安踏按捺不住的野心：始祖鸟对标爱马仕

中年男人有三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟。即使不是疫情催化，不少中年男性的日常生活也都离不开这三大件。而在后疫情时代，当徒步、露营、垂钓等户外运动风靡一时，以及这两年逐渐开拓休闲运动、都市场景的始祖鸟，对女性市场而言也同样成为了与Lululemon齐名的三宝之一。

这家加拿大奢侈级户外装备品牌在户外运动狂潮中，凭借顶尖的专业技术和极简的设计风格在一众品牌中脱颖而出，而背后助推品牌出圈的却是两者形象并那么不相容的安踏集团。

一、DTC的重塑

相比在绝对领域位于鄙视链顶端的始祖鸟，安踏品牌在自己的领域市场中似乎显得过于平庸。1991年成立的安踏肯定是国人最熟悉的运动品牌之一，不过消费场景和品牌地位也一直屈居“二三线”，外观设计和如今90、00追求的时尚潮流关系也不大。但当2021年安踏集团在国内运动鞋服市场份额同比上涨至16.2%，超越占比14.8%的阿迪达斯中国，成为中国市场第二大的运动品牌后，安踏的形象似乎开始伟岸起来。

耐克和阿迪在国内市场份额的下降并不是人们口中的什么新疆棉事件，这部分对于两家巨头在中国销量急速下降的影响微乎其微，影响最大的是国内疫情的封控，加上当时耐克无法通过提高价格来抵消劳动力短缺和供应链问题，还需要照常支付工资，导致成本持续增加，整体管理费用同比增长了17%。而这时，供应商都在国内的国产品牌几乎都在疫情期间取得了强劲增长。

但几乎是正相关的，随着国内疫情的缓解安踏和李宁的巅峰销量也开始不断下降。

所以对于安踏而言，一时的疫情因素只能是辅助，要改善本质得从内部进行。2020年安踏实行DTC改革，在DTC模式下，总计约5100家安踏门店中，约有44%直营，余下的56%为加盟店；总计约2100家安踏儿童门店中，约有67%直营，33%加盟店。截止2022年，公司来自DTC的营业收入同比提升60%，占总营收的49.4%，录得人民币136.9亿元。不断呈现出积极效果、“直营+加盟”的DTC模式是对安踏品牌形象提升的重要一步，而随着改革的推进也让安踏品牌的毛利率不断提升。

但在专业领域的突破也并不是组织改革就能短期改变的。近期传出的即将签约NBA球星凯里欧文对品牌在篮球鞋领域的海内外影响无疑是积极的，但签名鞋销量如何？反响如何？是否能成为爆款？也都还是未知数，毕竟在很大程度上还取决于欧文在球场及社交平台上的表现（此前欧文因发表反犹太言论被耐克解约）。而在目前现有的球鞋中，安踏实力显然不足。据Wear Testers最佳篮球鞋排名显示，即使是目前最好的ANTA KT7也还没有达到勒布朗和KD签名系列的水平，更没能上榜，但李宁的韦德系列不少都在榜单中，且名列前茅。

来源：WearTesters

2021年安踏宣布推出氮科技，希冀2025年将其运用在75%以上的产品中，管理层开始更为注重对李宁等品牌前沿技术的追赶，但启动时间还是太迟，即使技术到位，在品牌转型和口碑打造上取得消费者认可仍需要一定的时间。深知“品牌向上”并非一朝一夕的安踏集团，开启了“弯道超车”的塑造捷径，收购那些本就定位高端且历史悠久的品牌。

二、进军奢侈的野心

疫情的消散也带走了国牌高速发展的机遇，且耐克和阿迪的高管也在近期表示：“要在2023年把之前失去的都拿回来”，这对安踏后续的市场增速并不有利。仅靠安踏和FILA品牌也显然不足以对抗两大巨头，而凭借细分市场异军突起的Lululemon无疑成为了安踏集团收购方针的借鉴。

自2009年从百丽国际手中拿下FILA中国地区经营权后，时隔近10年的时间，安踏集团再次在收购的道路上画下浓墨重彩的一笔。2018年12月7日，由安踏集团领头的财团按要约条款计，收购股本价值约为 46 亿欧元的Amer Sports，收购完成后，安踏将占股57.95%，成为Amer Sports的主控方。

而作为Amer Sports旗下品牌之一的始祖鸟身上有着安踏最渴望最重视的一点——专业技术领域的品牌地位。1989年成立的始祖鸟有着比安踏更深厚的品牌历史，且自1996年开始，始祖鸟便制造最具技术性的防水装备，这使得品牌业务超出了初始定位的攀岩范围，走在研发前端的始祖鸟也一直是时尚设计和尖端性能的行业领导者。

正式将始祖鸟纳入集团后，安踏就为其制定了紧锣密鼓的营销安排。2020年与Off-White联名合作一同走上时装舞台；2021年和德国时装品牌Jil Sander 共同推出秋冬系列，再加上小红书30万+笔记、ins博主的轮番上身、抖音各类高热度的科普视频，让始祖鸟这个本在钓鱼佬、攀岩者等小众市场流传的品牌，迅速蹿红。

（Off-White 和Arc'teryx联名）

而在18年的收购中，持股占比达到20.65%的Anamered Investments正是Lululemon创始人Chip Wilson个人持有的投资公司。所以你可以直观的感受到，被收购后始祖鸟爆火的营销路径和Lululemon大同小异。和当年Lululemon用一条瑜伽裤打开市场一样，尽管平均售价在200美刀以上的始祖鸟，也凭借一件冲锋衣撬动消费需求。

2022年五一期间，仅上海一家旗舰店的日均销售额超过了8万元；去年前三季度，始祖鸟品牌的销售额同比增长了40%。从最新的618战绩来看，6月2日，京东发布618开门红战报，始祖鸟品牌成交额同比增长3倍。

而和始祖鸟同属户外运动领域，Amer Sports另外的主线品牌Salomon也得到了安踏集团如法炮制的品牌经营理念。这个1947年成立的法国户外品牌一直致力于为户外器材装备持续带来革命性创新，设计山地越野运动等专业服饰。但在安踏集团的牵引下，Salomon也成为如今备受潮流青睐、是时尚领域不得不提的经典。其传奇鞋款 XT-6周年庆典活动更是由全球最领先的时尚杂志《Vogue》倾情“代言”。

在今年的618大促上XT-6仍是消费者的心头好。天猫618开买首日，Salomon在618发售的XT-6哈士奇运动鞋1秒售罄；京东618数据显示 Salomon品牌成交额同比增长2倍。

营销到位又刚好撞上后疫情时代户外运动的风靡，安踏集团收购一个火一个的魔法占尽了天时地利人和。今年2月，安踏集团经历了较大的人事变动：丁世忠卸任CEO、郑捷专营Amer Sprots、赖世贤执掌安踏品牌、吴永华分管FILA。这种和阿里异曲同工的分管模式赋能各部门更独立的决策机制，更好的管理品牌发展得以提高效率。而作为主要发展对象，集团预期将始祖鸟、Salomon打造成为10亿欧元品牌。尽管目前包括始祖鸟、Salomon等所有其他品牌收入仅占总营收比重的8.2%，但FILA品牌开始放缓的增速，势必是要由始祖鸟、Salomon等主线扛起来的。

对于进军安踏品牌以外的奢侈和高端领域，安踏集团有着近乎疯狂的野心，但重点是集团确实有着强劲的管理能力，品牌营销的重点也能驱动消费需求，而同为国潮品牌的李宁，在收购扩张方面的管理水平似乎不尽人意。

三、更为“正面”的形象

中国李宁、李宁young、李宁1990这些统称为李宁牌的核心品牌是李宁集团营收贡献最大的部分，但别忘了，安踏在做的收购扩张李宁也做了，可红双喜、艾高、凯胜等这些已被李宁收购已久的细分领域品牌，至今还是鲜为人知，甚至在李宁自己的财报里提及的次数也是少之又少，更别说披露相关营收。不过从李宁集团秉持的“单品牌、多品类、多渠道”核心战略来看，也不允许收购来的品牌影响力大于李宁牌本身。

但从高端品牌都注重的数字化中，安踏品牌的电子商贸营收无论是从增速还是占据的比重来看都要优于李宁。截止2022年财政年度，电子商贸业务贡献了安踏集团整体收益的34.3%，同期李宁电子商务渠道销售占据的比重为29.0%。而对于DTC改革模式，李宁又将重点放在了特许经营上，对资产负债是好事但在能否保证高效管理，提高消费体验也就不一定了。

事实上，预计2025年中国运动服装市场复合年增长率超过9%的发展趋势以及国家体育强国的建设等这些时代红利中，李宁和安踏都是“国潮”趋势的受益者，从本质上来讲两者也不会有太大的各自优于对方的绝对竞争优势，至少在股票涨跌上两者也都出奇的一致。但如果抠一下细节，你会发现本就吃着爱国红利的李宁却也做出了与品牌形象背道而驰的举动。

2022年9月20日，李宁在漳河机场举行“2022逐梦行机场大秀”新品发布活动，本以为在时尚领域更进一步的李宁，却被网友质疑部分服装过于“倭里倭气”，本来面对争议事件只要及时公关、态度诚恳社会还是很宽厚的，但李宁高层似乎在“教我做事”的低情商回复无疑是让事态进一步发酵的火上浇油行为。

来源：知乎

2022年10月19日，李宁集团公开发文致歉，但鉴于前期高层的种种表现，面对迟来的公关不仅网民不买账，资本市场同样不认可。仅19-20两天时间，李宁股价就下跌去10%，市值蒸发150亿港元。

来源：富途

目前该事件热度已经消散，李宁无论是股价还是销量都迎来反弹，如今的李宁在绝大多数人的认知里还是“中国李宁”，深深与国家绑定在一起，毕竟这种品牌自创立以来就已根深蒂固的消费者心智是很难改变的。同样作为资深国牌之一的安踏虽然没有在时装周上大放异彩，但也没有出现过这种需要紧急公关的负面事件，而是一直在坚定输出“国家体育精神”的正面品牌形象。在李宁触碰消费者底线的时候，安踏反而稳扎稳打从内部开始提升，试图再告知这个市场：如今的选择可并不只有李宁，还有背后紧追不舍的安踏。

四、结语

说安踏的野心对标的竞争对手是李宁，那未免太委屈这几年的大手笔收购，在2022年的电话会议上集团高管更是表明：始祖鸟对标的是爱马仕。环顾一下现有品牌，一个V8网球拍售价249美刀的Wilson、隶属中高端滑雪羽绒的迪桑特，还有上述的Salomon、始祖鸟，作为收购他们的安踏集团确实有点LVMH、开云等顶奢集团那味了。作为“国潮”越来越被青睐的关键，即使不断改革重塑发展向上的安踏品牌也无法快速跳脱性价比、跃升高端，集团第二增长曲线的FILA也并非奢侈品属性，所以尽管Amer Sports目前仅占营收比重的8%，但从毛利率水平和销售增速来看，作为安踏集团野心的体现这将是日后重点关注的对象。