隐形巨头 | 跨境电商，从“头”做起

财经

2023-05-24 18:05

消费电子是一个“速生速死”的市场，技术迭代与消费升级的速度超乎想象，写满了挑战与颠覆的故事。

作者 | 王叁

编辑 | 杜仲

《观潮新消费》系列选题之

《隐形巨头》

商业世界的鲜花与掌声历来都属于站在台前的企业，然而随着消费浪潮的推波助澜，近几年，品牌背后的B端供应商集体出圈，成为资本新宠。

庞大而完备的供应链体系是中国消费行业的底层支柱，他们是「卖水人」，供养着消费新贵迈向未来，也影响着消费行业的顶层布局，他们与时代巨头一同将中国推向世界工厂的位置。

观潮新消费（ID：TideSight）特别推出「隐形巨头」系列，我们将镜头推远，挖掘产业链后端不为人知的行业巨擘。

大屏智能手机出现，为生活方式带来了颠覆式改变，迅速成为老百姓工作与生活的必需品。手机厂商在追求性能与轻薄的大道上狂奔，但无法兼顾续航，于是快充成为标配。

但在2020年，苹果取消了随机附带的充电头，以三星为首的安卓品牌在冷嘲热讽之后迅速跟进，充电器成为独立的细分市场，并释放出了百亿级市场空间。

在第三方充电的市场上，倍思、品胜、罗马仕、绿联等品牌层出不穷，让消费者挑花了眼。但很少有人意识到，在这些五花八门的品牌中，隐藏着一家营收超百亿、净利润超十亿的品牌。

更出人意料的是，在性价比为王的充电器赛道，在技术门槛并不高的消费电子品类中，这家隐形巨头并非出自华强北。它是跨境电商中的“湘军”——安克。

跨境电商，算法为王‍

1982年5月，阳萌出生在长沙市的一个普通工薪阶层家庭。上中学时，父母花了数月的工资购买了一台电脑，让阳萌进入了电脑编程的奇妙世界。阳萌也不负厚望，以优异的成绩考入北京大学计算机系，毕业后又拿到了美国计算机名校德克萨斯大学奥斯汀分校的全额奖学金。

2006年，研究生毕业的阳萌以实习生身份进入谷歌，两年内连升两级，成为搜索引擎算法工程师，还获得过谷歌最高奖“Founder’s Award”。

从学霸到谷歌精英，阳萌并没有感到满足，在做搜索工程师之余，他还搞起了副业。阳萌写了个网站，自动抓取线上的商品并导入亚马逊分销，再通过他最擅长的SEO算法把流量冲高。

网站运转起来后，进货、卖货、售后等一系列流程都由原商家负责，阳萌几乎什么都不用干，就通过副业实现了月入百万美元，远高于谷歌的薪水。

谷歌的工作变得“可有可无”。于是在2011年，阳萌从谷歌离职，回到了老家长沙，创办了安克的前身海翼股份，并于美国注册全球品牌Anker。

成立早期，公司只是一个渠道商的角色，和大部分外贸商一样，将中国生产的低成本产品卖到美国，赚个差价。彼时，智能手机还处于爆发前夜，但笔记本电脑已经普及，靠贴牌售卖笔记本电脑的电池，安克赚到了第一桶金。

随后，iPhone 4横空出世，智能手机行业迎来爆发。为了追求机身的轻薄，iPhone引导智能手机进入了一个死胡同：续航短，而且不能换电池。阳萌敏锐地意识到，充电宝的机会来了。

东南西北中，发财到广东。2012年，阳萌带着六七个人组成研发团队，从长沙去往深圳，开始探索研发道路，并推出了充电宝产品。

充电宝行业的技术门槛并不高，本质上仍是消费品，渠道的重要性不言而喻。当时，整个华强北只做三件事，贴牌、代工、内卷，而安克以出海破万卷，持续深耕亚马逊，吃到了跨境电商的红利。

在渠道上，相比国内电商平台淘宝、京东等走价格排名规则的平台模式，海外电商巨头亚马逊以主打精品模式快速崛起，安克也抓住了其早期发展的红利。

时至今日，出海破万卷模式中只诞生了三家巨头级企业，另外两家分别是SheIn和TikTok。这三家企业最大的共同点是懂SEO，擅长搜索引擎优化。

面对海外市场的海外品牌，安克背靠中国强大的供应链，有性价比优势；而面对海外市场的中国品牌，安克的优势更大，因为当时海外市场上的中国产品，还没有想到要做品牌。

在过去的十余年中，作为沿海城市的深圳聚集起了大批跨境电商企业，甚至有“全球跨境电商卖家看中国，中国卖家看深圳”的说法。但实际上，安克、泽汇、通拓、宝视佳、棒谷等一批早期跨境电商玩家都有湖南背景，被称为跨境电商的“湘军”。

安克成立之初，国内供应链还处于劳动密集型阶段，流水线生产的成本优势突出。如何实现一美元包邮卖向全球，并且保证有差价可以赚，是中国跨境电商企业们关心的重点。但阳萌认为，中国出海品牌要撕掉“低价”“劣质”的标签，才是长期有价值的事情。

阳萌与创始团队决定，自主研发安克的产品，将生产环节交由供应商，即“自主品牌研发设计+外协加工生产”的模式。

既然要做品牌，就必须要看重口碑，阳萌的工作内容之一就是盯着亚马逊的评论区。他发现，评论区有很多专业的评测内容，于是他又专门开发了一套系统，通过抓取和分析用户评价，来判断用户对于产品的需求。

比如，苹果和安卓采用完全不同的充电规范，简单来说就是充电器和数据线不兼容，导致不能充电或充电慢，这是手机厂商的问题，但消费者把气撒在了第三方配件商的头上。安克听到了消费者的声音，也最先做出了反应。

2014年，安克推出了第一款兼容苹果和安卓系统的移动电源，总销售量超过100万，是其第一个爆款。

此后几年，在不断洞察消费升级的诉求，同时加强技术研发投入的基础上，安克在充电领域逐渐成为炙手可热的“网红”。有报道称，“美国市场每10个人中就有4个人知晓这个品牌”。

2021年，安克宣布回归中国大陆市场时，已经是全球零售额排名第一的第三方数码充电品牌。

品牌溢价，苹果背书‍

安克是一家跨境电商巨头，其成功离不开中国制造出海的时代大背景；安克也是一家消费电子品牌，而且身处溢价空间并不大的充电配件赛道。

充电器和充电宝是技术门槛不高、追求性价比的领域，甚至整个消费电子配件市场都遵从这样的逻辑。当容量虚标的三无产品充斥着市场，当代工、贴牌就能赚到差价，品牌化的思路极具前瞻性，但从初期就追求品牌溢价，也承担着极大的风险。

小米生态链同样实现了品牌化，同时保持了性价比。比如，江苏紫电以“紫米”的身份加入小米生态链后，就曾推出过多个爆款充电宝产品。安克坚持高端路线，背后是中美市场消费习惯的差异，还是两种路线的较量？

“我不接受差的东西，安克从一开始就没卖过便宜货。”当华强北把性价比演绎到极致，阳萌把充电宝做出了品牌溢价，在整个数码配件市场上，这样的席位或许有且只有一个。

安克的秘诀，与其说是技术，不如说是快。因为能被华强北攻陷的领域毫无壁垒可言，哪怕是苹果CEO库克，也不敢在华强北强调自己的技术优势。

提到苹果，就不得不提安克与苹果的强绑定，相比于同类型品牌，安克最早拿到了MFi认证。

MFi即“Made for iPhone/iPad/iPod”，是苹果公司对其授权配件厂商生产的外置配件的一种标识使用许可，只要通过了认证的外部设备，就可以使用Lightning连接器等苹果独家技术。

曾有媒体统计，一根经过MFi认证的数据线成本，比未经认证的产品高出15元左右。

MFi认证的通过率很低，仅有2%，申请过程中还要进行反复修改，直到所有参数都达到苹果要求的标准，而且每个品牌只有3次申请机会，3次不通过就无法再申请了。

而安克是“Apple Store和苹果官方直营店在售充电类产品的唯一一个中国大陆品牌。”

值得注意的是，虽然MFi认证的通过率低，但本身不具备唯一性，很多品牌都通过了认证，而安克做到的是比同行更早通过认证，实现一步快，步步快的效果。

招股书显示，2017—2020年，安克的营业收入由39亿元增至94亿元，复合年均增长率高达34%。作为对比，2022年6月上市的绿联，2019—2021年的营收总计82.29亿元。

2020年8月，安克登陆深交所创业板，成为“跨境电商第一股”；同年9月，苹果发布新款iPhone，不再搭配充电头，并在随后的几年中被几乎所有手机厂商效仿。

（安克创新董事长阳萌在上市现场）

苹果的理由有两个：一是环保，二是大部分手机用户家中都至少有一个充电头。但充电头的特点也有两个：一是易丢，二是易坏。

一万块的手机可以买，几百块的充电头必须货比三家，这是复杂的消费心理学。而被苹果纳入了销售渠道的安克，再次吃到了红利。

在消费市场没有品牌观念的阶段，或者说当时消费者的认知是除了原装都是杂牌，竞争的关键是增加曝光，通过SEO算法抢占商品列表中更靠前的位置；而当消费者开始挑选品牌的时候，苹果官方零售渠道成了最好的背书。

苹果是不是最好的消费电子品牌仍有待商榷，但一定是最会赚取品牌溢价的品牌。如果说小米的性价比是一分钱一分货，库克的逻辑则是五分钱四分货，他只需要争取比其他品牌多一分货，就能多赚两分钱。

安克找到了中间的地带，比苹果原装的便宜，但比杂牌更像苹果原装，因苹果的溢价而溢价，从而顺利脱离了价格战。溢价带来高利润，高利润意味着足够的研发资金，再回过头来用技术卷同行。

近年来，安克的营收持续增长，研发投入的占比也连年提升。

2020—2022年，安克的营收分别是93.5亿元、125.7亿元、142.5亿元，研发投入分别达5.67亿元、7.78亿元与10.80亿元，占总营业收入比例分别为6.07%、6.19%与7.58%，研发投入增速分别达到43.9%、37.21%、38.82%。

截至2022年12月31日，安克共有员工3615名，其中研发人员1820名，占总人数超过一半。

曾经有人问阳萌：你们一个做充电宝的公司，为什么要招算法工程师？而阳萌的回答是，“我们不是充电宝公司，而是一个做先进电子消费品的公司。”

浅海行船，速生速死‍

再先进的消费电子，也只是消费电子，这是一个“速生速死”的市场，技术迭代与消费升级的速度超乎想象，写满了挑战与颠覆的故事。

如果只做垂直品类、技术积累单一，难免会在下一次变革中成为新秀崛起的陪衬。连续15年全球销量第一的诺基亚、巅峰期市值800亿美元的黑莓都是活生生的例子，依托于手机品牌的配件厂商，更无法独善其身。

对此，阳萌曾提出“浅海理论”。他把消费电子的众多品类，比作海洋里的不同区域，区域有多大，品类就有多大。最大的品类就是智能手机，相当于马里亚纳海沟，有约5000亿美元的市场；电脑PC，有2000-3000亿美元的市场；电视，约1000亿美元的市场；平板电脑，700-800亿美元的市场；再往下数，传统蓝牙耳机可能不到500亿美元的市场。

“当我们要创新的时候，是选择海沟呢还是浅海？”阳萌说，安克的战略选择是浅海，就是在很多细分品类持续获得成功。

在2017年的一次内部交流上，阳萌把电商品类按照生死速度的快与慢进行坐标图分析，他认为“最好的品类是速生慢死，是第一等品类。第二等品类是速生速死，因为有机会切入，安克属于这一品类。”因而，在该品类活得更久，变得尤为重要。

“移动电源就和MP3一样，是阶段性产品。因此安克要从移动电源市场走向充电，走向音频，走向智能家居，在4-5个品类里建立一定规模的业务。”阳萌表示。

2015年起，安克开启多品牌布局，孵化出Nebula（投影仪等影音娱乐）、Eufy（家居等智能创新）和Soundcore（无线音频）三大子品牌；2016年，安克成立智能家居事业部，同时布局车载智能设备和智能投影市场。

安克的目标是要做消费电子行业的宝洁，即在一个品类里推出一个品牌，每一个品类卡住一个位置，并把每个品牌从“亚马逊渠道品牌”升级为“多渠道品牌”，最后再迭代为“领导品牌”。

2022年，从安克各品类业务营收来看，充电品类产品（以“Anker安克”品牌的数码充电及周边产品为代表）营收68.76亿元，增长23.84%；智能创新品类营收43.91亿元，增长7.02%；无线音频类产品营收28.21亿元，同比下降1.06%。

不过，安克的营收增长正在放缓。

2015—2017年，安克营收同比增幅分别为74.54%、93.39%与54.5%，平均增幅达74.14%。2020年—2022年，营收增速更是从40.54%整体下滑至13.33%。

安克的营收保持了多年增长，但增速明显放缓，这也成为影响安克市值的关键因素。4月19日，发布2022年财报后，安克股价为68.96元/股，与巅峰期203.40元/股的价格相去甚远。

究其根源，安克的充电类与无线音频类产品销量，均与智能手机出货量密切相关，而智能手机行业增长见顶，已进入存量市场。

欧睿咨询数据显示，全球智能手机出货量增速自2015年连续五年下跌，2021年虽有反弹，但规模不及2019年。

市场研究机构IDC发布的报告显示，2022年全球智能手机出货约12亿台，同比下跌11.3%；中国智能手机出货量约2.86亿台，同比下降达到13.2%。时隔10年，中国智能手机出货量首次回落至3亿以下。

安克另一营收支撑点是智能创新类产品，主要包括智能清洁、智能家庭安防与智能投影产品。与充电类和无线音频类产品最大的不同之处在于，智能创新的各细分领域中都有小巨头，而且也将海外市场作为下一个阵地，比如科沃斯、石头科技等。

（来源：安克创新官网）

不过，安克还是将更大的精力放在了智能创新类产品上。阳萌曾提到，充电业务可能有不到1/3的人，剩下2/3以上都在创新品类上。“我们还是要能做出足够的差异化，未来有机会做到全球前三的品类才会考虑投入。”

在他看来，未来30年，3C的底层能力就是机器人，包括视觉、感知、决策、控制、执行。这些会外映到所有3C的品类里，不具备这个能力的话，路越走越窄。

消费电子的迷人与残酷之处皆在于速生速死，任何单一小品类都无法创造长期的大公司，好在消费电子的赛道上有太多的细分品类。

如阳萌所说，安克正在抽象一套消费电子行业的方法论以形成“基础设施”，只要基于同样的底层逻辑，就可以在一个个小品类间连续地成功。

安克真正的挑战在于，一家土生土长的中国企业在中国市场上的“水土不服”。成立十余年以来，安克成为横跨多个品类的百亿巨头，但其发展路径贯穿着“避其锋芒”的四字诀，从未在某个细分领域正面击溃对手。

2021年宣布回归国内市场时，阳萌表示中国大陆市场营收仅占安克总营收的2%，全球大的消费品公司在中国市场都能做到15%-20%的营收占比。2022年财报显示，中国大陆的营收占比提升至3.7%，涨了，但又没有本质上的变化。

成立之初，安克出海破万卷，只要研究透了亚马逊就能成为独角兽；如今，安克回归国内市场，面对的是淘系、京东系、拼系的不同玩法，抖音、快手的不同风格。要想读懂用户评价，也不再是一套算法就能搞定，因为这些评论有的在微博，有的在小红书，还有的在知乎和B站。

曾经被安克弯道超车的品牌们，经过多年内卷也决出了多个“卷王”，“出口转内销”的安克终于还是站在了他们的对面。

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来源: qq

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