自带光环的马斯克，是特斯拉畅销的原因之一

文丨张是之

5月30日，特斯拉首席执行官马斯克到访中国，这是他三年来的首次中国行。

当天，秦刚会见了马斯克。次日，工信部部长、商务部部长分别见了他。

正值中美关系比较微妙的时期，此时来访意义非凡。无论是从官方的高规格接待，还是从透露出来与其他中国企业家会面的消息来看，马斯克的此次来访都有很强的正面作用。

马斯克是一个自带光环的人，这既跟他的财富地位有关，也跟他过往成功的创业经历有关。

从PayPal到SpaceX，再到今天的特斯拉，还有对脑机接口和OpenAI的投资和研究，他不仅是一般意义上的成功企业家，更是工程师、发明家、冒险家的混合体，很多人因此成为马斯克的粉丝。

同时因为互联网的存在，马斯克得以在全世界圈粉。粉丝经济当道的今天，马斯克无疑是踏上了这个风口。

特斯拉2022年全球销量131.43万辆，在纯电动领域仍蝉联行业第一，其中在国内市场的销量约为43.9万辆，占全球市场的33%。

特斯拉大卖，一定程度上跟马斯克的主角光环有关。

特斯拉在中国虽然经常有负面新闻曝光，但丝毫没有影响其销量和扩张的脚步，不仅将在上海新建一座“超级工厂”Megafactory，专门生产储能产品Megapack，还有传言计划在华设立第二个特斯拉工厂。

不过坦白讲，单纯从使用和驾乘体验的角度来看，如果褪去马斯克的光环来看特斯拉这个车本身，其实并不是特别“能打”。

动力性能强，很好的操控感，这是特斯拉比较集中的优点，但是缺点和小毛病确实也不少。

比如公认的特斯拉做工比较粗糙，内饰基本属于是“毛坯房”，既没有太多设计也不够精致。

看似简洁，实则是满满的廉价感和塑料感，属于典型的“美式”粗放设计。

再比如特斯拉底盘悬挂偏硬，行驶中很颠簸，加上后排座垫也偏薄，整体乘坐舒适性上不算好。

另外就是有时候为了设计而设计，为了改变而改变，以彰显其与众不同的特性。

比如看似炫酷的全景大天窗，没有标配遮阳帘，夏天大太阳时，开车非常晒、非常热，开空调都不好使。

有人专门购买第三方的遮阳帘配件或贴隔热膜，还有的嫌麻烦直接在车内打伞开车，这个“改变”倒是确实比较大。

再比如Model S上的Yoke方向盘，同样看上去很酷，但实际上并不好用，还有很多的安全隐患。

另外特斯拉喜欢取消实体按键，用屏幕按键来代替。在近百万人民币的Model S Plaid上，特斯拉甚至把原来怀挡的换挡杆也取消了，把换挡操作放在了屏幕上，而且需要滑动屏幕，不是简单的点按。

同时被取消的，还有转向灯的拨杆，改为了方向盘上的按键，完全是强行改变用户记忆。

倒车时也没有缓行功能，轻踩油门才能倒车，用户倒车时需要频繁在油门和刹车之间进行切换。如果需要频繁前进和倒车来调整车的位置，那就真是可以用“手忙脚乱”来形容。

还有很多车主普遍反应车机和语音交互都很难用，自带导航更是无法和高德、百度等国产导航软件相比，一般都需要配个支架用手机导航。

总之，无论是硬件还是软件，特斯拉在很多方面，对中国消费者的需求把握的不够精致，在接收反馈和改变上也不够迅速。

这一点从前段时间召回改变“单踏板模式”就可以看出来，很多用户呼吁了三年多了才最终做出妥协。

特斯拉最初出现在中国市场上时，是以高端车型示人的，一般人承受不起这样的新鲜事物，那时还是高端精英人士的大玩具。

而且那时候还没有电动车挂“绿牌”的政策，很多特斯拉都是挂的“蓝牌”，而这批最早的车主也被人戏称为“韭菜车”。

但也正是这批高端精英“韭菜”们，给这个大玩具带来了一个科技感十足、炫酷的定位。

再加上人们对马斯克的认可，以及对精英人士选择的认可，无形中就有了一种“代入感”，自己既希望成为他们那样的精英，也希望和他们一样拥有一辆特斯拉。

这个氛围拉满之后，当特斯拉推出更便宜、更大众化的Model3时，市场一下就起来了。

很多人突然发现，原来梦想并不遥远，而是近在咫尺。原来只能在网络上羡慕别人提车，突然发现价格已经不是那么高高在上，而是自己就能够得着了。

所以很大一部分是冲着马斯克、冲着自己这几年的梦想买的车，梦想终于实现了，终于在感觉上拉近了和马斯克的距离。

再后来，马斯卡自己的话题不断、热度不减，他自己也深谙流量密码，收购Twitter、炒作狗狗币，每一波“骚造作”都有热度，都是人们讨论的焦点。

而他作为特斯拉的CEO，很显然连明星代言都不用，他自己就是最好的代言人，作为一个全球超级大网红，亲自下场给特斯拉带货。

当然这并不是说特斯拉这个车就一无是处，相反，消费者对产品的评价是多个维度的，价格是一方面，设计、操控、舒适性、品牌调性等等都是需要考虑的东西。

价值判断本身就是很主观的一件事，特斯拉虽然很多方面不够好，但在成本控制和获得消费者认可上做得确实还不错。

而国内电动车领域，除了老大哥比亚迪以外，理想汽车最近发展势头也很不错，5月份交付28277辆。这个数据作为30多万价位的国产车，前几年几乎是不可想象的。

而实际上可以说，包括理想在内的很多国产品牌，在对国人需求的把握和细节考虑设计上，其实比特斯拉做得更好。

如果中国当初是把特斯拉作为“鲶鱼”来引进的，那么这个目的显然是达到了。

今天特斯拉在自动驾驶技术上的优势依然明显，目前看特斯拉也暂时不会受到中美关系的影响。

特斯拉在技术上的优势，加上国内车企在细节上改进，两相结合应该会让中国汽车制造业再上一个台阶。

不过话要说回来，只有去掉补贴，如果中国这些造车新势力还能坚持下来，继续获得资本和消费者的认可，那中国汽车新势力才真算是真的进入了一个新的时代。

现在看，恐怕还要继续努力。

2023年06月02日

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除了前面的专栏课程，还可以学习后面的《人的行动》训练营和《小岛经济学》的解读，训练营的形式多了一些视频和直播。