致欧科技把中国产品卖到了欧洲、北美、日本等全球68个国家。三次中止、三次恢复后，河南第一家跨境电商公司终于上市。6月21日，致欧家居科技股份有限公司（以下简称“致欧科技”）在创业板挂牌上市，截至发稿，致欧科技市值105亿元人民币。创始人宋川持股54.78%，身价近58亿。致欧科技的存在，靠的是营造一个创富的梦，背后是一位70后河南老乡的创业故事。创始人宋川早年曾在德国留学，2007年尝试做外贸生意。他从自己最熟悉的德国市场做起，孵化出了家居、庭院、宠物等系列品牌，在河南靠着亚马逊、eBay等海外电商平台，把中国产品卖到了欧洲、北美、日本等全球68个国家。造梦容易，但梦成真并且持续，需要有很不错的营收。根据招股书，2018-2022年，公司营收复合增长率达36%，去年致欧科技实现营收54.6亿元。欧洲、北美是致欧科技最主要的两大产品销售地区，去年营收分别为30.65亿元和22.44亿元。2018年开始，致欧科技完成了4轮融资，投资机构有IDG资本、嘉御资本、前海母基金招商资本、安克创新、沐桥投资、科赢投资等。嘉御资本两轮重仓投资致欧科技，“看好他们的品牌力。”嘉御资本对创业邦说，“一个坚持长期主义的团队。”去年，致欧科技把总部搬到了深圳——离人才和机会更近的地方。“竞争对手、市场环境都在变，要多研发新品，站稳脚跟。”一位接近过致欧科技的贾亮对创业邦说。
不少人问宋川，外贸最赚钱的那几年，为什么要去搞品牌，投入成本高还很容易走错路。宋川的问答是，“不想一直赚快钱。”2007年，中国对外贸易进出口总额首次突破2万亿美元，稳居世界第3位，出口额名列世界第二位。远在德国留学的宋川也试着做外贸。有了钱和客户，宋川觉得该有个公司，有团队、有物流、有供应链。另外，产品一定要有差异化。2010年，宋川回到老家郑州，成立了致欧家居科技。先做橱窗生意，客户2B、2C端都有，然后再拓展其他品类和新业务。2011年左右，亚马逊为拓展平台品类，鼓励卖家以第三方形式入驻。熟悉的客户和市场都在德国，宋川就还从德国市场做起，在亚马逊上开通了德国站点，开始运营一个电商事业。2012年，致欧科技推出了第一个品牌SONGMICS，主营家居庭院产品，包括鞋架、衣架、伞架、玩具架、太阳伞、休闲椅、吊床、帐篷等。产品更细分本来是一种快速起量的好方法，团队给力一点，GMV保持增长不是什么太难的事情。但客户如果觉得有问题，尤其是B端，就代表这个方法是存在危机的。“很多B端客户会问，SONGMICS到底是一个什么样的品牌？”贾亮回忆，当时致欧科技销售的品类非常多，家居、家具、户外、户内都有，客户觉得很复杂。一个品牌运营太多品类，消费者会觉得，“你这个公司就是卖货的，产品跟别家没什么不同”。最好的解决办法就是拆解，打造重点产品线和差异化卖点。SONGMICS拆分为家居和家具，SONGMICS定位家居，新上线的品牌VASAGLE定位在家具。前者包含室内、户外两大类，比如室内包括鞋架、衣架、玩具架等，户外包括太阳伞、休闲椅、吊床、帐篷等。后者主要是包括咖啡桌、餐桌椅、床头柜、电脑桌等大件类型的产品。宠物赛道火了之后，致欧科技又推出了宠物家居产品系列FEANDREA，不做宠物用品，而是宠物家居产品，比如猫爬树、多功能宠物笼、猫狗窝、宠物车载座椅、喂食碗架等，打造的是一种“人宠共享”的生态。营收上，去年，家具系列营收25.9亿元，家居系列营收18.7亿元，宠物系列营收3.8亿元。三大自有品牌，年均复合增长率超30%。截至去年12月底，致欧科技的产品涉及303个细分品类，产品SPU数量为3335个。致欧科技把自己定位为“线上宜家”，因为公司的产品特点是高性价比、全家居场景、时尚风格设计。与前者比，更明显的优势是，线上化的无限空间打破了线下有限的物理空间限制，产品迭代速度更快、设计风格更多元化。根据Marketplace的统计数据显示，致欧科技在亚马逊平台的家具家居品类中，欧洲排名第一，美国排名第三。“蛮真实的一个观点，”贾亮说，“但对于品牌来说，知名度和把产品卖给更多的消费者更重要。”成立至今，致欧科技就一直把亚马逊作为主要站点，借助亚马逊不同的营销工具，把产品辐射整个亚马逊生态的用户。更宽的路子在渠道上。除了亚马逊平台，致欧科技在其他线上、线下渠道也都布局，比如入驻美国第一大在线家具销售平台Wayfair、德国本土最大在线零售电商平台之一Otto、Target美国第二大零售商等。这一点上，致欧科技更像是一个有互联网基因的企业，科技、前沿、敢尝新、敢花钱。2018年，正准备IPO计划的安克创新创始人阳萌及合伙人赵东平，在投资人的介绍下认识了宋川。赵东平和宋川都是河南郑州人，有一层老乡关系，平时也会有一些产品和工作之外的交流。阳萌和赵东平都很认可致欧科技的商业模式，两家企业太像了，都是从亚马逊上做起来的，经验跟运营多数可以互通。价值取向也一致，三个人都是坚持长期主义的人，合规经营，不刷单。安克创新和致欧科技这两家公司，更像兄弟，一快一慢，一轻一重。致欧科技的家具、家居类产品，是“慢生慢死”的产品，产品功能稳定，不会出现大变化，新一代产品一般不会完全革掉旧一代产品的命。相比较，安克创新的消费类电子上新快、淘汰也快。两家公司在产品上形成一种很好的互补关系。2018年，安克创新投资了致欧科技2000万人民币，这是致欧科技的第一笔融资。5个月后，安克创新又投资了4500万元人民币。目前，安克创新是致欧科技的第二大股东。还有一个细节，致欧科技把管理总部从郑州搬到了深圳，一是为了争取更多的资源和人才，其次更方便其管理和业务运营的全球化。安克创新也有这个经历，从注册地长沙搬到深圳。“对致欧来说，是一个很好的启发。”贾亮说。第一笔融资里，投资机构还有IDG。致欧科技的4轮融资，IDG就投了3轮。在贾亮看来，投资人更喜欢在已经成功的赛道里，看到另一家方向相反，但成长、模式很相似的企业。IDG是安克创新的投资方，投资致欧科技的思路跟投资安克创新是一样的。“两位创始人也有一定的相似性，从某个角度上来看，阳萌跟宋川是同类人。”贾亮说，“这也是IDG看好致欧科技的原因，有野心有梦想。”嘉御资本长期关注跨境出海赛道，在这个行业里，创始合伙团队有极强的敏感度，这让他们不会错过任何一个好的出海项目。2019年开始，嘉御资本连续两轮重仓投资致欧科技，“看好团队的产品研发和治理能力，”嘉御资本说，“他们能把一件事做到精益求精。”这是条成长空间足够大的赛道。家居品类在海外有几千亿美金市场，线上也有几百亿美元规模，好品类、品牌力及产品研发能力强的跨境出海企业，很容易脱颖而出，并且上市打开新的路径。2021年6月，致欧科技首次递表冲击创业板，3个月后，因财务资料过期宣告上市进程中止。2021年12月，致欧科技更新财务数据，重启IPO。去年4月，又再次因为财务资料过期，而被中止发行上市审核。直至此次成功过会。两次中止都是同一个原因，公司发审委员前后的两次更换，每换一位，就会有新的问题出现，或者侧重点不一样，就要重新调整。比如，记录的周期、财务报告信息的披露周期，都得往后延长，材料准备周期和递交就会延期。“那段时间，上市团队、财务团队和中介，每天几乎连轴转。”贾亮说。过去三年，在全球局势、地缘政治等各种因素下，跨境出海领域有过一段山车似的发展曲线，从2020年线上需求暴涨，到2021年整个行业的下跌，到2022年的逐步修复回归正常。致欧科技的上市过程，经历了过去三年的跌宕起伏。这期间，嘉御资本是个陪伴者和赋能者的角色，从月度经营情况复盘、公司产品线拓展、行业生态圈打造、人才体系搭建、以及IPO过程中各个节点的支持。上市前，致欧科技完成了IPO发行工作，发行数量4015万股，发行价24.66元/股，募集资金总额9.9亿元，计划全部用于公司主营业务发展所需，包括在深圳和东莞建设产品研发中心，在美国、德国、英国等地扩建海外仓，建设和升级郑州总部运营管理中心等。昨天的上市现场，创始人宋川分享说公司迈向了新征程的起点，主要还是集中在公司管理、产品创新和服务上。“这是公司发展的灵魂。”贾亮说。他对宋川的评价是，认真、踏实、谦逊、真诚，最重要的是能坚持长期主义。致欧科技接下来的计划是，在欧洲寻找结构性的机会。北美市场有近40%的业务，未来两年，公司会加大在北美市场的投入。当然也要更加谨慎、克制，遵循现金为王的策略。发展上，长期策略是做好线上线下融合，但更聚焦在线上。家居的拆装会是公司产品开发设计中的一个核心要点，但会对供应链要求很高，所以全球化的供应链布局要更加完善。品类拓展上，有进有退，但退要比进多。贾亮给出的理由是，致欧科技是一个创意型公司，要更注重产品体验和经营质量。“如果生意不可持续，市场再大也没有意义。”致欧科技上市后，嘉御资本判断，中国的资本市场会迎来一个跨境电商出海品牌的板块，并且这个春天很快会来到。
