专访 CHALI 董事长：占领了袋泡茶的高地后，她的下一个战场在哪？| GGV Family

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GGV有话说：

中国茶产业正在经历大路变窄的时刻，马太效应加剧。在茶零售市场异军突起的CHALI已经在这一赛道中站稳脚跟，然而从袋泡茶到瓶装茶饮料的市场拓展，其困难程度几乎无异于完全变换赛道。

在弱者离席，强者继续前进的市场中，所有人都想问CHALI创始人谭琼：如何突破重重壁垒，提升市场占有率。

来源：公众号WSJ中文版

“CHALI 要走的路还很长。” 我们在广州黄埔大道上的 CHALI 旗舰店坐下没多久，CHALI 创始人谭琼如是说，神色和话语里都透着恳切。“对于一个消费品品牌来讲，真正的生命周期要用 20 年来计，CHALI 自 2013 年 8 月创立，今年是第十个年头，后面还有很多个十年要走。”

但有一点毋庸置疑，CHALI 的袋泡茶“成了”。品牌最新数据显示，目前已累计售出 10 亿 + 茶包，销量在天猫、京东同品类里位列第一。另据中国华经产业研究院发布的《2021 年中国袋泡茶行业市场现状报告》，CHALI 占据整个袋泡茶市场 20% 的份额。

为 CHALI 打开局面的是一款蜜桃乌龙风味的拼配袋泡茶。2017 年，CHALI 市场部门注意到消费者对蜜桃这一风味格外热衷，便搭档电影《三生三世十里桃花》推出了一款蜜桃乌龙的联名产品，不到两周售出 180 万包，品牌声量也随之大涨。随后，蜜桃乌龙作为一款长线产品被确定下来，并成为了品牌当之无愧的招牌。谭琼告诉我们，光这一款产品，CHALI 每年要用到 800 吨乌龙茶。

不同于老牌袋泡茶品牌立顿的 CTC 茶（指人工压碎 Crush、撕裂 Tear、揉卷 Curl 之后的碎茶），CHALI 三角袋泡茶选用的是天然完整的茶叶，沸水冲泡后，可看到一片片完全舒展开的原叶——一种更为国内消费者认知以及认可的茶叶形态——并且因叶片完整，所含茶多酚与芳香物质相应丰富，风味相比粉末状的碎茶更为柔和，这也是 CHALI 初期能迅速突出重围的关键。

“我们现在要做的就是夯实袋泡茶板块的头部地位，然后争取 RTD 饮料的更多市场。” CHALI 内部，RTD（Ready to Drink，指即饮饮料）是被定性为“战略级层面”的大事，人员、渠道、生产线都完全独立于原先的袋泡茶板块，是谭琼眼中能为 CHALI 带来新一轮增长点的重中之重。

2022 年 6 月，CHALI 第一款瓶装乌龙茶产品“鸭屎单丛”上线，随后又陆续推出了高山红茶、冰清绿茶、蜜桃乌龙、菠萝白茶等新口味。通过去年在广深市场测试，CHALI 依靠扎实的研发能力对产品快速迭代，在今年 3 月推出 4 款新口味瓶装茶，受到广泛好评，光 3 月一个月的销量就超过了去年下半年。

做瓶装茶饮料的念头由来已久。最早可以追溯至 2013 年 CHALI 创立之初，谭琼说，当初决定从袋泡茶入手，是因为茶饮料更需要完备的准备，“饮料的创业则是九死一生的事。”

但瓶装茶前景无量——相比 2000 亿的茶饮市场，瓶装饮料是一个更大的万亿级市场。谭琼做过一番更细致的调研，“在日本，原茶萃取的茶饮料占据饮料市场的 25%，但国内市场上，百分比还是个位数，你想想这个空间还有多大？” 2022 年新茶饮市场数据也佐证了她的判断，全行业增势放缓的大背景下，年增长率超过 50% 的品牌只有东方树叶和三得利——两个专注做原茶萃取的茶饮料品牌。

早在 2018 年，谭琼便带领团队去到日本学习原茶萃取技术、了解供应链等相关知识。2020 年，正式进入产品研发。两年之后，第一款产品才正式上线。过程并不容易——每一款样品出来，都要在日常光照条件下放置 4 个月，观察它颜色、风味的变化，判断是否符合上架需求。谭琼深知，产品一旦离开工厂，到了渠道商那里就不受控制，货架上存放三四个月是常有的事，CHALI 必须提前考虑到这点。

进入一个全新赛道，其难度不亚于新建一个品牌。谭琼承认，整个茶饮料板块里重要的战场在于渠道的构建。不同于袋泡茶依托的电商和 B 端渠道，瓶装饮料的渠道核心来自于最短距离的构建，餐饮店、便利店、超市，“你在这些最短距离上的比例有多少？”她提起行业的先行者农夫山泉，“点位渠道就有 500 万个。”

谭琼深知食品饮料是一个低门槛、高淘汰率的行业，真正能做出品牌来的绝不是某一点做得比别人好，“一定是每个点都比别人好。”她有一个形象的比喻：科技型创业公司可能只需要 5 块木板，其中一块木板足够长就能带来无限优势；但食品饮料创业可能需要 50 块木板，它的发展逻辑就是补板子，这块补完补那块，50 块木板不停地往上补，呈螺旋式上升。

外界眼中，CHALI 这一路走得太顺了：2013 年成立，没两年便赶上新消费品浪潮，踩中消费升级的风口；2020 年新冠疫情爆发，食品饮料行业迎来直播风口，CHALI 再次抓住机会，一路高速增长；融资也一片向好，尤其 2020-2021 年，连续拿到数亿元的融资，一时风头无两。

谭琼讲述了故事的另一面。她说，2020 年往前其实都很难，但现在看来也许是件好事——融不到钱，就更考验品牌活下来的能力。在她的视角里，最难的还不是钱，是心中有这么大一个梦想和架构，你得确保眼前每一个动作都不变形。2019 年国际妇女节，谭琼发现代工厂模式对 CHALI 制掣过大，“茶行业跟其他行业不一样，化妆品全广东 2000 家工厂随便组织，茶是一个很传统、很农耕的行业，需要花大力气才能推动这个产业往前走那么一小步。”她萌生出了自己做工厂的念头。

那一年，她买下了位于南沙新区的地块。四年过去，那块曾经的空地上矗立起三栋崭新的白色建筑，正中为办公大楼，右侧为袋泡茶生产大楼，都已于 2022 年春投入使用。午后，洁净的无尘车间内，两台进口机器、数十台国产机器以及近百位工人同时运作，空气中弥漫着一种蜜桃、紫苏、甘草以及乌龙茶的复合气息。左侧的瓶装茶生茶大楼较前者面积更大，今年第三季度正式投入使用后，每年将会有 1.5 亿瓶装茶从这里流向市场。

RTD 市场里，CHALI 并不是唯一的新入局者。面对竞争者，谭琼显得平静。早在 CHALI 创立之初，她和团队就做过精准预判——茶饮店、袋泡茶以及瓶装茶饮料，会是未来新茶饮市场的三大形态，但彼此之间的商业逻辑并不相通。谭琼认为，茶饮店归根结底还属于餐饮模式，门店是根本，它会很短时间聚集品牌势能，但同样也容易被新的东西取代，而袋泡茶和瓶装茶饮料则属于产品加零售模式，拿咖啡行业举例的话，星巴克属于餐饮模式，雀巢则属于产品加零售模式——CHALI 志在后者。

“但这是一个长期的事。”谭琼明白。如果稍加梳理中国茶产业的发展脉络，便会发现 1992 年和 2012 年是两个极其重要的分水岭：前者是中茶总公司改制，茶业市场化的开始；后者则标志着新茶饮的兴起。但新的拐点或许已经到来——在经历了十年的高速增长红利后，2022 年茶饮市场出现阶段性放缓，资本热情退却，行业内的兼并重组风起，马太效应加剧，强者愈强，弱者离场。“2022 年是现原形的一年。”谭琼说，在更广阔的时间维度里，2022 年和 2023 年或将成为整个茶行业又一分水岭。

谭琼不慌。她的底气在于，CHALI 不是一家完全依赖于融资生存的品牌。“顺利固然好，相当于锦上添花，不顺利我们就自己慢慢做，无非是快一点和慢一点的问题。”谭琼说，产品、渠道、营销，品牌增长的三驾马车，到了新时代再加上一个资本——但资本一定买不回来前面三个东西，它买回来的只是时间，品牌能做的就是趁这个时间窗口去补足前面三个板块的短板。这方面她向来慎重，“你看我们的投资方都是那种走长线的，本身对消费品也有一定理解，能够提供价值陪伴，并非快进快出类型。”

谭琼刚从武夷山和黄山两个茶产区回来——每年春茶季，她都会抽出时间跑 2 到 3 个茶产区，这是她给自己立下的规矩，坚持了十来年。“今年由于气候干旱，茶叶有所减产，但香气滋味很好。”她嘱咐团队相关负责人，今年可以多采买一些，留到日后做拼配。

今年是谭琼接触茶的第 12 个年头，过了“见山是山，见山不是山”的阶段后，她现在很是平静，“我会是茶的一个终身学习者。”每年走访茶产区并不与产品研发直接相关，是谭琼对自己的要求。传统茶行业里，她认识一批并不知名的一线制茶师傅，多年交往下来，已经成为十分要好的朋友。今年天气怎么样，行业里有什么新的技术，传统的东西在发生什么变化，他们都会与她分享，谭琼由此形成了一个大概的行业“体感”。

谭琼相信“体感”。在她看来，CHALI 成没成不是看融资多少，而是走到路上看 10 个人手里的饮料瓶有几个是你的，办公室白领们抽屉里的袋泡茶有多少是你的。谭琼的“体感”也很少出现偏差，在许多关键路口，她凭直觉做出的决定，引领她走到了现在。“因为我从来不自己骗自己。”谭琼说，CHALI 目前团队里有不少从国际咨询体系里成长起来的高管，他们补充了她欠缺的专业数据分析，但真到了重大决策的关口，还得看老板怎么选。

“科技和系统规划路径，艺术和情感改变因果。”作为一名商人，谭琼追逐精确的数据，同时也是半个浪漫主义者。她说，科技和系统目的是让你的效率更高，走更快或者更直的路，能更快速抵达，但你要去哪里不是由它们决定的，而是更底层的文化、艺术与情感。她提起身处的这间旗舰店，装修设计花费不菲，当时市场部很多同事不理解，谭琼坚持要做。门店从来不是 CHALI 的核心，其用意也不在盈利上——开出来不亏本，就是赚到了。事实上，它更像是 CHALI 品牌形象的集中体现，“我们对空间的打造，让很多说不清楚道不明的东西变得具象了。”

自我认知里，谭琼从不是一个短视之人，更习惯在长时间的大背景下架构和思考问题。她回忆 CHALI 第一个袋泡茶系列，8 款风味最初只上了 7 款——其中一款陈皮普洱，因当时找到的陈皮供应链体量小，且很难标准化，被紧急叫停。“你最起码要考虑到明年吧，今年就算做出来几万袋，明年消费者基数起来了，供应链基础不具备，产品差异就会很明显。”谭琼说，如果做不到一定标准，做也就失去了意义。

运气则是另一种实力。谭琼提起 CHALI 过去十年的两个重要节点：2013 年成立之初，正赶上立体茶包技术成熟，“不用再去做和立顿一样的滤纸包。” 2019 年刚买下南沙那块地，2020 年风口就来了。谭琼说，不是成功人士喜欢说运气，是越往后做就会发现努力并非决定性因素，真正让你走到今天的还是运气、大环境之类。

“我也不算是一个很努力的创始人，身边很多其他行业的创始人比我辛苦得多，也努力得多。”如果硬要总结出一些不同于他人的特质，谭琼认为是“从来没有轻易放弃”。在她的认知逻辑里，放弃是眼前所有选项中最差的那个，努努力反而还能博得一线生机。很难的时候，她一次次对自己讲：你现在面临的任何一个困难都是未来企业发展过程里最小的那个，企业越大困难只会越大，它不会有消停的时候。

比如，“让中国的茶从过去的农产品走向消费标品，未来是不是能够影响全世界，是吧？”她是一贯问询的口吻，语气里却透出一种游刃有余的姿态。2008 年，新华社一篇《七万家中国茶企打不过一家立顿》曾在业界引发热议，此后，“做中国的立顿”的喊话便此起彼伏，CHALI 也曾是其中一员。

“现在我们要做世界的 CHALI 了。”谭琼说。两句话隔了 10 年，一句是出发，一句是再次出发。

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