难播放）。此外，一些新兴的在线音乐网站Spotify、Rdio、Rhapsody等也开始挑战iTunes的地位。例如潘多拉，通过创建个性化的电台来运营，可以根据听众的喜好推荐歌曲；Spotify则允许用户无限制地访问他们的在线目录，允许用户创建、分享自己的播放列表，并像虚拟MP3播放器一样播放音乐。由于这些流媒体对音乐厂商的付费方式从“单曲买断”转变为根据播放次数付费，所以在某些市场，一些音乐厂商从Spotify上获得的盈利比iTunes还多。在激烈的竞争下，2013年起iTunes的下载量开始下滑；而更早的从2008年起，iPod的销量就开始下滑，2014年iPod的收入还不到其2008年顶峰时期的1/4。加速iPod衰落的不仅是在线流媒体服务，还包括智能手机对传统音乐播放器的替代。早在2005年，乔布斯就预测到手机有可能取代iPod，并表示苹果将以2007年6月推出的iPhone引领潮流。

Part 2 苹果手机和相关产品业务的蓬勃发展

2.1 苹果手机iPhone的崛起

2007年1月的Macworld大会，乔布斯向世人推出了iPhone。他陈述道：“每隔一段时间就会有革命性的产品出现。今天，我们将介绍这样三款革命性产品。一是触控的宽屏iPod，二是革命性的手机，三是突破性的互联网通信设备……而这不是三个独立的设备，它们三者合一——我们称之为iPhone。” 这款革命性手机的研发历时两年半，开发成本约1.5亿美元，开发过程严格保密，在正式上线之前连苹果公司自己的员工也并不知情。iPhone的推出标志着智能机时代的到来和功能机时代的终结：在iPhone推出之前，各类手机的造型和功能五花八门；而iPhone推出之后，所有品牌的手机设计逐渐趋同。iPhone也被《时代》杂志誉为2007年“年度发明”。

实际上在当时的市场环境中，苹果推出iPhone的决策是较为冒险的。当时的手机行业由诺基亚、摩托罗拉和三星三足鼎立，三者合计占据了全球约60%的市场份额；在电信网络和手机分销方面，美国的威瑞森无线（verizon Wireless）和美国电话电报公司（AT&T）合计控制了60%以上的市场份额。而面对这样的市场环境，苹果的iPhone通过独特的产品设计重新改变了行业规则。第一代iPhone在硬件方面采用了无需物理键盘的3.5寸触屏手机，在系统方面几乎复刻了苹果公司在个人电脑系统创新时“简洁、直观、易用”的思路，推出了独家的IOS系统。这样的组合设计受到了市场的热烈追捧，第一代iPhone发布仅5个季度销量就达600万部。由于市场认可度很高，苹果仅在iPhone刚上市时授权美国电话电报公司(AT&T)为iPhone的美国独家运营商，之后便与AT&T达成了一项前所未有的收入共享协议，使苹果公司控制分销和定价。在苹果销量不断提升的同时，苹果对各地电信运营商的话语权也在逐步提升。

接下来的几年内，苹果公司几乎以12~15个月的更新频率发布iPhone系列的新版本手机，几乎每一代新款iPhone都更薄、更快、更智能。2011年10月，iPhone内置了2010年收购的声控技术Siri，使用户可以通过语音控制实现文字输入、日常安排、问题搜索和电子邮件发送等操作。2012年，受到全球“大屏智能手机”潮流的影响，iPhone 5首次提供了更大尺寸的屏幕。2013年，苹果发布了iPhone 5c，这是苹果从高端线向低端市场进军的信号，这一型号的手机售价有了显著的下调。2014年，苹果发布的iPhone 6和iPhone 6 Plus的屏幕尺寸达到了4.7英寸和5.5英寸，与当时畅销的三星手机基本相当，抹平了双方的一大竞争区别。

2.2 苹果应用商店与掌上电脑iPad

与iTunes对iPod的销售加成一样，苹果应用商店的推出也为iPhone的流行加分不少。最初，乔布斯希望iPhone内所有的应用程序均由苹果开发，以此保持苹果系统的独立性和封闭性，然而这与乔布斯个人偏好一致，却与大众偏好背道而驰。那些购买iPhone的用户很快就在一些程序员的帮助下将iPhone“破解越狱”，以便使用其他的应用程序；面对这样无可抵挡的趋势，乔布斯进行了妥协，在2008年7月上线了苹果应用商店。最初，苹果应用商店是以iTunes的一部分进行引入，在iTunes很高的用户数量基础上，苹果应用商店很容易就触达了众多用户并变得非常流行。在其发布的前18个月，全球下载量就达到了40亿次（含重复下载次数），这一数据到2014年已上升至了750亿次。截至2014年底，苹果应用商店的程序超过了140万个，为苹果的硬件提供了丰富的“生态系统”。

为了增加自身的话语权，苹果保留了所有app的审批权利，并从每款应用的销售额和后续消费额（如充值等）中抽取30%的分成收入（对部分开发者抽取15%的分成收入），这一收入被称为“苹果税”。苹果税逐渐成为了苹果公司重要的收入来源：2014年苹果通过销售音乐、书籍、视频和应用程序等方式获得了102亿美元的收入；2021年苹果向其应用商店开发者支付了约600亿美元的酬劳（支付比例约为总销售额的70%~85%），根据推算苹果2021年获得的苹果税则约为150~257亿美元；从2008至2021年，苹果共向应用程序开发者支付了2600亿美元的酬劳，每年的销售额呈现出一定的增长态势。

在iPhone获得成功之后，乔布斯继续在2010年发布了iPad，称“iPad比PC更直观更易使用。”在iPad推出之前，掌上电脑或者平板电脑的销售量较低，只占个人电脑市场很小的份额。正如iPhone重新定义了手机，iPad也凭一己之力改变了人们对于平板电脑的看法，成为了众多用户必备的一个电子产品，在上市第一周就售出了45万多台。2021年，苹果iPad产品的销售额达到了319亿美元，销售了5780万台（相当于第二名和第三名销量之和），对应全球市场份额的34.2%。iPad可以运行几乎所有的iPhone应用程序，常见的应用方式包括查看电子邮件、玩游戏、观看长视频和网上购物等。为了与iPhone进行区别，软件开发者发布了超过67万个原生的iPad应用程序，应用范围从音乐编辑到餐厅菜单、销售页面和车主手册等。

在iPad之后，乔布斯又为苹果布局了iCloud。乔布斯的愿景是，“苹果是第一个洞察到电脑将成为数字中心的公司。而在接下来的几年里，这个数字中心将从你的电脑转移到云端。”iCloud允许用户在多个苹果设备之间无缝同步，将数据、图片、音乐等存储在互联网上的某个位置。Mac、iPhone、iPad和iPod Touch用户可以免费使用iCloud上5gb的云存储空间。用户还可以为额外的存储空间付费。除了苹果，谷歌和微软等竞争对手也推出了自己的云服务。

在乔布斯去世之后，继任苹果CEO的库克发布了Apple Watch和Apple Pay，意图将苹果的影响力从电子产品领域拓展到日常生活的更多方面。

Part 3 苹果手机业务崛起原因分析

3.1 制胜原因——研发与创新

与诺基亚重视用户需求、根据用户特点进行针对性研发不同的是，苹果的研发和创新更具颠覆性——当苹果出现在个人电脑领域，它用直观的图形界面颠覆了输入指令的DOS系统；当苹果出现在手机行业，它又用直观易用的“全触屏+IOS系统+应用商店”的结合，使智能手机几乎全向这一模式看齐；而苹果在iPod和iPad领域，也凭借类似的创新将这两款产品打造成为了全球范围内的“爆品”。如果说诺基亚是很好的“服务者”，那么苹果是行业趋势的“引领者”，这似乎就是二者在创新方面最大的不同。

图4 苹果公司季度收入趋势及构成

（来源：公开资料）

为了提供更优质的“服务”，诺基亚的手机产品矩阵庞大而全面，希望能更好、更深入地满足不同人群的需求。然而过于丰富的产品序列和更迭较为快速的研发周期（6~9个月）使诺基亚的供应链压力增大、宣传工作复杂，规模效益有所下降。此外，为了满足中低端市场的客户需求，诺基亚中低端手机的定价就不能很高，导致其中低端产品的毛利率偏低。如此“吃力不讨好”的中低端产品研发，使得诺基亚无法把核心团队和更多的精力放在寻找第二增长曲线上，因此诺基亚在行业发生彻底变革时快速倒下。

而致力于做好“趋势引领”的苹果，其产品矩阵精简而集中，把满足用户多样化需求的任务“外包”给第三方应用开发者，并从中收取不菲的“苹果税”。在研发产品少而集中、研发周期较长（12~15个月）的情况下，苹果可以较好将发挥规模优势，不仅提高了研发效率和产业链效率，还提升了广告宣传的效果。苹果产品由于设计上领先于其他产品且营销策略得当，使其产品定位于高端，产品售价可比“类似配置”的竞品有一定的上浮，这使其在2021年的净利润水平高达28%。高额的净利润支持着苹果在其他品类中不断寻找第二增长曲线和第三增长曲线，从而在每一个主力产品遭遇下滑之前就已获得新的替代“利润增长主力”，从而避免在某一次行业升级中倒下。

图5 苹果公司收入利润增长情况及构成

（来源：公开资料）

3.2 苹果与微软的恩怨情仇，以及后者在手机行业里的浮沉

苹果与微软的竞争充满了戏剧性。双方会晤初期，苹果委托微软为其开发Word等办公软件，并签订了禁止微软开发类似软件的条款。在1985年4月乔布斯离开苹果之后，苹果对微软的防备降低，此后不久微软开发了windows操作系统；这一开放系统的出现将苹果电脑的系统优势快速抵消，苹果电脑的市场份额出现滑坡。1985年10月，时任苹果CEO的约翰·斯卡利签下了一份历史性合同：他同意微软如果继续为苹果生产软件（如Word、Excel）就允许微软使用部分苹果图形界面技术。如果斯卡利没有与微软签下这个合约，Windows或许永远也不会进入市场。1988年，由于微软在Windows2.0.3中使用了与Mac相似的图标，苹果向微软和惠普公司提出了诉讼，控告它们侵犯了苹果的版权。而直到1993年8月24日，法庭才正式宣判关于1985年苹果诉讼微软的裁定：Windows2.0.3不构成侵权。1997年8月，当时的苹果处于非常不利的亏损状态，微软和苹果暂时达成了和解——微软用1.5亿美元购买了苹果公司非投票股票以换取苹果放弃控告微软侵犯版权的官司，并允许此后每部Macintosh都可以内置微软的Internet Explorer浏览器。

图6 苹果和微软的营收对比

（来源：公开资料）

在没有苹果的诉讼威胁之后，微软的发展也进入了快车道，搭载微软Windows系统的PC机几乎遍布全球。然而随着市场的饱和以及iPhone的推出，个人用户的兴趣点从传统的PC机向手机和iPad等移动端转移，使得PC机及其对应系统的销量开始出现下滑。为了在手机领域保持竞争力，微软也为手机产品设计了Windows Phone操作系统，并与诺基亚进行合作，然而两者的合作并没有达到预期的效果。2014年初，微软以72亿美元的价格收购了曾经的功能机王者诺基亚，一些分析师称之为模仿苹果的孤注一掷。同年晚些时候，微软开始以自己的品牌销售搭载Windows Phone操作系统的诺基亚Lumia系列智能手机，然而销量惨淡。尽管微软继续将其软件授权给三星（Samsung）和宏达电(HTC)等厂商，但2014年微软在全球智能手机市场的份额下滑至不到3%。2016年，微软宣布以3.5亿美元将诺基亚功能手机业务出售给HMD公司和富士康子公司，意味着微软放弃了手机业务。后续，微软将精力集中于云端业务，创造了属于自己的新业务增长点。