小红书商业营销中心总经理美奈子：将所有的用户灵感汇聚到一起

6月29日，由彭博商周Bloomberg Businessweek和宝尊集团联合主办的BECS第七届全球品牌电商峰会在上海开幕。本届峰会的主题是“ excellence to extraordinary从卓越到超凡”。峰会将通过超凡源起，穿越周期，超级内生力等话题拆解“超凡”的内核，以趋势与环境，创新与品牌等内容阐释品牌、企业、平台走向超凡的必要性。

在以《走进趋势，乘风生长》的主题分享中，小红书商业营销中心总经理美奈子透露了小红书的内容商业化玩法。她介绍到，小红书的用户50%是一、二线用户，70%的90后。每个月有超过6900万的分享者。90%的内容都是UGC内容，每天有245亿次笔记曝光、60%+的搜索渗透率，也就是说超过一半以上的用户都会有搜索的行为，这代表着人们对某个东西、场景和趋势有非常强烈的诉求、需求。

她认为今天的小红书是“既有诗和远方，也有柴米油盐”的平台。这里有对品质生活的追求，也有对生活刚需的讨论，很多人在这里讨论和追求极致的性价比。小红书早已不再只有美妆时尚，很多人会关心城市出行、户外、露营等等。所有的这些初生趋势在小红书形成了一股又一股的风潮，同时也形成了与品牌的结合点，开拓了品牌的消费新场景。

过去，人们习惯问万能的朋友圈，现在是“遇事不决小红书”。用户互动行为背后折射着小红书核心用户最鲜活、最真实的用户需求。

因此，她给大家提供了一个新的、在小红书营销和运营产品非常好的解题思路，“如果你找了一堆KOL，将你的产品从生产、使用、产品埋点、运用场景放在一个又一个的收藏夹，它就会变成你在小红书上的一本真正的书，从目录到内容，应有尽有。”在她看来，小红书有一句话叫“普通人帮助普通人”。普通人会拿出自己最真实、最用心的内容和大家分享、交互。这是小红书社区氛围的原点，也是商业化过程中人群、趋势和场景的来源。接着她分享了内容和商业在小红书如何结合的“干货”。

例如，“红薯俱乐部”可以帮助品牌和用户寻找最核心、最聚焦，最愿意为ta发生共振、共鸣的用户群体，也就是“反漏斗逻辑”——先找那群核心人员，再围绕一个核心点，激发圈层情绪，一起将产品的价值讲清楚，让ta们成为愿意为产品背书的代言人。她讲述了一个例子：很多客户一直想要一个“打工人俱乐部”。因为你在小红书搜索“打工人”，会发现围绕打工人的讨论很不一样。比如你会看到“同样都是沪上打工人，有没有人一起下班拼个饭？”的讨论。拼饭搭子，是小红书最近新的流行词。美奈子本人也非常好奇，参加了一个小团体，结果连续5次都吃到了非常不错的餐厅。

除了人群之外，“趋势”也是小红书的营销解决方案。通过“我就要这样生活”这样很简单的Slogan，鼓励所有用户稍微往前迈一步，将想要的生活变成“我就要”。“小红书希望可以占领一个新的消费趋势，激发用户体验新的消费场景，在这样的场景中和产品做交互、沟通”，她解释到，“更早期的时候，这个场景聚集了它的爱好人群，也就是那些核心的、最热烈、最愿意去玩的那些人，逐步发展到中间，会有一个拐点人群，会有明星、KOL出现推动整个趋势的发展，到了最后就会有对这件事很好奇、很感兴趣的人，形成全民热潮，参与其中。”

除了人群、场景、趋势。她谈到，小红书希望通过“全民灵感创作”的方式，帮助大家在小红书做到 “人人都是产品经理”，丝滑种草，将所有的用户灵感汇聚到一起，将用户灵感反向输出给所有用户，让ta们对这件事有更多的好奇和关注，也反向给ta们带来创作的灵感和源泉，帮助品牌客户和产品输出更多好的内容，形成一个比较好的反馈，不断强化大家最喜欢的合作模式。

她以底妆赛道为例。底妆营销“非常卷”。小红书找到了一个很好的场景，即“如果我要出去旅游了，我要放进行李箱的底妆一定会是我最爱的底妆”。所以小红书发起了一个挑战，用用户的语言结合场景，帮助品牌做了沟通。“比如，漫步上海你会放什么？去万宁冲浪你会放什么？嗨吃成都，你到了成都吃辣，天气很热，满脸都是汗，怎么样的底妆能够不脱妆、持久还服帖？综合所有的场景，放大用户的声音做产品的表达。”

最后她还谈到了小红书迅速起步的直播业务，她认为，小红书头部主播的成绩离不开长期主义下的沉淀积累：“无论是董洁还是章小蕙，都是将直播当作她们生活的一部分。章小蕙可以说把她整个的人生阅历、多年的经验累计汇集到直播几个小时，而一场直播的准备甚至需要数月的时间，有了这样的前期沉淀，才吸引到非常多品牌的咨询。”