这几天，丰田汉兰达的新广告引发热议：没经过时间的洗礼，一切“理想”和“未来”都是空话。
怎么听，都像是在阴阳汉兰达的主要竞争对手理想L系列、蔚来ES系列徒有其表。丰田急了。这背后，是汉兰达车型月销量从两年前的历史峰值14401辆（要知道，这可是一辆落地均价快到40万的普通品牌汽车）下跌到今年的连续数月不过五千辆，从加价买不到，变成降价没人要。连丰田4S店平时那些鼻孔朝天看人销售，仿佛都变得谦卑了一些。在汽车圈，日系车企对于公关投放的“抠门”有口皆碑，而如今这次主动的对抗性营销，属实让圈内人感到意外。着急的，不仅仅是丰田汉兰达——整个日系车的销量，都不太行了。从铃木退出中国市场开始，全球都口碑极佳的日系车，在中国整体销量却连续下滑四年。去年，丰田十多年来首次出现销量和营收下跌。而同为“日系三强”的本田，销量下跌势头持续两年，在今年1至5月又同比下滑22.5%。日产则连跌4年没停过。更小众的马自达，今年销量直接下滑了66%。绝望到甚至把自己的一生之敌——贡献“坐马自达会塞车”名梗的梁家辉请来为自家新品代言。
〓 请梁家辉代言的的确确让马自达再也不堵车了——如今它的市场份额只有0.3%左右，街上偶尔看到要喊一句“爷青回”自2020年，中国汽车市场占有率上，一直半死不活的美系下降1%，以车门能站人著称的“结实”德系下降3.9%，而曾经的国人最爱日系下降了6.7%。如今日系车在中国的市场占有率只剩17%，在全球主要市场里，只比对外国车设置重重贸易壁垒的欧盟高一点。
〓 丰田bZ4X。因为HEV车型的热销，日系车近几年在欧洲突飞猛进尽管去年受到疫情影响，形势困难。中国汽车市场的整体销量也还是增长到2686.4万辆，比前年多2.1%。连续14年居于全球第一。其中自主品牌市场占有率从2020年的三分之一上升到了现在的一半。曾经的日系车，以结实可靠著称，这不仅仅意味省心，更是实打实地省了一笔维修费。根据汽车之家的《2019年乘用车新车质量报告》，日系车百车故障数147个，德系186个，而国产车是250个。但不到三年时间，国产车就追上了合资品牌。2022年，合资品牌的整体故障率降低到了128个，而国产车降低到156个，差距已然不大。
〓 作为当年仅有的30万7座中型SUV，二代汉兰达2009年上市时，没有任何竞争对手，创造了销量奇迹不过，日系车可靠耐用、保值率高的特点，在今天的年轻人看，早就算不上优势。不论观念对错，今天许多人已经不把汽车当做大件耐用品，而是时尚消费品。“花里胡哨”地装上冰箱、彩电、大沙发，把车当成家庭影院用，才是营销卖点。一众日系车企强调的耐用性、保值性，既没有新鲜感，又不吸引眼球。在中国消费者眼中，丰田的Diss理想、蔚来的广告完全可以解读成：我丰田汉兰达卖不过理想和蔚来，但我在2023年还在用久经考验的大黑边中控屏、织物座椅和80年代老干部办公室装修风的内饰。看起来，日系车企就完全没想过，在我们这个汽车仍旧带有浓重身份象征属性的市场，当副驾驶位坐个人时，这辆车到底能给车主带来多少面子。
〓 这些“华而不实”的使用场景真有多少价值不说，但实打实地影响行车安全而国产品牌在做差异化营销的同时，也没有忽略真正的产品力。相对于日系品牌主打的燃油和混动技术，自主插混车型在动力、使用成本、驾乘体验、配置等方面有明显优势，直接分流大量用户。日系还在旧车型上修修补补，不断用几年前就设计好的车型去“油改电”时。国产新能源汽车正在像手机一样飞快迭代。日系三强的主力市场，是20万元以下的大众化市场。这个价格区间内，日系的优势早就随着自主品牌不断投放新的插混车型，新能源汽车的快速普及，消失殆尽。在燃油车节节败退的同时，日本车企的电动化转型也不顺利。最固执的马自达，直到去年年底才宣布电动化转型，最早在2025年向全球市场销售电动车。在此之前，他们还在坚持认为最新的压燃发动机，能让燃油车的总二氧化碳排放减少20%，变得比电动车更环保。结果却是带有实验性质的初代压燃发动机，成本高昂、燃油经济性也不突出，在上市不久后就退出了市场。而“日系三强”丰田、本田、日产虽然比马自达更懂电车，甚至在电动技术、混动技术储备上不弱于特斯拉，但他们没有推出任何有竞争力的纯电和插混车型。目前本田的纯电车型e:NP1月销仅几百辆，插混CR-V、皓影销量约等于无，而被寄予厚望的混动雅阁，也疑似还是传统老车型的油改电版本，未来销量存疑。丰田的bZ4X、荣放、威兰达、卡罗拉、雷凌等等车型的插电混动版本，销量基本可以忽略不计。而丰田还在试着往电动车上加手动换挡模式，电动化计划显得非常不情不愿。
〓 雷克萨斯UX300e改造的技术测试车，作为纯电车，还是加上了手动档换挡模拟至于欧洲传统车企，2023年了，仍拿不出一个如比亚迪DM-i一样平顺又省油的混动系统。反观比亚迪，尽管一度深陷疑似用常压油箱替换符合环保标准的高压油箱风波。
〓 第十一代雅阁插混，为了适应中国的新能源车标准，把电池组布置在了后排座椅下方，导致油箱只能向上找空间，占据硕大的后备箱面积。虽然仍有430L可用，但如此不规整的空间，让人很难相信这是2023年的产品。比较一下，卡罗拉双擎E+同样是插混车型最低配要17万元左右，直接把一个A级车卖出B级价。燃油卡罗拉也要12万上下。其他日系品牌大抵也是这样。而就在差不多时候，比亚迪发售了新款秦系列，DM-i车型价格首次下探到10万以下。直接对标的就是合资的燃油紧凑型轿车。插混的车，卖燃油的价。同级车，我比你日系便宜好几万；你省油，我也不比你费；什么，你可靠性好？我出个小毛病几百块也能解决——哦对了，我还能上绿牌，不限行，免购置税。“一车传三代，人走车还在”的日系车销量被国产品牌碾压的背后，是日系品牌经济实用、可靠耐用的传统优势已经被国产车蚕食殆尽。在激烈的市场竞争下，从便宜和省油两样国人刚需“里子”，到内饰、车机、音响等“面子”，包括理想、蔚来在内的新势力，再到比亚迪、吉利之类传统车企，旗下车型大多能实现“偶有瑕疵，但无绝对短板”。国产车整体品质的提升，当然得感谢合资车企带进国内的完善供应链——只不过，这些车企本身的历史使命，基本已经完成。
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