蔚来,大反转公众号新闻2023-06-17 18:06作者:胡万程来源:盐财经 (ID:nfc-yancaijing)“我们不降价,这是一个原则”“今天刚买了一个车,然后明天突然便宜了好几万,这个感觉挺差的对不对”“我们不参与价格战,我们的毛利已经挺低了,参加不了”李斌的“不降价”言犹在耳,但蔚来自己打破了自己的承诺。6月12日,蔚来宣布,即日起蔚来旗下全系车型起售价下调3万。这样一来,蔚来车型的起售价下探至22.8万元。蔚来各车型调整后价格/图源:蔚来官网与此同时,新车主的用车权益也有所减少,终身免费换电不再是标准用车权益,用户可选择单次付费进行换电,蔚来也将推出灵活的充换电服务套餐。李斌曾经不打价格战的表态,使得这个决定格外不易,李斌表示,这次的调整在内部讨论了很久,到凌晨三点还在反复推敲。李斌对于此次全系新车价格下调的表态降价无疑是蔚来打的一张自救牌,促成此番转变的直接原因是销量乏力。交付量的问题,就像一根芒刺扎在了蔚来的背上。在5月份的造车新势力交付中,蔚来的交付量仅为6155辆,环比下降8%。而“蔚小理”中曾最不被看好的理想,月交付量达到了28277辆。今年5月,蔚来新车交付量仅6155台/图源:蔚来算下来,理想的一周,就能抵得上蔚来的一个月。蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌曾说,2023年的全年销量目标要做到同比翻番。按去年12.25万辆的全年销量来看,2023年蔚来的年销目标也就是24.5万辆。而1—5月,蔚来总共只交付了42854辆,而且连续四个月下滑。如果这样的节奏持续下去,蔚来别说翻番,恐怕连去年的业绩都无法达到。李斌曾说过,自己最大的特长就是善于从悬崖边把自己捞回来。而2023年,他似乎又来到了悬崖边。这一次,他还有招吗?01两头不讨好5月24日,蔚来全新ES6正式上市。这是一款被蔚来寄予厚望的换代产品,它的前身是蔚来最热卖的车型,常常占到月销量的半壁江山,在蔚来最危险的2019年,ES6都能卖掉一万多台。在车市“卷”到不行的2023年,蔚来的新品发布能看出带着很大的诚意。全新蔚来ES6整车购买方案为36.8万元(75kWh)以及42.6万元(100kWh),采用Baas电池租用方案的价格则是29.8万元。蔚来全新ES6/图源:蔚来官网从售价上来看,比2022款车型,全新款的起售价便宜了1.8万,顶配便宜了5.8万元,电池租用版的价格更是跌破了30万元,在时刻对标“BBA”的蔚来产品群中尚属首次。而不到一个月,蔚来全系车型价格又下降了3万元。虽然李斌说过绝不降价,但身体显然属于更诚实的一方。友商们都在用价格换市场,蔚来如果再不参与,眼睁睁看着销量不断下滑,也并非长久之计。李斌曾表示蔚来不会降价然而对于蔚来的价格下探,市场上却出现了两类不同的抱怨声。一类是被“背刺”的老车主。这件事早在上海车展时就已发酵,一场蔚来ES7车主与李斌的线上对话录音被公之于众。ES6作为一款定位低于蔚来ES7的车型,部分配置却超过ES7,而此时距离ES7发布才不到一年,这引发了部分蔚来车主的不满。无论在外观内饰还是技术参数上,两款同样出自NT2.0平台的车型都十分相近,ES7仅在尺寸上有数厘米的优势,而现款ES6的起售价比ES7低了8.2万元之多。这些老车主不爽新ES6的心情,并非不能理解。另一类则是正横向对比、持币待购的消费者。他们认为,虽然蔚来降价了,但和其他30万~40万价格带的新能源品牌车型相比,ES6并没有性价比。比如理想L7、小鹏G9、极氪001,它们的起售价均低于新ES6的整车购买价格。而蔚来作为一款主打豪华舒适的高端品牌,在舒适配置上多采用加钱选装的模式。想要官方主力宣传的女王副驾,得加8500元;想要真皮座椅,得加1.6万元;想要前排座椅按摩、通风等,得加1.5万元。种种选装下来,车的价格就超过了40万元。这与把舒适配置标准化的品牌,比如理想,就形成了强烈的对比。这样两头不讨好的处境,客观上来说,是蔚来自身的产品阵列与品牌策略造成的。从2018年交付第一款电动汽车起,蔚来在近5年时间推出了7款车型。这是一个无比高的频次,在传统的汽车品牌里是非常罕见的,倒更像是做手机的消费电子品行业。要知道,“老大哥”特斯拉从2012年的Model S到2020年的Model Y,8年也就出了4款车型,其中主力卖的其实也就2款。蔚来这样的做法,无形中让产品线产生了重叠,不可避免地造成了产品间的“内斗”。拿老车主们感到“被背刺”的ES7来说,业内普遍认为ES7作为二代平台车型,却沿用了一代平台的部分陈旧配置,这是个相当鸡肋的过渡型产品。由于ES7的存在,ES6的定价空间有了很大的掣肘。即便蔚来想低下身段与友商们竞争,也无法降得更多,不然的话,可能会有更多的车主受伤。02换电魔咒换电被认为是蔚来商业模式中的一个核心要素,终身免费换电服务,曾帮助蔚来构建起高端汽车的形象。而此次车主权益调整,免费换电取消,意味着蔚来在现实面前不得不开始转变思路。2022年,“蔚理小”经营费用分别为208亿元、124.5亿元和119亿元,蔚来的经营费用几乎是理想和小鹏加起来的体量。2020年-2022年,蔚来的经营费用逐年增加/图源:蔚来2022年年报最“烧钱”项目,是修换电站。2022年,蔚来在全国累计新增528座换电站,其中包括142座高速换电站。在今年,李斌说蔚来还要新增1000个换电站,在2023年年底之前把蔚来的换电站增建到2300座。众所周知,建换电站是典型的重资产建设,除了储备电池,还需要背着人员值守、场地租赁、管理维护、商用电费等费用。第三代换电站成本约200万,光建设成本就需要20多亿。今年蔚来换电站存量总目标是2300+,根据信达证券测算,换电站一年的运营成本为19万~46万,总计一年要投个27亿。第三代换电站/图源:蔚来最初觉得这个模式走得通的人,认为蔚来通过巨大投入,为自身品牌建立起了一条宽广的护城河,拉开了与普通新能源车的距离。但随着高压快充技术的不断迭代,换电的便捷性逐渐下降。特别是800V的超级快充的诞生,让“充电5分钟,续航两百公里”变成了现实。新能源汽车推广的初期,换电的优势在于效率高,能够提高消费者对新能源汽车的接受度。但是在发展中期,由于换电投入成本太高、换电车辆少、兼容车型少等缺点,加上标准不完善、企业积极性低等因素,使得市场转而选择并大力发展充电模式。没人跟随,让蔚来沦落至孤军奋战的境地。好比押宝氢能源的丰田,虽然技术确实可圈可点,但其他人不参与的话,仅靠一家企业的投入,还是很难撬动这个市场的应用。蔚来曾说“品牌不倒,就要继续坚持换电”,换电模式被塑造成了品牌形象与价值的重要构成。但如果这个模式最终做不起来,成为了蔚来投入的无底洞,而蔚来又不愿意放弃那些沉没成本,这就反而使得换电成了刺伤蔚来的双刃剑。特斯拉也曾想过搞换电站,2015年初,特斯拉在加州超级充电站附近的第一个换电站试运行。结果受邀参与测试的200位Model S车主,只有5个人过来试用了这一服务。因为建设成本实在太高,特斯拉一个换电站,不算后期维护运营费用,光建站成本就要50万美元,车主换一次电池也贵得惊人,要60~80美元。没人用,逐渐地特斯拉也不提了,专注于超充站的建设。超级充电站/图源:特斯拉不过,倒也不必对换电模式判死刑。从社会资源充分利用的角度考虑,换电模式可以充分运用城市的波峰和波谷电量,对土地和配电资源利用率非常高。换电模式在很大程度上实现了资源的集中和统一分配,有利于动力电池全生命周期的各项把控,便于动力电池回收环节更好绑定渠道,进一步推动回收体系的完善。只不过,市场的最终流向,还是得靠大部分企业“用脚投票”。03还想进军中低端?一直以来,蔚来之所以能保持住产品的高溢价让消费者接受,并培养出一批被揶揄成“蔚忠贤”的铁粉,与其提供的高质量服务密不可分。路上出事故了,蔚来会来得比交警和保险公司都快,你甚至可以什么都不管,只要等着领修好的车就行;想要给车子充电,自己没时间,可以联系专员,他们会帮你去充电,充满了帮你开回来;想给车子补漆、保养、补胎等,APP可以一键维保,会有专员上门取车,全程零接触。问答社区上,车主关于蔚来服务的回答这项服务在蔚来叫作“服务无忧”套餐。有人算过,“服务无忧”第一年的费用是13600块,这其实和买保险差不多,就两三千块钱的差价,而对于保养多的人、时间宝贵的人,这项服务提供的价值就远远高于价格了。这一点,你从李斌亲自接待“来者不善”的ES7车主也能看出来。不是所有车企的CEO都愿意充当产品客服的。除此之外,蔚来还有精心培育的社区文化。蔚来的APP有点类似于小红书和微博的集合体,在上面你可以看到车主们的生活“朋友圈”,车主间也可以随时交流,甚至拉群聊。随着用户的粉丝越来越多,贡献越来越多,就有可能会被加“V”,充满价值感。从素人车主到蔚来高层,都会在社区发帖交流/图源:蔚来APP截图赢得铁粉,是李斌一次次化险为夷的最硬靠山。但培养这些铁粉,是蔚来拿真金白银浇灌的。李斌也不止一次承认过,很多服务是不盈利的,甚至亏钱的,但为了车主的体验,蔚来会去做。但企业的最终目的是盈利。如果这些“示好”,放在长远来看也无法转为回报的话,这些服务的提供必然不可能持续下去。如果有一天,蔚来再次遭遇现金流的危机,那么最先砍掉的很可能就是这部分。此次将标准配套服务拆分为付费服务包的行为就表明,眼下这些服务已经在缩水了。蔚来寄托的另一个希望,在“阿尔卑斯”和“萤火虫”项目上。“阿尔卑斯”针对20万~30万元级大众主流市场,基于NT3.0平台打造,支持高压快充技术,将在2024年下半年实现量产交付。而“萤火虫”则定位小型车,主要面向中低端市场,产品售价可能会在10万~20万元,甚至10万元以内。今年5月,上海蔚来汽车有限公司申请注册了多个商标,商标状态均为申请中图源:天眼查根据蔚来汽车内部规划,蔚来、阿尔卑斯、萤火虫三大品牌将形成丰田汽车内部“雷克萨斯、丰田、铃木”的阶梯式矩阵,公司跻身成为全球前五大汽车制造商。中低端产品永远是销量主力,新能源汽车行业尚未崛起之时,只有消费能力强的车主愿意购买。但蔚来进入市场的时间并不早,比亚迪、零跑、埃安、五菱宏光已经抢走了部分订单,留给蔚来的时间窗口并不多了。对于蔚来,解决问题的核心是增加销量,特别是爆款车的销量,但这似乎也是最难的一点。THE END如果喜欢我们的文章可以点击右下角的在看微信扫码关注该文公众号作者戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。来源: qq点击查看作者最近其他文章