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蔚来,大反转

蔚来,大反转

公众号新闻

作者:胡万程

来源:盐财经 (ID:nfc-yancaijing)

“我们不降价,这是一个原则”

“今天刚买了一个车,然后明天突然便宜了好几万,这个感觉挺差的对不对”

“我们不参与价格战,我们的毛利已经挺低了,参加不了”

李斌的“不降价”言犹在耳,但蔚来自己打破了自己的承诺。

6月12日,蔚来宣布,即日起蔚来旗下全系车型起售价下调3万。这样一来,蔚来车型的起售价下探至22.8万元。

蔚来各车型调整后价格/图源:蔚来官网

与此同时,新车主的用车权益也有所减少,终身免费换电不再是标准用车权益,用户可选择单次付费进行换电,蔚来也将推出灵活的充换电服务套餐。

李斌曾经不打价格战的表态,使得这个决定格外不易,李斌表示,这次的调整在内部讨论了很久,到凌晨三点还在反复推敲。

李斌对于此次全系新车价格下调的表态

降价无疑是蔚来打的一张自救牌,促成此番转变的直接原因是销量乏力。

交付量的问题,就像一根芒刺扎在了蔚来的背上。

在5月份的造车新势力交付中,蔚来的交付量仅为6155辆,环比下降8%。而“蔚小理”中曾最不被看好的理想,月交付量达到了28277辆。

今年5月,蔚来新车交付量仅6155台/图源:蔚来

算下来,理想的一周,就能抵得上蔚来的一个月。

蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌曾说,2023年的全年销量目标要做到同比翻番。按去年12.25万辆的全年销量来看,2023年蔚来的年销目标也就是24.5万辆。而1—5月,蔚来总共只交付了42854辆,而且连续四个月下滑。

如果这样的节奏持续下去,蔚来别说翻番,恐怕连去年的业绩都无法达到。

李斌曾说过,自己最大的特长就是善于从悬崖边把自己捞回来。而2023年,他似乎又来到了悬崖边。这一次,他还有招吗?


01
两头不讨好

5月24日,蔚来全新ES6正式上市。

这是一款被蔚来寄予厚望的换代产品,它的前身是蔚来最热卖的车型,常常占到月销量的半壁江山,在蔚来最危险的2019年,ES6都能卖掉一万多台。

在车市“卷”到不行的2023年,蔚来的新品发布能看出带着很大的诚意。

全新蔚来ES6整车购买方案为36.8万元(75kWh)以及42.6万元(100kWh),采用Baas电池租用方案的价格则是29.8万元。

蔚来全新ES6/图源:蔚来官网

从售价上来看,比2022款车型,全新款的起售价便宜了1.8万,顶配便宜了5.8万元,电池租用版的价格更是跌破了30万元,在时刻对标“BBA”的蔚来产品群中尚属首次。

而不到一个月,蔚来全系车型价格又下降了3万元。

虽然李斌说过绝不降价,但身体显然属于更诚实的一方。友商们都在用价格换市场,蔚来如果再不参与,眼睁睁看着销量不断下滑,也并非长久之计。

李斌曾表示蔚来不会降价

然而对于蔚来的价格下探,市场上却出现了两类不同的抱怨声。

一类是被“背刺”的老车主。

这件事早在上海车展时就已发酵,一场蔚来ES7车主与李斌的线上对话录音被公之于众。ES6作为一款定位低于蔚来ES7的车型,部分配置却超过ES7,而此时距离ES7发布才不到一年,这引发了部分蔚来车主的不满。
无论在外观内饰还是技术参数上,两款同样出自NT2.0平台的车型都十分相近,ES7仅在尺寸上有数厘米的优势,而现款ES6的起售价比ES7低了8.2万元之多。这些老车主不爽新ES6的心情,并非不能理解。

另一类则是正横向对比、持币待购的消费者。

他们认为,虽然蔚来降价了,但和其他30万~40万价格带的新能源品牌车型相比,ES6并没有性价比。比如理想L7、小鹏G9、极氪001,它们的起售价均低于新ES6的整车购买价格。

而蔚来作为一款主打豪华舒适的高端品牌,在舒适配置上多采用加钱选装的模式。想要官方主力宣传的女王副驾,得加8500元;想要真皮座椅,得加1.6万元;想要前排座椅按摩、通风等,得加1.5万元。种种选装下来,车的价格就超过了40万元。

这与把舒适配置标准化的品牌,比如理想,就形成了强烈的对比。

这样两头不讨好的处境,客观上来说,是蔚来自身的产品阵列与品牌策略造成的。

从2018年交付第一款电动汽车起,蔚来在近5年时间推出了7款车型。

这是一个无比高的频次,在传统的汽车品牌里是非常罕见的,倒更像是做手机的消费电子品行业。要知道,“老大哥”特斯拉从2012年的Model S到2020年的Model Y,8年也就出了4款车型,其中主力卖的其实也就2款。

蔚来这样的做法,无形中让产品线产生了重叠,不可避免地造成了产品间的“内斗”。拿老车主们感到“被背刺”的ES7来说,业内普遍认为ES7作为二代平台车型,却沿用了一代平台的部分陈旧配置,这是个相当鸡肋的过渡型产品。

由于ES7的存在,ES6的定价空间有了很大的掣肘。即便蔚来想低下身段与友商们竞争,也无法降得更多,不然的话,可能会有更多的车主受伤。


02
换电魔咒

换电被认为是蔚来商业模式中的一个核心要素,终身免费换电服务,曾帮助蔚来构建起高端汽车的形象。而此次车主权益调整,免费换电取消,意味着蔚来在现实面前不得不开始转变思路。

2022年,“蔚理小”经营费用分别为208亿元、124.5亿元和119亿元,蔚来的经营费用几乎是理想和小鹏加起来的体量。

2020年-2022年,蔚来的经营费用逐年增加/图源:蔚来2022年年报

最“烧钱”项目,是修换电站。2022年,蔚来在全国累计新增528座换电站,其中包括142座高速换电站。在今年,李斌说蔚来还要新增1000个换电站,在2023年年底之前把蔚来的换电站增建到2300座。

众所周知,建换电站是典型的重资产建设,除了储备电池,还需要背着人员值守、场地租赁、管理维护、商用电费等费用。

第三代换电站成本约200万,光建设成本就需要20多亿。今年蔚来换电站存量总目标是2300+,根据信达证券测算,换电站一年的运营成本为19万~46万,总计一年要投个27亿。

第三代换电站/图源:蔚来

最初觉得这个模式走得通的人,认为蔚来通过巨大投入,为自身品牌建立起了一条宽广的护城河,拉开了与普通新能源车的距离。

但随着高压快充技术的不断迭代,换电的便捷性逐渐下降。特别是800V的超级快充的诞生,让“充电5分钟,续航两百公里”变成了现实。

新能源汽车推广的初期,换电的优势在于效率高,能够提高消费者对新能源汽车的接受度。但是在发展中期,由于换电投入成本太高、换电车辆少、兼容车型少等缺点,加上标准不完善、企业积极性低等因素,使得市场转而选择并大力发展充电模式。

没人跟随,让蔚来沦落至孤军奋战的境地。好比押宝氢能源的丰田,虽然技术确实可圈可点,但其他人不参与的话,仅靠一家企业的投入,还是很难撬动这个市场的应用。

蔚来曾说“品牌不倒,就要继续坚持换电”,换电模式被塑造成了品牌形象与价值的重要构成。但如果这个模式最终做不起来,成为了蔚来投入的无底洞,而蔚来又不愿意放弃那些沉没成本,这就反而使得换电成了刺伤蔚来的双刃剑。

特斯拉也曾想过搞换电站,2015年初,特斯拉在加州超级充电站附近的第一个换电站试运行。结果受邀参与测试的200位Model S车主,只有5个人过来试用了这一服务。

因为建设成本实在太高,特斯拉一个换电站,不算后期维护运营费用,光建站成本就要50万美元,车主换一次电池也贵得惊人,要60~80美元。没人用,逐渐地特斯拉也不提了,专注于超充站的建设。

超级充电站/图源:特斯拉

不过,倒也不必对换电模式判死刑。从社会资源充分利用的角度考虑,换电模式可以充分运用城市的波峰和波谷电量,对土地和配电资源利用率非常高。
换电模式在很大程度上实现了资源的集中和统一分配,有利于动力电池全生命周期的各项把控,便于动力电池回收环节更好绑定渠道,进一步推动回收体系的完善。

只不过,市场的最终流向,还是得靠大部分企业“用脚投票”。


03
还想进军中低端?

一直以来,蔚来之所以能保持住产品的高溢价让消费者接受,并培养出一批被揶揄成“蔚忠贤”的铁粉,与其提供的高质量服务密不可分。

路上出事故了,蔚来会来得比交警和保险公司都快,你甚至可以什么都不管,只要等着领修好的车就行;想要给车子充电,自己没时间,可以联系专员,他们会帮你去充电,充满了帮你开回来;想给车子补漆、保养、补胎等,APP可以一键维保,会有专员上门取车,全程零接触。

问答社区上,车主关于蔚来服务的回答

这项服务在蔚来叫作“服务无忧”套餐。有人算过,“服务无忧”第一年的费用是13600块,这其实和买保险差不多,就两三千块钱的差价,而对于保养多的人、时间宝贵的人,这项服务提供的价值就远远高于价格了。

这一点,你从李斌亲自接待“来者不善”的ES7车主也能看出来。不是所有车企的CEO都愿意充当产品客服的。

除此之外,蔚来还有精心培育的社区文化。

蔚来的APP有点类似于小红书和微博的集合体,在上面你可以看到车主们的生活“朋友圈”,车主间也可以随时交流,甚至拉群聊。随着用户的粉丝越来越多,贡献越来越多,就有可能会被加“V”,充满价值感。

从素人车主到蔚来高层,都会在社区发帖交流/图源:蔚来APP截图

赢得铁粉,是李斌一次次化险为夷的最硬靠山。

但培养这些铁粉,是蔚来拿真金白银浇灌的。李斌也不止一次承认过,很多服务是不盈利的,甚至亏钱的,但为了车主的体验,蔚来会去做。

但企业的最终目的是盈利。如果这些“示好”,放在长远来看也无法转为回报的话,这些服务的提供必然不可能持续下去。如果有一天,蔚来再次遭遇现金流的危机,那么最先砍掉的很可能就是这部分。

此次将标准配套服务拆分为付费服务包的行为就表明,眼下这些服务已经在缩水了。

蔚来寄托的另一个希望,在“阿尔卑斯”和“萤火虫”项目上。

“阿尔卑斯”针对20万~30万元级大众主流市场,基于NT3.0平台打造,支持高压快充技术,将在2024年下半年实现量产交付。

而“萤火虫”则定位小型车,主要面向中低端市场,产品售价可能会在10万~20万元,甚至10万元以内。

今年5月,上海蔚来汽车有限公司申请注册了多个商标,商标状态均为申请中图源:天眼查

根据蔚来汽车内部规划,蔚来、阿尔卑斯、萤火虫三大品牌将形成丰田汽车内部“雷克萨斯、丰田、铃木”的阶梯式矩阵,公司跻身成为全球前五大汽车制造商。

中低端产品永远是销量主力,新能源汽车行业尚未崛起之时,只有消费能力强的车主愿意购买。但蔚来进入市场的时间并不早,比亚迪、零跑、埃安、五菱宏光已经抢走了部分订单,留给蔚来的时间窗口并不多了。

对于蔚来,解决问题的核心是增加销量,特别是爆款车的销量,但这似乎也是最难的一点。

THE END
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