文｜陶淘
编辑｜曹杨
来源｜燃次元（ID:chaintruth）
6月23日，上海迪士尼乐园开园7年后，其迎来了第四次涨价。据悉，本次上海迪士尼乐园涨价后，最便宜的单日票价格为常规日价格（大部分工作日），票价从435元增加到475元；最高的单日票价格是特别高峰日（涵盖中国法定节假日、迪士尼特别活动日等），价格由769元调整至799元。截至6月25日，微博话题#上海迪士尼6月23日起门票调价#，阅读量已超过2.9亿次。话题下，关于涨价后还是否会游园的讨论，也十分热烈。不过，尽管上海迪士尼乐园已经开始实施最新的门票价格，但这似乎并没有影响消费者的游园热情。“不想去的自然更不会去，没去过、但想去的不会因为较小的价格涨幅就不去了。”自去年12月公布今年6月底上海迪士尼乐园要全面涨价后，部分业内人士对燃次元分析道。消费者的反馈也再次印证了业内人士的判断，得益于巨大的IP号召力，涨价对消费意愿的影响并没有太大。据与上海迪士尼相关的小程序“爱蹦迪”显示，6月19日中午，迪士尼的瞬时客流量超过了4万，而在涨价后的6月25日下午1点半，迪士尼的客流仍维持在4万人以上。“即便再次涨价，我还是会计划去迪士尼游玩，因为米老鼠、唐老鸭这些角色深入人心，想要去乐园里感受一下到处都是角色的沉浸式氛围。”90后男生小凡表示，自己还从未去过迪士尼乐园，也不会在意几十块钱的涨幅，“迪士尼乐园里绚丽的城堡、五彩斑斓的烟花，以及各大迪士尼人物，也都是吸引我的点。”和小凡想法相同的网友不在少数。微博上，不少网友提到，“虽然贵，但还是会去一次，毕竟迪士尼动画伴我度过了整个童年。”迪士尼涨价的“底气”，还来自其百年影视IP的韧性。据Box Office Mojo数据，截止2022年2月3日，位列全球票房前50的电影中，迪士尼占比高达51%。其中，《复仇者联盟》系列、《星球大战》系列影片分别为迪士尼贡献了78亿美元、55亿美元的票房。较强的IP影响力背后，是迪士尼在内容方面的投入。迪士尼财报显示，2018-2022年，迪士尼内容总投入为1144亿美元，而在此期间，迪士尼总营收为3446亿美元，即同期内容投入约占总营收的1/3。除此之外，中国主题公园研究院院长林焕杰分析道，“迪士尼乐园游园区域扩建带来的成本上升、当地物价水平上涨对物料和人工投入的增加等，都是上海迪士尼涨价的因素。”但上海迪士尼涨价原因远不止于此，国内主题乐园发展相对滞后，也给了迪士尼涨价的信心。对此，领易咨询创始人邹毅直言，“从主题乐园上游的内容端来说，现阶段国内还缺乏具有国际影响力、能打动人的文化影视IP。因此，即便乐园基础设施跟得上，但也会显得吸引力不足。”但打造出圈的影视IP，并非一日之功。因此，林焕杰表示，“从近期来看，中国或许可以走属于我国特色的文化主题乐园路径，讲述目前已有的传统文化故事，类似方特主题公园、西游主题乐园。”林焕杰还认为，“想要将优质影视IP转化为高质量的娱乐体验，还需要培养更多文化产业方面的跨界人才。”由此可见，迪士尼之所以有着涨价的“勇气”，客观上由于其公司对影视内容与主题乐园设备的投入抬升了相关成本。与此同时，也是因为国内暂时没有与之匹敌的其它主题乐园。迪士尼乐园热闹的势头并未因涨价而削弱，也可以在未来倒逼国内主题乐园进一步成长。
上海迪士尼又双叒叕涨价了
“还是会考虑去玩的。”小凡对燃次元表示，对迪士尼的情结，让自己不会因门票的小幅上涨而放弃去玩。“小的时候，米奇、米妮和小熊维尼就是我最熟悉和喜欢的几个IP。长大以后，我对迪士尼的认知扩展到了《加勒比海盗》系列、《疯狂动物城》等。”小凡补充道，自己特别希望能在迪士尼乐园沉浸式地体验这些影视片段，“尤其是口碑颇高的‘加勒比海盗’项目。此外，我也很期待即将开放的‘疯狂动物城’园区。”同样不受价格变动因素影响的还有茜茜，“我对迪士尼里的动画人物和影视人物没有过多的情结，只是单纯想去体验一下顶级的主题乐园，尤其是城堡烟花秀和花车巡演。”
图/迪士尼城堡，来源/燃次元拍摄
同样没有去过迪士尼公园的婷婷，一直想去迪士尼实现自己的公主梦，“就算涨价，肯定也还是会咬咬牙去的。到时候我会‘Cosplay‘白雪公主，然后在城堡附近拍一些写真。对我来说，成为迪士尼公主，比玩那些刺激的项目更重要。”而迪士尼乐园的吸引力，也让不少即便去过的消费者，想要“二刷”“三刷”。“只要价格不是太离谱，我想再去一次，我要抱一抱没抱过的玲娜贝儿！她太可爱了，会呼噜你头发，还会跟你亲亲！”90后女生小可表示。小可是一位对玩偶毫无抵抗力的女生，很多年前，在香港迪士尼乐园与白雪公主玩偶拥抱过的经历，让她至今难忘，“前年冬天，我去了一趟上海迪士尼乐园，那时玲娜贝儿已经深深地吸引了我，但迫于无奈，无法与玲娜贝儿玩偶拥抱。”当然，并不是所有的消费者都会为迪士尼乐园的涨价买账。“我首次体验时，‘加勒比海盗’、‘飞跃地平线’这些裸眼3D项目给我的震撼非常强烈，加上我工作地又在上海，很有‘二刷’的念头。但涨价之后，我就觉得再去一次有些不划算，极有可能不会再去了。”一位曾经去过迪士尼乐园的游客对燃次元表示。而还没去过迪士尼乐园的芷若表示，对迪士尼乐园的态度一直都是去不去都行，但涨价后显然就更不想去了。“一方面，价格对我这样刚入职的打工人不怎么友好，另一方面也因为排队时间太久。”如芷若所说，小红书上，不少网友分享着自己为了和玲娜贝儿合影而排队的时间。其中，周末的排队时长集中在5-8小时，而耗时5个小时以下的博主，都会万幸地称自己为“只花了4个小时……”此外，也有一些网友在微博吐槽，“6月就要涨价了，5月的城堡烟花秀跟之前比却缩水了，这一点比较败好感。”
迪士尼涨价的勇气？
尽管本次票价的上涨幅度不高，但回首过去7年，上海迪士尼乐园的票价变动并不小。2016年，上海迪士尼乐园开园，彼时的常规票为370元/日、高峰票499元/日。但现如今，在经过了四轮涨价之后，迪士尼的门票梯度已升至为“常规日”“特别常规日”“高峰日”“特别高峰日”四种，票价最低475元/日，最高则达799元/日。最低价和最高价，相比7年前涨幅分别为28.4%和60%。对此，林焕杰表示，实际上，迪士尼的多次涨价，既有法理可循，也符合市场规律，“主题公园都有价格备案机制，从开园时起，定价就需有诸如投入成本、未来发展基金等定价依据。”“同时，乐园的涨价也需获批。比如，迪士尼乐园本次涨价可能涉及 ‘疯狂动物城’新区的投资成本，地区CPI上涨对设备成本的影响，高峰时段客流量增长导致的人工成本增加等。”林焕杰补充道。事实上，自去年年底以来，上海迪士尼乐园的客流量就已经呈直线上升的态势。据迪士尼官方数据，迪士尼今年“五一”期间平均每日客流量达8.5万人，环比翻了一番，与2021年全年日均人数相比，更是高出三倍。与此同时，今年上海迪士尼在5月1日上午10点50分的客流量就已经达5.5万人，甚至超过了园区瞬间最大承载量的3.5万人。
来源/燃次元拍摄
“在此情形之下，乐园价格的提升不仅可以回收更高额的人工成本，还可以作为客流杠杆来降低旅客出行意愿，提升高峰时段游客的体验，同时保证游客安全。”林焕杰进一步强调。除了法律根据与市场规律外，迪士尼涨价的底气，则来自于游客消费的供不应求。“迪士尼涨价对于客流量的影响，并不会太大。”邹毅表示，“究其原因，则是目前的消费人群存在着K型分化（即穷者越穷、富者越富），对于高消费阶层来说，消费需求比较旺盛，因此价格抗性会比较高（即抵抗价格上涨的能力较强）。”林焕杰也认为，乐园涨价对需求端的影响有限，“一方面，因为涨价方案在去年年底就已经公布，但今年6月才执行，中间隔了半年的缓冲期，消费者相对容易适应。另一方面，以迪士尼的IP影响力，不太容易受到小幅度价格调整的影响。”正如林焕杰所说，至少在当前全球电影行业中的影响力，迪士尼有着绝对的领先。BoxOffice Mojo数据显示，截止2022年2月3日，历史上全球票房前50位的电影，迪士尼占比51%，位列二、三位的环球影业、华纳兄弟，占比分别只有14%和13%，加起来也只有迪士尼的一半。而迪士尼的IP衍生产品销售额同样领先。据License Global发布的2022年全球授权商排行榜显示，2022年，迪士尼以高达562亿美元的年零售额位列第一。其中，米老鼠、维尼熊、星球大战、迪士尼公主、漫威电影、蜘蛛侠、阿凡达等IP均吸粉无数。不难猜测，消费者对这些IP的情结，使得上海迪士尼乐园不仅仅是一个拥有沉浸式体验设施的游乐场，更是一个童话的圆梦之地。此外，现阶段的国内，不管是受众还是IP影响力，都尚没有与迪士尼乐园相匹敌的其它乐园产品，也构成了其涨价的“底气”。“环球影城并不能看成是迪士尼乐园的‘替代者’，二者的受众差异较大。”林焕杰分析道，“环球影城的IP包括哈利波特、变形金刚等，受众更偏向16-35岁的年轻人；而迪士尼公主系列的IP备受年轻女性与孩子喜爱，因此受众更合家欢一些。”去过北京环球影城的小凡也表示，即使去过环球影城，但对去迪士尼的乐园意愿也依旧是正向的，“当体验过了一个现象级的游乐场之后，就更加激发了我去感受另一个有着不同IP的游乐场的意愿。”而对于国内IP的主题乐园，邹毅、林焕杰都对燃次元表示，“至少在短期内，还没有能够与迪士尼或者环球想‘抗衡’的主题乐园。”
自主IP乐园离迪士尼还有多远？
在林焕杰看来，目前国内还没有与迪士尼影响力相当的IP乐园，主要是因为两方面的原因，“一方面是因为国内影视IP本身的影响力还不够国际化；另一方面是缺乏既懂电影、又懂市场的综合型人才，即便是优质的IP，主题公园的线下转化做得也不够好。”“一个成功的主题乐园，除了需要有享誉海内外的IP之外，还需要主题公园的设计师懂得设计游园动线、娱乐形式、截取适合与游客去互动的片段。”林焕杰进一步解释道，“‘游园动线’指的就是游客参观乐园的移动路线，想要安排得更为妥善，就需要协调园区风格与绿化，使不同的区域有着各自的吸引力，让旅客在进入园区后，自主分散到不同的区域，不至于人流分布过于不均。娱乐形式包括娱乐设施是站立、坐着或者飞行式体验。截取合适的片段，指的则是在一部影片两三个小时的时长中，选择最具有吸引力的部分展现给游客。”“以迪士尼根据《加勒比海盗》设计的‘加勒比海盗’项目为例，游客可以乘坐列车从裸眼3D大海中穿行而过，看到杰克船长与章鱼打斗的激烈场面。这短短几分钟的画面，就抓住了影片的精髓。”林焕杰表示。与此同时，林焕杰直言，“目前国内有些影城还属于‘电影经典、落地不行’的阶段。比如，华谊兄弟电影乐园系列就是有《集结号》《非诚勿扰》等经典电影IP，但游园动线设计不够合理，影片片段选取也不够抓人。”华谊兄弟在实景娱乐领域的挫败，也确确实实体现在它的财务数据上。据华谊兄弟财报，2018年，华谊兄弟电影世界（苏州）开业。但也正是这一年，华谊品牌授权及实景娱乐板块业绩出现了大幅下滑的现象，其中营业收入为1.5亿元（人民币，以下未标注则同），营业成本上涨3200%，毛利率同比减少三分之二。2019年，品牌授权及实景娱乐板块毛利率降至28.59%，实景娱乐项目进一步成为华谊的累赘。也正因此，2021年，华谊先后退出了其在江苏南京、海南海口的实景娱乐相关项目。在影视IP创作方面，邹毅认为，中国影视IP最欠缺的在于故事，“主题公园首先需要的是内容供给，在早期的故事线、小说、影视脚本打造方面，就需要讲得深入人心，至少要先在国内产生很大的影响力，然后才能谈线下布局，否则就只是器械设备的拼凑。”林焕杰则认为，不只内容，影视工业目前欠缺的环节还比较多，“比如技术、投资、营销等方面，也同样会影响IP的质量和传播度。而想要补上这些弱项，并非一日之功。”“值得一提的是，影视投资人的眼界决定了一个项目的高度，奉行长期主义的乐园走得更远。”林焕杰表示，“像奥兰多的迪士尼‘阿凡达’社区，卡梅伦导演将阿凡达IP落地，就用了整整7年，国内方面相对会更关注短期的投资回报率。”“因此，比起强化影视IP，从近期来看，国内更应该去走属于自己的特色主题乐园道路。”林焕杰表示，“我国有着5000年的悠久历史文化，其中的典故很多，其实，主题乐园可以直接从这些已有的IP中挖掘故事，这样也可以与当代的世界IP之间形成差异化的竞争。”“事实上，国内已经有主题乐园在这样做了，‘方特主题乐园’就是个很好的案例。”林焕杰表示，“华强方特是涉及剧本、电影、乐园的全产业链文娱公司，其目前正在建设的‘美丽中国三部曲’就紧扣中国文化主题，叙述不同年代的文化故事，也收获了不错的口碑。”如今，方特美丽中国三部曲中已经开放的宁波方特、赣州方特在点评网站的评分分别为4.8分与4.9分，在全国本土游乐园中评价较高。
图/赣州方特主题乐园，来源/赣州方特官方微博
此外，燃次元发现，华强方特各地的方特主题乐园品牌，除了雷打不动的“熊出没”系列之外，还会个性化定制与当地文化相关的园区，比如赣州的红色文化主题等。林焕杰表示，“继续深度挖掘这种方式，或可以让国外消费者迅速地了解中国，了解某一个地区，主题乐园也可以成为一种很高效的文化输出载体。”“不过，或许是受制于方特主打下沉市场，目前其乐园的辐射范围和影响力还尚显不足。”林焕杰提到，如果国内要打造具有全球影响力的主题乐园，还是要在一线城市落地，长隆乐园系列就是比较有代表性的案例。“长隆乐园系列的成功，离不开地理位置优势——珠江三角洲核心城市周边的消费者消费能力较高。此外，长隆度假区的核心定位是休闲，可以归纳为‘度假为主，娱乐为辅’。因此也形成了其差异化的乐园特点。”与此同时，在林焕杰看来，只在广州和珠海各有一家门店，“有一定的品牌稀缺性，也成为了其号召力较强的理由。”但在邹毅、林焕杰看来，即便方特、长隆在国内已经具有了一定的影响力，但与迪士尼相比，还有明显的差距。“不管是影视上游内容创作、IP打造，还是中游的电影制作，亦或是下游的IP场景化落地等方面，国内的从业者想要赶超好莱坞，仍道阻且长。但目前来看，这种差距正在缩短，属于国内的自主IP乐园，未来可期。”上述两位业内人士纷纷表示。
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