案例 | 湖州：宿绿水青山之约

文｜哀佳 石丹

ID | BMR2004

封面 | 摄图网

上有天堂，下有苏杭；天堂中央，是湖州风光。

湖州，自古就精致、厚重，富有张力。这是一座有着近2300年历史的国家级名城，是我国丝、瓷、笔、茶文化的重要发祥地，山水清远的湖州为广大游客带去了很多度假体验。在这个宁静而宜人的城市中，隐藏着一种独特的住宿体验——湖州民宿。

在刚刚过去的“五一”假期，湖州市145家省级民宿客房平均入住率达85.57%，比2022年同期增长了292%，其中，101家假期前三晚全部满房。德清莫干山民宿集聚区、长兴水口民宿集聚区、安吉灵峰小瘾半日村民宿村落入住率均超过90%。

新冠疫情之后，全国旅游复苏给乡村民宿带来了红利，这些依山傍水、隐居山林的民宿又是如何被大家知晓？湖州民宿作为标杆，发展秘笈是什么呢？

今年“五一”小长假，陈先生带着妻子和女儿去了湖州。他们从上海驱车三个小时，目的地是湖州德清县的莫干山镇。“五一”假期前两个星期，陈先生在携程上预订了莫干山西竹云见温泉民宿。这家民宿在携程“莫干山精品民宿榜”上排名第一，位于像“世外桃源”一般的莫干山深处，周围被群山和竹海围绕，养心怡人。

每天早上，陈先生都会从莫干黄芽茶的清香中醒来，一边泡着私汤温泉，一边闻着雨后新竹的气味。闲时还去附近的野山上爬爬山，不外出的日子便看一本好书。作为长期工作在互联网快节奏中的陈先生，湖州三天慢时光的宁静和自由，让他感到惬意无比。

据陈先生介绍，这次旅途中，他遇到的大多数游客都和自己类似，既不是以某个景点、旅游拍照打卡为目的，也不是为凑热闹而凑热闹，而是出于“避世”的心理需求，贴近自然，回归旅游的本质。

这些人中，不分男女老少、不分年龄，有的是跟着旅行团来的，有的是从互联网平台上查到的，还有的是被小红书、抖音等自媒体博主安利后才过来的，但他们目标一致，都是过来以住宿为目的休养身心。

为什么选择住民宿？在他们看来，与一般的酒店不同，民宿通常更有家一般的感觉。很多民宿，都是通过改造民房或者公寓、别墅而来，很多家庭必备的厨房、客厅、冰箱、浴房一应俱全，即便是离开自己的住所去往外地旅游，依旧可以像在自己家里一样轻松自在。

一提到民宿，便不得不提到湖州。湖州莫干山民宿旅游起步于2005年，受政府政策鼓励，逐步形成了以吸引高消费人群为主体的旅游目的地。西竹云见温泉民宿经营者曾告诉陈先生：“目前来乡里居住及游玩的游客多数来自大城市，以家庭及情侣为主，他们不仅爱吃农家饭还喜欢和我们聊天，喜欢下田上山体验农活，还顺便带动了周边一些景区的发展。”

经过新冠疫情，人们对健康更加关注，大家选择去自然风光优美的地方旅游，如湖泊、山区、森林等，许多人倾向于选择休闲放松的旅行方式。例如温泉度假、乡村民宿、文化体验等，以舒缓压力并获得身心放松。

在今年“五一”小长假之前，湖州市文化广电旅游局曾以“宿绿水青山 赴一湖之约”为主题，向全国游客发出邀约，重点推介了湖州优质住宿类度假产品，包含了休闲度假、亲子体验、户外探索等多种类型的度假酒店和民宿。

文旅产业专家、三川汇文旅体研究院执行院长朱嘉将湖州民宿产业的发展，总结成了四个发展阶段：

2005年前，湖州民宿刚起步，零散分布且供给规模小，仅在安吉县与德清县出现，并没有明显的集聚现象；2005年至2010年，湖州民宿逐渐发展壮大，形成了以莫干山、安吉为核心的两个民宿集群；2010年至2015年，湖州民宿产业进入快速发展期，民宿数量和规模不断增加，民宿集群规模不断扩大；2015年至今，湖州市民宿产业进入了新的发展阶段。越来越多的投资者和创业者涌入该行业，开设各种类型的民宿，包括度假别墅、特色客栈、乡村民宿等。湖州的民宿数量不断增加，吸引了更多游客前来体验。

此外，湖州市以“民宿+”新业态为抓手，通过加强“农文旅体教科”深度融合的方式，“民宿+露营”“民宿+旅拍”“民宿+体育”“民宿+艺术”……用传统农事、非遗文化、品牌赛事、科创中心、话剧中心、图书馆等多种形式来丰富度假业态，探索出了一条民宿助力乡村振兴的有效路径。

以2007年开业的“裸心乡”民宿为例，起初只是八栋农舍改建而成的度假小屋，后面陆续开出了“裸心谷”“裸心帆”“裸心堡”“裸心泊”等一系列度假酒店项目，目前成为整个德清莫干山地区休闲度假市场的头牌产品，占地360亩，总投资超2.5亿元，以绿色可持续发展模式树立起了野奢品牌特色。不仅如此，“裸心谷”还是德清莫干山地区纳税第一名，一张床位每年可上缴税额超10万元。

据不完全统计，以“裸心谷”“裸心堡”“法国山居”等为代表的莫干山民宿产业实现营业收入19.8亿元，贡献税收6000多万元，带动全镇直接就业人员5000余人。

莫干山民宿协会方面表示，乡村民宿不仅通过收取客房费实现创收，还能从住客的其他消费活动中获得收益，村民凭借老房出租、手工艺、餐茶经营和体力劳动，都能在家门口吃上“旅游饭”。

以莫干山北麓的仙潭村来说，在民宿产业兴起之前，村民一直以毛笋粗加工、牲畜养殖等传统农业为营生，村中常住人口不到1000人。那时村里缺资本、缺好路，更缺人才，但好在不缺绿水青山。随着民宿业的发展，曾经破旧且无人居住的老屋被翻修出租，租金成了村民一笔可观的收入。曾经建筑工人一天只有几十元的工钱，现在有两三百元；曾经清洁工人一个月只有2000多元的工资，现在普遍在4000元以上，就连外出打拼的年轻人也回来创业。

“民宿”之于乡村经济发展的重要性，朱嘉认为可以分为几个方面：

其一是促进旅游消费。游客在民宿入住期间，除了支付住宿费用，还会在当地消费食品、购买特色产品等，促进了当地的经济发展。

其二是推动乡村发展。民宿的建设和运营需要购买当地的建材、家具、装饰品等，这就带动了乡村产业链的发展。同时，民宿的兴起也鼓励当地居民改善房屋，提升服务质量，促进了乡村基础设施和服务水平的提升。

其三是传承和保护文化遗产。乡村地区通常拥有独特的历史文化和传统，民宿的建设和经营可以促进对当地文化遗产的传承和保护。通过将传统建筑融入到民宿设计中，提供当地特色的住宿体验，游客能够更好地了解和体验当地的文化和传统，同时也为当地文化的传承和发展做出贡献。

其四是促进乡村旅游品牌形象。优质的民宿可以成为乡村旅游的亮点和品牌形象，吸引更多的游客和媒体关注。通过积极营销和推广，民宿可以带动整个乡村旅游的发展，形成良好的口碑和品牌影响力。

其五是增加就业机会。民宿的兴起为当地居民提供了更多的就业机会。建设和经营民宿需要各种人力资源，包括建筑工人、服务员、厨师、清洁人员等，这为当地居民提供了就业和创业的机会，促进了乡村就业的增长。

对于湖州来讲，莫干山的民宿是“名片”、是特色。莫干山民宿并不是特指某一个民宿，而是环莫干山风景名胜区的民宿总称，以莫干山方圆5公里内居多，各民宿呈点状分布在莫干山周围。

莫干山民宿数量较多，呈现出“集群化”发展的特点，然而，民宿的本质是“个性化”“特色化”“集群化”或“标准化”之后势必会产生矛盾，其间的冲突如何解决呢？

在朱嘉看来，“集群化”发展是把双刃剑，既有优点，又有缺点。

优点在于，可以提供多样性选择，民宿产业集中意味着游客在同一地区可以有更多的选择，从而满足不同游客的需求和偏好。这种多样性可以提供更广泛的住宿体验，吸引更多的游客前来。此外，当民宿集中在一起时，它们可以更方便地共享资源和开展合作。例如，它们可以合作推广旅游路线、举办集体活动、共同采购等，这有助于提升整体服务质量和吸引力。最后，民宿的集中发展还可以形成旅游集聚效应，吸引更多的游客和投资者，这有助于推动当地旅游产业的发展，提升地区的知名度和竞争力。

缺点在于，一是竞争加剧和同质化问题，当民宿过于集中时，竞争可能会加剧，导致价格竞争和同质化现象。民宿之间为了争夺游客，可能会降低价格或提供劣质的服务，导致利润下降和市场竞争加剧。二是个性化特征受限，民宿的个性化特征可能会在集中化后受到影响。过于相似的设计和服务模式可能导致民宿失去独特性，难以与其他竞争对手区分开来。

朱嘉认为，解决之道在于，首先要强调差异化和创新。民宿经营者可以通过强调自身的独特特点、注重创新设计和服务方式来突出个性化特征。提供独特的主题、特色活动和定制化服务，以吸引更多的游客。

其次是合作和协同发展。民宿之间可以进行合作和协同发展，共同推广和营销，形成品牌联盟，提升整体形象和吸引力。通过合作，可以整合资源、共享经验，并通过不同的定位和特色互补，避免同质化竞争。

再次，政府还可以通过引导和规划来平衡民宿的发展，避免过度集中。以莫干山为代表的新一代民宿集群为什么会成为标杆？这是因为在形成一定规模以后，政府有意识对总量进行限制，同时通过政策加以引导，不断完善配套设施，延伸产业链条，这才是民宿能够集群化的指导方向。

近几年，长沙、淄博、西安等网红城市陆续爆火，作为拥有大量优质住宿产品的湖州，有可以成为大众“网红”的潜力吗？“烧烤”可以出圈，“民宿”是否也可以借助传播的力量快速“出圈”？

为打响“湖光山色，度假之州”旅游目的地品牌，今年，湖州市文化广电旅游局陆续开展了“浙韵千宿”“游在四季”等湖州文旅短视频创意大赛，帮助湖州的住宿类产品在网上打出声量价值。

在小红书、抖音等互联网社交媒体平台上，“汤泉”“大浴缸”“秋千”“临湖而立的别墅”等等，似乎都是网红民宿的标配。

在朱嘉看来：“民宿通常以提供美丽的环境和独特的装饰，激发游客拍摄和分享照片的愿望。这些用户生成的内容可以通过社交媒体广泛传播，引起更多人的关注和兴趣。因此，湖州的民宿是具备大众‘网红’出圈潜力的。”

“但是，民宿很难达到像淄博烧烤那样的出圈程度。一是民宿体量有限，参与体验的人毕竟是少数。二是民宿消费高，有门槛，不如烧烤更亲民。这些都限制了民宿只能在小范围出圈，不能像淄博烧烤那样全民热议。”朱嘉如是说。

莫干山民宿协会方面表示，乡村民宿早已不是新鲜事物，市场竞争逐渐激烈。在此情况下，若想拔得头筹，就必须擦亮品牌。去年，德清召开了莫干山民宿大会暨浙江省“百县千宿”乡村共富论坛，引起了业界及社会的广泛关注，成功扩大了莫干山民宿的影响力。未来要以长三角区域为重点市场，进行多渠道的精准宣传推广，是湖州民宿品牌发展的“门道”。

来源 | 《商学院》杂志2023年6月刊