消费券，发进了实体商家“心坎里”

五月，毫无疑问是消费大月，开头有“五一”小长假，接连两个周末分别迎来母亲节和“情人节”，出游、购物、餐饮的需求大幅释放。

今年“五一”的火热，每一个出游者都感受深刻，数据更是有力证明中国文旅市场重新展露出强劲的增长态势：根据文旅部5月3日晚发布的数据，这个五一期间，全国有2.74亿人次国内旅游，产生旅游消费1480.56亿元，这两个数据按可比口径恢复至2019年同期的119.09%和100.66%。

而母亲节，多家电商平台数据显示，鲜花、服饰、黄金、美妆等品类在节前出现销量高峰，甚至旅游产品订单量也持续增长，“请妈妈去旅游”也成为新潮尽孝方式。

旺季出游，印象中常常和高消费挂钩，但在这个五一，各地政府大发各类消费券，让不少消费者过了一个“又省又好”的节。

年初，商务部将今年定位为“消费提振年”，在这小半年的消费提振努力中，消费券确实起到了不小作用。

今年五一前，在社交媒体上分享抢券攻略和抢券经历的网友不在少数，因为各地政府推出的各式消费券实在太丰富了：

比如这个小长假“成绩单”吸金最劲的浙江就出台促文旅消费惠民政策举措近200项，发放文旅消费券1600多万元；热门旅游目的地云南也多次发放彩云消费券，同时面向当地居民开展消费促进月；首都北京则是推出促消费22条措施，发放京彩绿色消费券和各区消费券……

不管是去异地旅游，还是本地留驻，抢一张消费券，成为了热门过节姿势。

“我抢了满500减200的消费券，五一带着爸妈和弟妹去很火的延边烧烤好好吃了一顿，简直太划算了。”在深圳工作的小陈，对政府此番替民众省钱的操作赞不绝口。

小陈带家人去的是当地长期占据大众点评榜单第一的延边烧烤店，老板万兆全表示，这个五一期间烧烤店接待了很多像小陈一样使用消费券吃得心满意足的顾客——店里最划算的388套餐可以叠加120元使用，这让不少客人大呼实惠。

从核销情况看，万兆全确实感受到消费券带来的客流，“这个五一订单量比周末高峰期增长了近50%，来店里的客人超过30%会使用消费券抵扣”，因此他还专门在店门口设置了指引牌，教客人如何领取和使用消费券。

延边烧烤店的火爆只是深圳消费券促进消费的一个具体案例，这个五一深圳发放了超3亿消费券，甚至吸引了不少来“反向代购”的香港游客。而在西南边，成都的文旅消费券也为来访的游人带来不小优惠。

成都首轮1000万文旅消费券中有不少酒店住宿券，助推各层次酒店整体复苏，其中消费券核销最多之一的是成都香格里拉大酒店，消费券让游客以十分优惠的价格住上高端酒店，酒店也连续多天满房，收益超过2019年同期。

消费券也让主要依靠数字化经营的中小文旅商户获益匪浅。四川中游通国际旅行社主营成都至阿坝州、甘孜州、四姑娘山、若尔盖草原、达古冰川等热门路线跟团游。“4月28号开始发消费券，到5月11号，总共卖出300多份含消费券的跟团游产品，占我们同期总销量超过了70%。”旅行社电商业务负责人武霄说，政府联合平台发券对生意帮助挺大。即便顾客没抢到消费券，也被吸引过来，增加了旅行社的流量和销量。

据这些一线商户观察，文旅消费券的一大好处，是能通过吸引异地游客，拉动本地的消费和就业，实现多方共赢。跟团游热起来以后，对景区当地的餐厅、旅馆生意，司机、导游、车队接活，都有很多帮助。旅客也用更低的价格买到了一样品质的服务。

可以看到，祖国大江南北、遍布吃喝住行，让消费者和商家双赢的消费券存在感十足。小长假里政府以消费券形式“发钱”，补贴了消费者的荷包，让消费者花钱花得更舒心，同时，实际上这种发钱形式更是发到实体商家的心坎里。

在消费券的引流下，不少地方的餐饮住宿行业成绩亮眼。根据美团数据，“五一”发放消费券期间，深圳龙华区住宿订单量环比增长超66%，堂食消费规模环比增长近39%；天津住宿订单量环比增长超88%，堂食消费规模环比增长超100%；山东临沂堂食消费规模环比增长112%。

通过提升民众的消费兴趣，将消费流量牵引到实体商家手上，被这一泓活水浇灌的中小微商户重新萌芽、蓬勃生长。

确实，发放消费券一直被视为一种短期内能迅速刺激消费的政策工具，那这些小小的优惠券，何以担此重任？

消费券之所以有效，是因为它像一根杠杆，以折扣的部分，撬动更大的消费。

而且基于行为心理学的理论，消费券属于“心理账户”中意外所得的部分，消费者理性的“自我控制”失效，发消费券比发现金更能让消费者因“省钱效应”产生较强的“获得感”，进而更愿意去消费。

但这个工具其实也并不新鲜，早在20世纪30年代，德国就开始每周向市民发放用以购买日常用品的消费券，刺激社会经济流动。99年的日本，也大规模发放了总额近6200亿日元的“地域振兴券”；2008年，美国也大幅调高食品券福利金额，以期带来边际消费倾向提高。

到新冠大流行，世界各国也相继启用这个政策工具。新加坡2021年发放旅游券、2022年发放零售券；日本2020年曾启动“Go To Travel”项目，推行旅费打折和可在观光设施及特产店使用的优惠券；英国2020年也提供过堂食消费折扣。

而中国政府也在2020年复工复产阶段便开始发券，整点蹲守在手机前疯狂刷新页面是那时准备出门消费的人难以忘怀的回忆。

消费券对消费的撬动作用是相当明显的。

著名经济学家林毅夫教授在2020年和团队曾做过研究，结果表明发放消费券地区的支付笔数比未发券地区高出26.26%；北大光华研究院对杭州2020年消费券发放效果的研究也表明，该次消费券的杠杆倍数起码达到3.5倍，对消费刺激的乘数效应很大；国务院发展研究中心更是指出，纵览这几年各地发放消费券的效果，深圳、武汉、北京等城市的消费券杠杆效应甚至达到9倍以上。

到今年，前四个月的社会消费品零售总额149833亿元，同比增长8.5%，社会消费提振初见成效。

例如宁波市商务局统计，四月初启动的“双促双旺·你消费我助力”消费促进活动截至5月3日，第一轮市本级消费券被核销超3890万元，撬动销售额5.1亿元，撬动比为13.15。

另外，商务部提到，汽车、家电、家居、餐饮是消费的“四大金刚”，是恢复和扩大消费的重点领域，消费券也会重点流向这些场景。

3月北京开启消费季，多区发放汽车消费券，密云区汽车消费券发放首日，带动汽车销售204辆，销售额约3833.6万元，同比去年增长871%，促进汽车消费市场回暖。

而像餐饮领域，以春节期间美团与北京、天津、浙江、湖北、深圳等近20地方政府合作发放餐饮文旅消费券为例，数据显示，单湖北地区，超五万超市、餐饮商户参与核销，直接带动约5亿消费金额。

这些数据证明消费券在中国是一种行之有效的经验，一张小小的券，成为助推经济复苏的杠杆。

而且我们也观察到，经过数字化改造的消费券，起到更有效连接消费者和实体商户，细水长流地对商户产生扶持作用，发挥着长期效应。

前文提到，如果直接发钱，这些财政支出可能就流入储蓄而不是消费，而发消费券，则是能通过“心理账户”效应刺激民众的消费热情。但消费券怎么发，也是一门科学与艺术。

中国的消费券是特别的，这是一种数字化消费券——这不仅指通过线上形式发放，更是指基于消费行业数字化水平捕捉合适商户、匹配合适人群进行精细化投放。

近观几年来的消费券形态迭代，涉及的消费领域越来越宽广，但同时也从通用走向细分；发放消费券的地区越来越多，但同时从省市发放走向区街发放。

从消费领域来看，消费券对餐饮的带动是最为明显的，但随着消费券种类的拓展，消费券深入到日用品、衣物、医药等即时零售消费场景，深度渗透入民众的各类日常消费中。这种全面性、日常性的消费券，毫无疑问是在消费者和实体商户间搭建了一座长久、坚固的桥梁，反复性消费增加。

湖北第一波消费券发放活动中，一家母婴生活馆这七天的营业额，环比增长403%，有效订单数环比增长300%，单笔订单均价环比增长26%，店长唐梦婷在复盘中观察到，不少宝妈会发动全家盯守消费券，反复下单囤货，可以说消费券使店铺的复购率和订单量都提高了不少。

而从消费区域来看，更精准的地理位置匹配这使得券能到合适的人手中，“就近”成了促进消费的动力，本地化商业得到哺育；而且像政府联合美团这类综合性零售平台发券，甚至能根据用户的兴趣匹配消费券，更进一步提升消费券的核销率，实现消费券有效发放。

从全消费领域覆盖到精准匹配发放，消费券使消费者和商户形成了真实有效的连接，而这个过程中，也不得不提到美团这类综合性零售平台的数字基础设施般的作用。

全面、精准发放的先决条件是实体商户的数字化，美团正是通过向商户提供餐饮SaaS系统、商家ROS分、酒店管理系统PMS等数字化管理工具提升实体商户的数字化水平，使线下业态实现数字孪生，让摸排商户情况、精准安排消费券成为可能。

作为综合性零售平台，美团一头连接着商家，有帮助商户实现线上营销闭环、构建长期数字竞争力的能力，通过数字化管理、交易工具为商户沉淀品牌数字资产，提高供给端的服务质量；另一头连接着消费者，通过外卖、大众点评等软件创造出固定的消费路径，这个长期的连接机制有能力引导消费者关注优质商户，最终扩散商户的影响力、持续刺激社会消费潜力。

这几年，政府联合美团这样的平台常态化发放消费券，民众长期获得实惠，优质的实体商户将在消费者的复购、推荐中获益，美团也成为连接政府宏观政策和中小商家微观经营的精准滴灌器，真正为线下经济增长贡献力量。

经由数字化改造，形成嵌入消费常态的引流机制，消费券或许不再只是一种“昙花一现”的短期刺激经济手段，而是能真正修复消费土壤，助力经济全面复苏。

2023年，是提升消费信心，恢复市场活力的关键节点，对消费潜能的激活需要多措并举。下半年的消费提振，也应当发动“券力”，以短期刺激拉动长期消费，以乘数效应推动多领域、全链条复苏。

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作者 | 苏晚水

编辑 | 姜苏仁

统筹 | 张鹏霞

排版 | 静   山