手机行业迎来比价格战更残酷的时代

2023-08-18 00:08

智能手机时代，在二十一世纪第二个十年伊始缓缓拉开大幕，中国，诞生了大量的手机品牌，无数的新机涌向市场，十年前的 2012 年，中国手机市场全年有 3905 款新机上市，平均一天超过 10 部。涌入的玩家们壮大了市场，也催生了竞争。大浪淘沙，一批又一批玩家被市场淘汰，2022 年，中国市场全年新机只有 351，相较 10 年前减少了近 90%。

如今的智能手机市场竞争进入残酷的新阶段，从增量市场进入存量市场，市场调研机构IDC 数据显示，今年上半年出货量约1.3亿台，同比下降7.4%，连续八个季度下滑，不复增长。

在下滑的市场找增量，比乘着增量市场的东风要难得多。能在这个阶段能逆势增长的企业，往往是更早为市场变化做好了准备。

据 IDC 数据，2023 年上半年，OPPO（含一加）以 18.7% 的份额位列安卓品牌第一，其中一加以 335% 的增速位列所有品牌第一，是唯一实现三位数增长的手机品牌。

一加实现增长的方法都写在了产品上，刚刚发布的 Ace 2 Pro 在提供基础的配置、体验外，更旗舰的处理器多花了 2 亿成本，仿生振感马达与超薄指纹模组，一加分别多付出了 5000 万和 3000 万的成本。智能手机行业的供应链和 OEM 高度成熟，各个价位段所对应的配置表几乎是固定的，因为只能规模化，才能带来成本的降低。任何一个微小配置的改动，都可能带来巨额的成本提升。

但这就是如今的竞争环境，无论什么价位的机型，都要靠体验、产品力去赢得市场。一加中国区总裁李杰在 Ace2Pro发布会后说，做产品是一加擅长的事，一加唯一可能成功的路就是做好产品，抓住那些对产品有极致需求的用户。

从价格战，到产品战

2012 年-2014 年，中国手机市场的规模连续几年都翻倍增长，在渗透率还不高、供应链不算成熟、品牌座次未定的竞争初期，智能手机市场主要的竞争是渠道战与价格战。

无数跨界而来的大公司，创业公司，华强北的小团队，都纷纷涌向了智能手机市场掘金，有厂商发布一款 1999 元的手机博得眼球，明天就会出现另一款 999 元的手机。

价格战伴随着机海战术，机海战术的典型打法，是快节奏地发布新机，始终以发布会和新机来抢占注意力。发布时以 XX99 的价格快速抢市场，在大促等节点降价清库存，等到这款机器竞争力不足时，下一台 XX99 又发布了。巅峰时期单个品牌的发布会，一个月可能就有 2 场，大量的新机涌向市场，消费者目不暇接，换机的周期也更短，甚至可能在 1 年以内。

机海策略的优势是迭代迅速，即便产品定义失准、缺乏竞争力，压库存的风险也不会太大；但与此同时，它的劣势是，缺少更多的时间、精力打磨产品，实际的竞争力有限，机型的生命周期也更短，无法与国际品牌旗舰产品正面竞争。

那时的国产厂商们走的主要是多发新机的路数，也有一加这样成立之初就坚持每年发一款手机、走爆款路线的厂商。但那时，这是小众的选择，在每年发布几千款新机的时候，一年发布一台手机的公司，很容易被市场的声量所淹没，但得益于种子消费者的口碑，像一加这样小而美品牌也能活下来，逐渐沉淀自己的产品力以应对市场的变化。

价格战持续了数年，而随着厂商们不断完善手机的体验、消费者对于配置、参数认知程度的提升，产品的重要性开始提升；又叠加销售渠道的变化，即运营商渠道的影响力逐渐减弱，补贴降低，价格战随之降温，没能适应这种变化的厂商陆续被淘汰，消失在历史舞台，市场集中度因此变得更高——TOP5 厂商所占市场份额，从 2015 年时的 59.1% 提升到了 2023 年上半年的 88.1%。

与此同时，用户们的换机周期也更长了，2022 年底，多家咨询机构预测，史上最长换机周期将要来临，全球智能手机换机周期将达到 43 个月，中国智能手机换机周期预计增加到 34 个月。

而另一个值得注意的数字是，GMV（交易总额）的减幅要小于市场出货量的减幅，而放到更长期来看，Counterpoint Research的统计显示，从 2012 年到 2022 年这 10 年，中国市场的手机平均价格，从 196 美元（约1400元），涨至 385 美元（约2800元），基本上翻了一倍。商品的单价在提升、换机周期拉长，意味着用户们愿意多花一些钱，去购买一款在未来几年都能用得舒服的手机。

这种市场环境意味着头部厂商们的竞争阶段从吃掉二线厂商获得增量，变成了彼此间的短兵相接。每年发布的机型更少，每一款机器都必须要有更长的生命周期、更强的竞争力，智能手机市场也由此，进入了更残酷的产品战，没人能回避。

做出消费者喜欢的东西然后卖给他们，这是最朴素的商业逻辑，但越简单的逻辑往往越难实现。核心的问题是，什么是好的产品？怎么做出好的产品？

两种思路，两种结果

让我们回到一款手机最早立项的时候。定义一款产品有两种思路，一种是价格优先，即卡好价格段，在这个价格下给出尽量高的配置；另一种是产品力优先，尽可能把产品定义实现好，在完善的配置下尽量压低价格，这两种思路其实也恰好对应了价格战与产品战的不同阶段。

而纵观现在口碑和销量双赢的产品，它们几乎走的都是第二条路，因为他们是从用户真实的需求出发，而不是从市场出发。但从价格为先到产品为先的转变不是一蹴而就的，招更多的人、买更好的零部件，任何厂商都可以做到，但从产品出发的思维方式、企业文化、组织架构，短期内难以复制，更早有系统性产品思考与能力的厂商，往往更能适应这种变化。

一加在成立初期就是产品力优先的策略，这种思路贯穿了一加的十年，创始人刘作虎是行业内出名的“产品狂魔”，每次发布会上，刘作虎都会着重介绍一加如何“不将就”，如何一点点打磨设计、质感与系统。

近十年后的 2023 年，一加发布的几款新机依然延续这一思路，率先在各自所在的价格段用上了更好、更贵的元器件。一加 Ace2 延续大内存的传统，全系 12GB 内存起步；一加 Ace 2V 则是在 2500 价位率先取消了屏幕塑料支架，缩窄了屏幕边框；刚刚发布的 Ace2 Pro 在体验上多付出了 5 亿成本。

今年年初的一加 11 标准版，定在了 3999 元的价格，标准版也提供了 LTPO3.0、哈苏影像等配置，标准版不再是 Pro 版的添头。

一加中国区总裁李杰在发布会后的采访中说，一加的逻辑是先做好产品再谈定价，这两个逻辑不能倒过来，否则一加想“卡价位”的话，完全可以做一个 8+128 这种配置的机型，起售价还会更低。

在性能上的投入是观察一加产品思考最重要的一个切面，从早期与全球最大的 Android 第三方编译团队 CyanogenMod 合作，定制流畅的系统；到回归 OPPO 后定位主打性能的先锋品牌，一加都主打性能，这一是产品策略的延续，二是为了满足用户逐渐变化的真实需求。

从性能的两个场景来说，在日常使用中，由于换机周期的拉长，主流 App 也加入了更多的功能、体积变得更大，用户需要在两到三年甚至更久的时间内，都获得流畅、稳定的使用体验，这就需要强大的处理器、内存等硬件，以及更精确、更智能的系统优化和调度来支撑。

而《原神》这样高画质游戏的出现，对于手机提出了更高的性能要求，不像过去一些 MOBA、卡牌类游戏，任何手机都能轻松跑满 60 帧。用户渐渐发现，即便都用了最新、最高端的处理器，不同手机的游戏表现依然是大相径庭，不同品牌对于性能的优化，开始逐渐显现出了差距。

今年年初，李杰在谈及一加性能打法时总结道，手机性能领域经历了拼芯片、拼制程、拼内存的时代，如今更是进入“深水区”，做出差异化，正是得益于一加在技术方面的“长期主义”，长期在资源、人力和技术上的投入和储备。事实上，当前性能赛道的竞争将不再是在配置和价格这些粗浅层面的内卷，而是要看技术的布局和探索。

为此，一加基于半导体、操作系统、边缘计算、云计算、大数据以及人工智能等底层技术，一加推出了“内存基因重组”“微架构超算引擎”“天工散热”“灵犀触控”等多项技术；还与《原神》成立了联合实验室，用 810P 画质跑“须弥”地图 1 小时，帧率可以持续稳定在 59.32 帧。

性能是一加最突出的标签，但一加不是游戏手机。这也是目前一加聚焦的中高端市场消费者们青睐的一种产品形式，即提供均衡、完备的体验，同时拥有一个立得住的长板。

做好自己，然后引领行业

一加坚持多年投入性能，就是希望能做到这个细分赛道的引领者，建立性能技术领先的用户心智。

显性层面，这首先兑现为商业上的成功。一加 Ace 2V 发布后，李杰透露了一个数据，今年以来，一加主要销量增量来自于新用户——占比超过 85%，一加对于性能、产品力的坚持没变，但受众群体越来越广泛，这也是支撑一加在上半年实现同比超 300% 增长的基础。

更重要的是，一加过往在产品上的一些坚持甚至偏执，逐渐转化成了行业趋势。如果回过头去看一加做产品的这几年，你经常会发现，作为一家体量不大的厂商，一加居然可以多次领先行业首发了某些技术或配置。

2019 年，一加在思考在追求极致流畅的过程中，还有什么重要的环节被忽略了，他们得到的答案是屏幕，如果是同样的刷新率，那么性能再强、系统再流畅，呈现到屏幕上的结果也是差不多的。为此，一加找到了头部屏幕供应商三星，花了 1 亿联合定制了一块 90Hz 刷新率的屏幕，屏幕是手机交互的第一媒介，每秒钟能刷新更多帧数的高刷屏幕，自此，高刷成为了行业趋势。

2022 年，一加为了能用上更大的内存，实现真正的“后台保活”，又找到全球存储颗粒领先品牌海力士一起联合研发，解决行业超大内存颗粒难以规模化量产的难题，Ace2 Pro 首发了 24GB 大内存，结合一加的内存基因重组技术，首次实现永生后台功能。

无论是找到三星联合研发 90Hz 高刷新率屏幕，还是与海力士合作的大内存存储颗粒，一加的出发点都是为了满足真实的用户需求，但就是在这种坚持做好产品的过程中，自然就引领了新的行业趋势。

能引领行业趋势的公司往往具备多项能力，一是突出的 PMF（product market fit产品市场匹配）能力，它提前洞察了真实的用户需求；二是决策的魄力，敢于在市场还未形成共识、消费者还未提出普遍需求的情况下上新的技术；三是耐得住性子，短期的成绩不会影响长期投入的决心。

从份额上来看，一加还不是行业最大的那几个品牌之一，但就是因为具备这样的能力，它在小而美的阶段能活过上一阶段的市场竞争，在产品战愈演愈烈的阶段能逆势增长。

在去年一加九周年庆的媒体群访期间，一加提出的长期目标就是在未来 3 年，做线上 2k+ 市场第一。李杰在群访中坦言，要实现这个目标，第一是靠产品力，第二是产品给出合理的价格，满足以上两点，市场成绩是必然的结果。

在以性能为核心的产品力这条赛道上，一加已经取得了阶段性成果，初步建立了行业领先的用户心智。在快速变化的市场竞争格局里，坚持长期主义注定是一条更艰难的道路，然而“难路易行”，一加在性能上的坚持，是一个典型的正面案例，因此竞争永远会变得更加残酷，但市场会回馈那些相信长期主义的人。

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来源: qq

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