效果广告，B站开始玩出些门道

作者|不空   

赚钱依然是互联网平台在2023年的重要宗旨和要义。   

一季度，互联网平台颓势得到扭转，进入盈利期。腾讯一季度净利润同比增长27%，爱奇艺则以净利润10亿元的成绩圆满收官，快手、百度也不落下风，前者营收同比增长19.7%，后者净利润大幅增长近五成。

营收持续增长的背面是成本的再度收缩。一季度，腾讯继续缩减营销费用，同比下降13%，百度销售成本同比减少3%，快手较去年同期也缩减了超8亿元开支。 

可见，移动互联网红利见顶，增长神话落幕，传统烧钱换增长的粗放式扩张策略失灵，随之而来的是互联网平台一同吹响的降本增效号角声。

昨日，B站也发布了一季度财报，其数据表现为降本增效提供了一个清晰的思路。

在这份成绩单中，B站一季度实现大幅减亏，毛利率提升至22%，净亏损同比收窄72%，市场营销费用更是连续四季度保持收缩，同比下降30%，降本增效成果显著。

稳定增长的日活用户规模开始向平台商业价值赋能，B站需要充分兑现用户价值，在2023年用更多商业化手段来串联用户与品牌的商业生态闭环。

B站用户释放商业潜力

互联网平台已经明显进入新的阶段，从最初频繁强调用户基数，转向更加重视用户粘性与用户价值。舆论市场上对B站用户价值讨论已久，但很多都只是建立在主观感受下的结论，公开披露的财报数据背后展现的用户价值才是真实值得讨论的内容。

依托多品类、多场景的优质视频内容，第一季度，B站日均活跃用户同比增长18%。用户活力得到进一步激活，月均互动数达142亿次，同比增长15%。

值得注意的是，B站用户规模的增长与活力的迸发也在反向助推着用户创作意愿的提升。第一季度，B站日均活跃UP主同比增长42%，月均投稿量达2250万，同比增长79%，供需关系的相辅相成共同搭建起了B站强调优质内容的社区氛围。

更为关键的是，以用户价值为驱动，B站庞大的用户规模向商业价值优势进行转化，单个用户释放出的价值与活力正在形成规模优势，直接导向了平台收益。

用户价值潜能的量化表现最先体现在B站增值服务业务收入方面。一季度，B站增值服务业务收入高达21.6亿。其中，B站大会员规模仍然不容小觑，截至一季度末，B站大会员数突破2020万，80%以上都是年度大会员或自动续订用户。大会员规模的稳定指向了用户对平台价值的认可，用户与平台实现情感绑定。同时，用户对大会员服务的认可也侧面佐证了B站用户的消费意愿并不低，成为了B站兑现用户价值的伏笔。

从数据层面来看，一季度，直播付费用户规模进一步增长，同比增长15%，成为B站发展势头最为强劲的业务之一。

这背后自然离不开B站多元化直播内容的驱动，如在2023英雄联盟季中冠军赛（MSI）中，无数玩家被年轻队伍BLG的逆袭之路所感染，在B站直播间中为其喝彩。BLG队员Bin的一条评论在短时间内就收获了超十万点赞，足以证明用户对直播内容的高昂热情。         

更深层次而言，直播业务的增长映射出B站内容供给方案的精准有效。作为内容社区，B站的直播业务依然扎根于内容生态，将平台原生基因与直播带货形式进行有机结合，推出了“直播内容一体化战略”。

所谓“直播内容一体化战略”便是将内容流量导流至直播间，再将直播内容反哺社区内容生态。具体来看，UP主可以依托社区粉丝流量助力直播冷启动，激活直播间，实现核心用户的精准触达。与此同时，直播过程中的内容切片、二创内容也可以在平台内实现裂变传播，以内容唤醒直播声量。可以说，B站的直播带货业务是盘活社区用户价值与内容供需链路的有效方案。

以618首场直播就爆卖17W单的UP主@大物是也为例，在开启直播带货专场之前，@大物是也先通过图文动态链接粉丝群体，随后又联动斑马酱、王阿姨等权威人士打造预热视频，为直播间造势，声量累积高达266W。

家居家装UP主@Mr迷瞪精耕在家居、家电拆解测评领域，以理性、严谨的视角，还原“剥离过度营销后的产品本质”，成功在相对冷门和边缘的家居品类实现破圈。在618大促前，@Mr迷瞪就开始提前预热直播，并发布视频《把百货商场搬到B站，会是怎样？》预告商品品类。据悉，@Mr迷瞪的618首场直播GMV高达2.6亿元。

值得注意的是，与主打日化、快消等客单价较低的直播间不同，B站将直播与优质内容相结合，以中长视频为主的内容形态串联起了UP主与用户之间的信任关系，加之用户年龄的增长，重重因素共同造就了B站直播付费用户的特性——消费力高，而这直接造就了高客单价产品在B站频频“爆单”。

在B站副董事长兼COO李旎看来，B站更愿意将直播带货思考成“社区交易繁荣带来的广告收入增量以及给UP主收入带来新路径的机会”。自去年起，在所有内容平台加速实现闭环电商时，B站选择并坚持做“大开环”，将B站生态势能与电商交易平台打通，目的就是“希望可以建立用户在B站社区的消费心智，以及健全B站交易的中台能力。”未来，B站将会持续以生态繁荣释放交易与消费势能。

2022年双十一期间，在B站实现日均总销17万战绩的UP主@半日闲床垫子成为了家居直播带货赛道的新范本，他的成功经验恰恰展现出了B站直播带货与其他平台截然不同的特点。

相较于零食、发饰等小商品，动辄六七千的床垫客单价高，用户决策周期长，传统快节奏直播间很难帮助用户建立品牌认知，更无法推动用户决策。

B站偏好的中长视频反而能解决这一问题，@半日闲床垫子在直播间中以轻松的聊天氛围切入，并与品牌制造工厂连线，直击原材料、新品生产进展等环节，对床垫类型的选择、商品优劣进行全方位的专业介绍。@半日闲床垫子还在直播间中进行专业知识科普，帮助用户冷静做出决策，其在直播间多次强调“乳胶只是人工合成的化工材料”，引导出绝大多数乳胶床垫并不适合消费者的观点。

@科技体验派在介绍电竞椅和人体工学椅时，选择以个人体验类的内容吸引用户关注，并叠加女性视角，兼顾女性受众的独特需求，拉动了女性用户对数码产品赛道的关注。

详尽、全面的直播内容缩短了UP主与用户的距离，在两者之间建立了更加坚固的信任关系，用户也能够更加准确快速地做出决策，促成了高客单价商品在B站的热卖。据半日闲品牌方透露，家居是高客单、长决策周期的东西，6000元的床垫在其他平台很难卖得动，但在B站上，消费者基于UP主的介绍与信任，有更高的消费意愿。现在，B站已经成为品牌最大的投放阵地。

正如B站董事长兼首席执行官陈睿所言，DAU的健康增长是推动商业化效率的重要基石。庞大的用户规模释放出的强劲商业价值成就了B站得天独厚的商业化条件，是B站商业生态中的基础一环。

商业化能力持续升级

用户价值的规模爆发是平台发展的动力源，能否最终实现转化则取决于平台商业化能力的高低。为此，第一季度，B站持续加大广告等高毛利率业务的投入，以更加完善的基础设施与多元广告形式强化效果广告优势，提升平台商业化能力。第一季度，B站通过升级算法能力、健全中台交易能力，以及补足信息流广告、开屏、框下广告、视频和直播带货等多元广告产品形式，并与游戏等核心业务联合，拉动广告效率，进而优化广告转化效果。B站广告市场份额在一季度进一步扩大，广告业务收入达12.7亿，同比增长22%。

李旎在业绩电话会上介绍，B站在游戏内容、游戏联运跟游戏广告进行了深度绑定，促使品牌在用户深度转化以及宣传上产生更好的效果。据了解，B站在游戏行业的深度转化消费的覆盖率提升到了35%以上。

对于品牌而言，高活跃度的B站用户一直是宝藏人群，但是苦于广告产品的欠缺以及人群画像的错位，品牌投放始终不得其法。但是，B站在数据能力支撑下进一步细分用户需求与产品类目，有效地解决了品牌投放的困境。在品牌投放愈加强调精细化的当下，强有力的数据能力和丰富的广告产品在未来有着很大的增长空间。

智能家电新锐品牌追觅在B站的成功就印证了上述观点。单价三千元的扫地机器人想要打开年轻用户的心智并非易事，追觅选择了年轻用户为主的B站作为投放阵地，并选择和垂类智能家居UP主@陈抱一展开视频合作，借此击中关注智能家电的核心用户。

追觅市场VP郭人杰在2022年AD TALK的圆桌分享上表达了对B站内容商业潜力的认可，“抱一非常有创意，用酱油在地上画一副《清明上河图》，然后我们的扫地机器人出来，把地面清扫干净。”陈抱一的巧思在年轻用户中获得了极高的反响，一条视频成功带货1800万，ROI破10，“在3天之内帮助我们将整个产品卖到售罄，光这条视频带货大概七八千台，大大超出我们的预期。”

与此同时，B站结合效果广告的优势找准了游戏、数码家电、电商、汽车等六大垂直品类，精耕垂直领域用户画像，借此匹配不同行业在B站的广告模型。品牌的详细分层是找准核心用户的根基，以游戏领域为例，李旎透露，第一季度，B站移动端用户中，每日消费游戏视频和直播的用户占比超过40%。

比如时尚生活手游《以闪亮之名》，在B站营销组合拳的带动之下，以一周涨粉17万的速度成功破圈。B站完备的传播渠道是释放广告效能的基础，《以闪亮之名》官方号的首个宣传视频配合闪屏、首页焦点图等广告资源实现第一轮裂变传播。

UP主@清和Alicia对标女性用户审美偏好，以沉浸式换装的形式展现了游戏设计的精美，被用户称为B站第一手办。男性UP主@花少北则以潮男视角学习女性穿搭，打造反差感，其视频《当我学会了女生穿搭，回不去了！》全站最高排行17位。

内容形式和用户需求的精准匹配使《以闪亮之名》进一步打破圈层，获得了约1.6亿总曝光，其中有71%便是该游戏想要击中的女性用户。

同时，越来越多的数码家电、汽车等高客单价品牌也在B站快速起势，B站用户的高消费力在超高的ROI转化中进一步被验证。头部家电品牌海尔电器，也数次参与B站UP主“Mr迷瞪”直播卖货，据其透露，海尔电器在B站投放ROI超过20。

多年的用户沉淀下，B站在各个垂类领域都积累了大量用户，针对不同圈层用户的运营指南能够帮助品牌精准匹配用户，并进一步深耕转化效率。随着海尔、半日闲等成功品牌案例的增加，更多垂类品牌将会入局B站，以飞轮效应升级平台商业竞争力。

商业化的繁荣以及品牌渠道的打通也进一步反哺了创作者变现路径的升级。第一季度，日均超千万用户在B站消费带货相关内容，种草与成交的双效商业产品驱动着广告业务的有效增长，因此带来的广告收入已占效果类广告收入的30%，这成为UP主收入的新增量。

直播带货之外，还有视频、框下广告等形式作为补充，给予了UP主稳定的收入来源，成为创作者的生存底气。这也是B站市场营销费用降低后，创作者数量依然保持稳固的根本原因。

相比于盲目增加流量分成投入，扩大创作者规模，B站开始注重完善商业化路径，以丰富的创收模式实现多引擎驱动，帮助UP主获利和成长。显然，后者是更为健康、长效的增长模式，也更契合平台更长周期下的发展诉求。

当互联网行业集体告别规模式增长后，平台纷纷以长期主义审视发展逻辑，重构商业链条。于是，健康、正向的商业生态循环成为重要议题，以“价值”为核心的增长模式也顺势成为主流。在此之下，想要在平台竞争中突出重围，更为精细、持续的运营策略和方向将成为关键因素。