龚政文：视听格局的变革与湖南广电的实践探索

主编温静导读：近日，在第十九届中国（深圳）国际文化产业博览交易会期间，国家广电总局在深圳主办2023大视听产业高峰论坛。

湖南广电集团（台）党委副书记、总经理、台长、总编辑龚政文出席论坛并以《视听格局的变革与湖南广电的实践探索》为题作主题演讲，从“当前视听格局的三个深刻变化”“传统广播电视机构面临的三大挑战”“湖南广电的探索与实践”三个方面，介绍了视听格局深刻变革下芒果人的思考与实践。

来源：湖南广播电视台办公室

现将全文转载如下：

从广播电视主场到网络视听风行。从上世纪90年代到本世纪10年代，广电媒体进入将近30年的黄金期，平台快速扩张，内容创新不断，观众规模庞大，主导着中国视听行业乃至于整个传媒领域。关键的拐点在2017年出现，这一年电视观众上网时间首次超过看电视时间，网络视听用户反超广播电视。截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.4亿，网络视听使用率为97.4%，成为第一大互联网应用。

从长视频独大到短视频崛起。2010年前后智能终端和移动互联网开始普及，以爱优腾芒为代表的网络长视频平台相继崛起，长视频占据着视听产业的主要市场份额。裂变从2016年开始，抖音、快手等短视频应用和网络直播形态相继出现，给长视频带来持续冲击。根据《中国网络视听发展研究报告（2023）》，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破10亿，人均单日使用时长为168分钟，而综合视频的人均单日使用时长只有120分钟；泛网络视听领域市场规模7274.4亿元，其中，短视频领域市场规模为2928.3亿，占比40.3%。也有一种观察，认为当前长短视频由竞争开始走向竞合。

从专业化创制到大众化生产。Web1.0时代，平台创制内容是核心模式，大规模人员设备投入、海量素材拍摄剪辑，是有较高门槛的专业化、精英化创作。Web2.0时代，内容创作去中心化是主要特征，“人人都是创作者”，各种up主在各类平台涌现出来。全民创作、全民分享已经成为现实，而且质量越来越高、内容越来越丰富而多彩。可以预见，Web3.0时代，伴随着AIGC技术的突破性进展，还会催生全新的内容生产方式。

平台还在，受众离场。截至2022年底，全国地级以上广播电视播出机构仍有频道1128个、频率1155个，县级广播电视播出机构2101家，传统媒体平台大部分都在，但是平台前的人离场了。索福瑞数据显示，全国电视观众日均用户规模在大幅度萎缩，由2013年的8.43亿，缩减到2022年的5.17亿，十年跌幅高达4成。人均每日收视时长从2013年的157分钟，降到了2022年的98分钟，跌幅38%。大量受众陆续离场，迁移到新媒体平台。

内容还在，广告流失。传统广播电视机构还在生产大量的节目，还在提供很好的内容，但这些内容吸附广告的能力越来越弱。以前一个爆款内容IP能带来上10亿的广告，但现在这个数字已成倍下滑。传统品效广告的营销模式已经发生颠覆性改变。广告总额还在增长，但投在传统媒体上的越来越少，投在网络长视频上的也在减少。2023年一季度全国电视广告花费同比减少11.4%，失血相当严重。

权威性还在，影响力减弱。主流媒体的权威性还在，在重要资讯、主流宣传、舆论引导、影视供给、重大节点等方面的影响力仍然巨大。但在老百姓日常生活中的影响力呈减弱趋势。党的十八大以来，两个舆论场的问题基本解决了，至少不那么严重了，但国有和商业两种视听平台、精英和大众两个视听圈层的问题凸显出来，并且后一种构成了更为庞大的日常。

一是抢占主阵地，积极参与网络视听正面竞争。十年前，我们应时代之变，主力军挺进主战场，前瞻打造具有较强影响力的新媒体平台，实现从广播电视到网络视听主阵地的跃迁。

2014年，以独播战略打造自有网络平台芒果TV，2015年明确湖南卫视、芒果TV“一体两翼、双核驱动”战略；2022年推进双平台管理、生产、营销、团队的全方位深度融合，实现了双平台的共进双赢。湖南卫视持续保持省级卫视头部地位，2022年日均用户规模近5000万；芒果TV跻身长视频行业前三，2022年末有效会员数5916万，今年以来日活保持在6000万左右。芒果TV国际APP下载量1.2亿，覆盖全球195个国家与地区，“凡有华人处 必闻芒果声”。我们进军网络视听垂类市场，特色短视频平台“风芒”下载超2000万，月活用户跃居全国省级融媒第一方阵；新潮国货电商平台小芒APP用户规模达1.1亿，日活峰值也达到247万。我们始终认为，只要人在、阵地在、受众在，就一切皆可为。

二是矢志创精品，让芒果成为用户的最爱。参与新的网络视听竞争，优质内容、爆款产品是我们最大的杀手锏，也是我们的核心竞争力。我们拥有国内最大的长视频生产基地，近百个内容工作室与团队，持续输出高品质的长视频优质内容。这既包括新闻，也包括综艺、电视剧、纪录片；既包括视频内容，也包括广播节目；既包括长视频，也在尝试微剧类短视频。主流是我们的底色，创新是我们的基因，年轻态是我们的气质。

2020年以来，我们以“一年一主题”打造视听主流精品，从“脱贫攻坚三部曲”到“庆祝建党百年交响乐”，从“奋进新时代洪波曲”，到“新征程上谱新篇”，总计55部作品，囊括新闻、文艺全形态，相继推出了《总书记来信》《国之大者》《为有牺牲》等新闻大片，《从十八洞出发》《思想的旅程》《十讲二十大》等湘派理论大片，《中国》《岳麓书院》等高品质纪录片，《江山如此多娇》《麓山之歌》《底线》《长沙夜生活》等影视精品，《国生开讲》等优质音频IP。

当然，影响最大的还是我们的综艺节目，《声生不息》《乘风破浪》《披荆斩棘》《舞蹈风暴》《向往的生活》《青年π计划》等爆款综艺接连不断。在市场全网TOP10的综艺中，湖南卫视与芒果TV自制综艺可以占到8席。正是因为优质内容的加持，人们仍然十分喜爱湖南卫视、芒果TV。

三是全力拓市场，以多元产业格局应对行业变局。三年来，面对严峻的市场形势，我们努力挽狂澜、育新机、拓增量，东方不亮西方亮，堤内损失堤外补，稳住了经营大盘。我们依托不同业态的市场主体，形成广告、会员、运营商、版权、电商、文旅、投资、影城院线等全产业链营销。

双平台深度融合的产业模式，为客户价值创造多种实现形式，虽然传统广告下滑，但芒果超媒会员、运营商业务和电商业务等收入连创新高。目前，芒果TV收入已经超过湖南卫视。小芒2023年一季度GMV实现20亿元，正朝着全年百亿GMV目标冲刺。电广传媒“文旅+投资”战略初见成效，文旅“三湘星光行动”点亮三湘，达晨财智管理基金总规模400亿元，位列行业第一方阵。

四是拥抱数智化，在创新技术中赢得未来。新媒体的故事都是从新技术开始的。近年来，湖南广电面向未来布局视听新业态，将新技术的触角延伸至创新发展的各领域。双平台依托近七百人的技术团队，打磨了一批极致视听享受的内容精品。从《舞蹈风暴》到《中国》，从《声生不息》到《青年π计划》，都实现了长视频综艺最复杂的新技术应用。自主研发的AIGC视频自动拆条技术，提高视频的转化率和吸引力，极大提升短视频制作能力，日产可突破6000条。

在广电总局的大力支持下，融创中心聚合5G重点实验室、芒果TV等的研发能力，借力中国移动、华为等科技巨头，虚拟人赛道已产品化，“小漾”亮相迎接党的二十大“奋进新时代”主题成就展和深圳文博会，沉浸式泛娱乐VR平台“芒果幻城”日活用户数居行业前三。5G智慧电台运用AIGC技术，5分钟生成一家电台，实现音频内容分发创新，已签约全国946家电台。目前我们还在对集团技术板块进行IP化、云化、智能化改造，新的七彩盒子将成为芒果创意与科技融合的大本营。