可口可乐：致亲爱的股东

编者注：

《巴菲特致股东的信》一书堪称价值投资者的圣经，这本书出版的背后也离不开劳伦斯·坎宁安的功劳。

坎宁安1962年出生，是一位律师、教授及公司顾问，他被认为是公司治理(Corporate Governance）领域里的专家。坎宁安自1987年就开始研究各家公司的股东信，以此来了解一家公司的历史、企业文化以及领导人的风格。

1990年代，他开始阅读伯克希尔的股东信，对其尤为感兴趣，见到巴菲特本人后，就开始编辑《巴菲特致股东的信》一书，至今已经更新到第五版，影响力巨大。

这同时也开启了他对美国企业致股东信的研究之路，出版了关于此的不同书籍。股东信也越来越受到美国企业的重视，2016年，《纽约客》宣布，股东信已经成为一个全新的“文学流派”。

坎宁安也指出，优秀的股东信通常行文严谨、真诚坦率，且始终如一，重点突出。它们解释了企业当前的情况和形势，无论是好是坏，还是很糟糕，都坦诚地分析和分享，而不是试图一味地掩盖或回避问题。

他在2020年出版了《23位杰出企业领导者致投资者的信》（Dear Shareholder: The Best Executive Letters from Warren Buffett, Prem Watsa and Other Great CEOs）一书，以巴菲特为窗口，介绍更多优秀公司的致股东信。

在这本集子里，他不仅选择了杰出的领导和管理者撰写的股东信，还选择了他们作品中最优秀、最具代表性的内容。

这些信件按公司排列，而同一公司的股东信，则按时间先后顺序排列。这样的时间顺序，使读者能够看到每个管理者在应对不断变化的条件时，随着时间的推移而取得的进步。

虽然涵盖了几十年的时间跨度和不同的主题，但这本书收纳的股东信，都谈到了某些基本主题，这些主题构成了这本书想要关注的中心议题：文化、宗旨、战略、护城河。

我们节选了《23位杰出企业领导者致投资者的信》中的第二章《可口可乐公司》，祝开卷有益！

可口可乐公司在其已故首席执行官罗伯特·戈伊苏埃塔的领导下，确定了三个优先事项：创造价值、强化公司的商标和注重长期发展。

这些优先事项贯穿整个企业的发展，并定义了可口可乐。1997年戈伊苏埃塔去世时，可口可乐的市值从他担任CEO时的40亿美元上升到1500亿美元。戈伊苏埃塔充满激情的致股东信中，有一些是与他的前得力助手唐纳德·凯欧合写的，这些生动的信件解释了可口可乐在其管理下获得成功的原因。

戈伊苏埃塔的信件显示了他是一个什么样的领导者和管理者，因为他在信中阐述了帮助领导可口可乐为股东取得了杰出的财务业绩的优先事项。

在1995年和1996年期间，可口可乐公司在《财富》杂志的财富创造者排行榜上名列前茅。截止至1995年年底，其市值为930亿美元，股东财富比前一年增加了380亿美元。

截止至1996年底，市值已增至1,310亿美元，又为股东增加了380亿美元的财富。1976年，可口可乐公司还只是美国上市公司中财富创造最好企业的第20位；而到1995年，它已经是第四位；到了1996年，它已名列榜首。

1995年和1996年，可口可乐股票的总回报率超过了40%，在此前的15年里，它产生的复合年均总回报率为30%（算上再投资产生的红利）。

1980—1995年，可口可乐的股价复合年均增长率为24%，为股东创造了近890亿美元的财富，而道琼斯工业平均指数和标准普尔500指数的增幅分别为12%和11%。假设股息被用于再投资，1981—1990年的年总回报率为37%，而1986—1990年则为34%。

总之，在戈伊苏埃塔的领导下，可口可乐的股票表现可谓轰动全球。戈伊苏埃塔始终将自己视为受股东委托管理资本的管家，并始终将可口可乐的所有活动与股东价值联系在一起。

戈伊苏埃塔说：“稳健的单位增长，是创造经济利润的基础。经验告诉我们，这是提高（股东投资价值）的关键。”

在管理可口可乐的过程中，戈伊苏埃塔确保可口可乐公司专注于核心业务，并采取长期发展的政策。戈伊苏埃塔认为，“创造持续强劲的短期业绩的最佳方式，是始终专注于长期的发展”。

在20世纪80年代和90年代，可口可乐公司的这种对长期发展的关注，意味着在未来几十年内，逐步建立一个“能够保持强劲盈利增长的全球商业帝国”。

戈伊苏埃塔推行了一种衡量可口可乐公司业绩的新方法：经济利润。这就取代了收入或收益的增长，成为了新的衡量标准。

经济利润是指“税后净营业利润，减去为创造该利润而动用的平均资本成本费用”。

用这一衡量标准来评估企业的发展，使可口可乐剥离了一些业绩不佳的业务，并重新专注于其核心业务——软饮料。

戈伊苏埃塔说，他面临的主要挑战是资源的有效配置，即如何将发达市场产生的资源用于投资欠发达市场。在全球经济挑战中，可口可乐通过战略定价和成本控制来有效部署资源。通过灵活的市场投资、资源的有效部署，可口可乐得以充分利用当地市场的有利条件实现创收。

在融资方面，可口可乐很少以借贷方式提高股东回报率，并更倾向于通过股票回购提高每股收益。

在降低股息支付率的同时，增加了年度股息，这使可口可乐能腾出现金，以较低成本的方式进行再投资。

它将这些资金和其他资金用于再投资，以扩大其全球装瓶网络和建立一个广泛而高效的业务系统。戈伊苏埃塔的致股东信以及一篇杂志文章说明了这一点。

1993  着眼长期

虽然可口可乐公司在1993年的营业利润充分证明了我们强悍的基本业务实力，但真正的最低投资收益是多少？股东能够获得多少总回报？在1992年的总回报率接近6%的基础上，1993年，我们为股东带来的总回报率超过8%。

但这些回报率既没有打破可口可乐过去12年的纪录，也没有达到我们自身的长期收益预期，因此我们十分不满意。尽管我们取得了一些重大成就，但为股东创造不断增长的收益本就是我们的分内之事。

在地方层面，可口可乐在不同市场的分公司都备受赞誉。例如我们被公认为英国最佳营销商、阿根廷最令人钦佩的公司、法国最喜爱的杂货供应商、美国便利店行业最喜爱的供应商和亚洲最佳公司，无论是整体还是具体到长期愿景、财务稳健性和树立其他公司试图效仿的榜样方面，可口可乐都得到了各个市场的肯定。

在全公司层面，《财富》杂志对企业声誉的年度调查中，我们再次被评为全美最令人钦佩的五家公司之一，我们的综合排名上升到第三位，并且仍然是长期投资的首选公司。

这些令人愉快的事实告诉我们，可口可乐在困难的环境中进行了有效的管理。但最主要的事实是，股东完全有权利对我们说：“3到5年的历史平均水平收益固然不错，但接下来的3年或5年，你们能够为股东带来多少收益？”

在总回报率方面，出于法律层面的考虑，我们倾向于不给出任何具体的承诺，我们也不希望为收益设限。因为我们无法控制全球经济、当地天气和美国股市的短期走势。

然而，可口可乐自身的行动是可控的。在过去10年中，可口可乐的战略行动，推动我们的业务实现了平均每年为股东带来29%总回报的惊人战绩，因此我们承诺将继续采取同样的战略措施，以确保诸位股东对可口可乐继续帮助提升公司价值的能力充满信心。

是什么驱动了我们的行动？从可口可乐的高层董事会成员，到我们在世界最偏远角落的送货的司机，每一个可口可乐人都倾向于以传教士般的热情、科学家般的严谨和理性来工作。

三个优先事项——均从我们公开阐述的战略中提炼出来——主导着每一个可口可乐人的思想和行动。

专注于价值的创造。我们一向非常明确可口可乐存在的目标。虽然销量增长、收益、回报和现金流是关键的优先事项，但我们的员工明白，这些衡量标准都只是实现为股东创造价值这一长期目标的手段。

真正的商标实力。商标的真正价值最好的衡量标准是其在市场上的有效性，而不是资产负债表上的数字。我们的员工明白，品牌实力不是一个涸泽而渔的池子，而是一个必须不断注入新资源的水库。我们把每一项日常工作都看作是为可口可乐和我们旗下的其他商标创造额外价值的机会。

着眼长远发展。经济的低迷会滋生恐惧，并导致大多数企业放弃长期发展的规划。但可口可乐绝不会为了任何短期的目标，牺牲哪怕一小部分的长远发展。

毫无疑问，可口可乐每天都在进一步突出经营的重点。但这并不是我们公司的魅力所在。我们最大的卖点，其实是可口可乐公司的独特业务构成。

你可以这样想：可口可乐公司，实质上是为投资者提供了一个全球投资的机会。通过可口可乐旗下超过195个独立的业务，股东们能以“可口可乐公司”这个遍布全球的工具向全世界进行投资。

实际上，我们为投资者提供了一个独特的机会，让他们投资于世界上最有前途的经济体，投资利润丰厚的软饮料业务，并拥有成熟的管理团队和纽约证券交易所的便捷投资通道。

一家杂志做了一个全美1000家资本最雄厚的公司排名，在为股东创造财富能力方面，该杂志将可口可乐列为仅次于沃尔玛的公司。在过去的12年里，我们创造了近540亿美元的新市场价值，加上超过60亿美元的现金分红总额。1993年，我们又为股东创造了40亿美元的财富。

按市值计算，我们在美国公司中的排名也不断上升，成为体量第四大公司和最大的消费品公司。在1993年年底，可口可乐的市场价值达到580亿美元。

1994 衡量指标

去年，可口可乐延续了过去12年的一贯做法。自20世纪80年代以来，可口可乐就已经清楚地意识到，只有着眼于长期发展，才能够持续创造短期的最佳效益。

在过去的15年里，这种着眼长期的定位，迫使可口可乐公司发生了实质性的变化。实际上，我们一直在有条不紊地建立一个全球性的业务网络。这个全球网络，将在我们沿着成功的道路一直走到下一个世纪时，能够确保可口可乐保持强劲的盈利增长。我们逐步积极地解决了每天最重要的长期优先事项，然后迅速处理下一个优先事项。

可口可乐循序渐进地采取重要的改革步骤，革新了公司的财政政策。基于完美的资产收益情况，可口可乐开始审慎地利用债务对业务进行再投资，且这些负债投资的回报率远远超过了债务成本。

此外，可口可乐开始以低于盈利增长的速度增加年度股息，将派息率从65%降至40%。自1983年以来，我们腾出了34亿美元的股息用于投资新业务。我们还将资金用于回购可口可乐的股票，而这被证明仍然是我们能做的最明智的投资之一。

此外，可口可乐还引进了新的、明显更优化的业绩衡量标准。当前，可口可乐对业务部门和投资机会的主要评估依据，是其创造有吸引力的经济利润的能力，而不仅仅是收入或盈利的增长。

我们将经济利润定义为税后净营业利润，即减去为创造该利润所使用的资本的平均成本费用。这种评估方法的转变促使可口可乐开始剥离一些业务，它们的财务盈利性比不上核心软饮料业务的表现突出的基本面。

在体育界，只有优秀的球员才能证明教练的实力。同样的道理适用于商业界，经理人是否优秀，应该通过其管理的企业表现体现出来。

为了成为诸位股东的优秀投资对象，可口可乐有意识地将业务范围缩小到那些只能展现出我司最佳实力的领域。

因此，可口可乐目前几乎完全专注于软饮料浓缩物业务，而其持续产生的回报率是平均资本成本的3倍多。

我们在全球主要装瓶业务中的选择性持股，增强了核心业务的业绩表现，并与长期表现稳健的可口可乐食品公司形成了良好的互补。

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