历经70年，创意与技术变革带来哪些增长新思路？

70年前，戛纳广告节诞生在法国南部的海边小城，延续戛纳电影节的热潮，广告人会在这里评选出最优秀的广告影片。之后将近40年的时间里，在这个全球最大的广告奖项中，都只有“影视广告”这一个门类。

或许过去，一支好的影视广告已经足以说服消费者，但当企业面临的竞争环境愈发复杂，消费者的心态、行为愈发分化，广告也开始了新的进化。1992年，戛纳广告节首次出现了影视之外的门类，平面、户外、媒介、整合营销等等门类不断被加入其中，企业尝试用更多方式对消费者施加影响。而到了今天，娱乐营销、游戏营销成为戛纳热度极高的奖项门类，吸引了大量参赛作品。戛纳广告节也已经改名为戛纳国际创意节，强调用创意推动商业增长。

伴随着广告营销行业走过半个世纪，戛纳创意节的变化本身已经成为行业趋势变迁的缩影，也映射着商业增长思路的变迁。今年，我们在第70届戛纳国际创意节现场对话众多企业、营销人，尝试发掘2023年的增长新趋势。

很快，两个关键词跃然纸上：AI、创意驱动增长。这也是戛纳国际创意节CEO Simon Cook与我们分享的年度关键词。

今年的戛纳国际创意节上，随处可见AI的元素。有奖项评审直言，使用了AI的广告案例更有可能获奖，也有行业大佬吐槽，这周要是再有人跟我聊AI就准备挨我一拳。

随着AIGC、生成式AI等技术应用的落地，AI的影响力在营销领域扩散开来。在创意节首日的演讲里，广告传播集团WPP的CEO就和英伟达创始人、CEO黄仁勋展开了一场关于AI的对话。要知道，WPP服务着众多国际知名企业，在创意、媒介代理等领域经营已久，奥美、群邑等知名代理商都隶属于该集团。而其集团CEO不谈营销案例、不谈策略洞察，就专注于AI，着重介绍了WPP与英伟达合作的AI创意平台。其暗含的意图也很清晰，就像黄仁勋所说，未来WPP也得是家技术公司，这样才能适应未来的创意环境。

当然，对于创意、媒介代理起家的一众代理商来说，变成技术公司并非易事，因此，向外寻求合作是常见的选择，WPP与英伟达的合作正基于此。另外，电通、群邑等知名代理公司也在创意节期间与腾讯广告签订了JBP协议，希望在营销科学、客群洞察（Customer Intelligence）、内容共创包括AIGC等层面进行深度的战略合作。

“JBP的全称是Joint Business Partnership。” 腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊解释道，这是一个相对传统的合作方式，但是在合作的内容上正随着市场环境的变化而不断变迁，“以前JBP的重点还是在投放规模和标准上，现在的合作有了更多的维度，包括内容、数据能力、智能化投放、AIGC等都是新的方向。”

如今，大型的互联网媒体平台也是营销技术进步的重要推动力量，它们推出的大模型、营销科学类产品正帮助企业更加科学、高效地展开营销行动，因此，与媒体平台的深度合作也成为代理商构建技术能力时重要的合作伙伴。深度理解媒体平台的技术能力与应用形式，也将帮助代理商更好地服务企业展开营销创新。

就像张磊所说，创新是营销行业普遍关注的话题，但如果每家企业孤立的推动创新，其付出的成本与风险也会很高。而当拥有技术、数据能力的媒体与深刻理解企业经营、更具创意能力的代理商深度合作，进行试探性的创新尝试，沉淀出一套方法、工具，就可能更高效地助力企业。这就相当于媒体与代理公司共同构建了一套创新的底座，基于此，企业可以大大降低在营销创新中付出的试错和孵化成本。

实际上，AI虽然备受关注，但它也只是影响营销思维变迁的众多因素之一，营销环境的复杂程度与日俱增，而在这样的背景下，更多“JBP”正在结成，营销行业正选择共建一个深度协作的创新生态，共同应对来自明天的挑战。

增长是另一个常被提起的关键词，戛纳国际创意节CEO Simon Cook说：“我觉得非常非常重要的是企业开始意识到创意可以成为驱动商业增长的工具。”宝洁首席品牌官就在演讲中分享了众多驱动其品牌扩大市场份额的创意。当然，这里的创意并不仅仅指创意影片，对于媒介、技术、内容IP的创新应用也是人们关注的重点。

腾讯广告奢侈品&美妆行业负责人疏璇就在戛纳现场分享了众多来奢侈品、美妆行业的创意案例。例如，迪奥Dior和腾讯时尚在《迪奥与艺术》展览期间联合发起虚拟伙伴逛展打卡活动，6组虚拟伙伴以DIOR元素穿搭“亮相”，这种科技、艺术和时尚的跨次元融合引发了广大年轻人的互动与共鸣。同时，腾讯时尚还以多视角编制采访报道视频，并联动腾讯视频、视频号等多渠道发布，进一步助推品牌活动影响力。

一边获得销量、一边获得声量是不少企业渴望的结果，而这需要企业激发品牌建设与业务增长间的飞轮效应，让二者互相增益。就像腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾所说，当生意不好做的时候，企业自然会在销售上加大力度，但企业不能只从品牌中索取，而不给品牌注入新的能量。

品牌建设中，企业需要关注如何用创意更好地激发消费者。比如Gucci为了吸引年轻的中国消费者，就联手QQ在品牌大秀期间设置虚拟会场，消费者可以让各自的QQ秀形象聚集在会场中，看秀、社交。这一虚拟空间一度成为热门的线上打卡点，帮助企业将品牌影响力渗透至目标用户圈层。

范奕瑾称，过去的一段时间里，众多品牌借助腾讯平台丰富的内容，比如腾讯音乐、游戏、长短视频等展开内容创意，影响消费者，建立品牌影响力。同时，一些创新的创意手段也受到更多企业关注，比如虚拟社区、AIGC等等。腕表品牌浪琴就在190周年庆典之际，在腾讯技术的支持下，发布系列数字艺术纪念品。即便是历史悠久的企业，也对这些全新的创意形式产生浓厚兴趣，并积极尝试。

而在品牌建设的同时，企业也需要有能力承接不断提升的影响力，并将其转化为实际的增长。此时，搜索、商城、售后等能力的建设必不可少。在范奕瑾看来，这正是腾讯提出的Brand.com2.0（品牌新官网）理念：在海外，品牌官网承担着增长转化的职责，而在中国市场上，适应中国消费者的媒介接触习惯，更多品牌选择在微信体系内建设自己的“Brand.com2.0”，承接消费需求。

尤其当微信搜索与视频号体量快速增长后，微信生态内已经形成从搜索到观看，再到支付和售后服务的顺滑消费链路，能够帮助企业更好地构建从创意内容到兴趣激发，再到下单与长期关系建立的闭环。

其中特别值得关注的关键词是“长期关系”。通过企业微信、微信群等工具，企业可以更好地建立与消费者的社交关系，沉淀用户资产形成私域阵地，从而进行长期而免费的触达。疏璇以奢侈品行业的境外消费为例，介绍了这种长期关系的建立与经营：“品牌不只跟消费者做一次交易，越来越多的品牌会通过企业微信添加消费者为好友，跟他们做更长线的交流。”如此一来，无论在何处下单，消费者与品牌的关系都在延续，他们可能会咨询店铺信息、预约VIP服务等等，而企业需要持续地提供优质的服务。“这对奢侈品品牌是最重要的事情，找到对的人，保证服务的一致性，确保企业和消费者建立长线的关系，而这个关系是不以地理边界来区别的。”

在戛纳的讲台上，腾讯广告分享的这一套来自中国的创意驱动增长的方法，获得颇多关注。“在生意增长受到挑战的情况下，企业如何在营销漏斗的全环节上进行创意突破，包括品牌能力的建设，从内容创作到内容的分发，再到购物，更重要的是连接售后服务，点对点地建立用户忠诚度。”范奕瑾表示，“企业需要经营好这些触点，更好地把生意的链路连接起来，这是推动增长的重要方法。”