淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏：用户会因为价格而买，因为价值而爱

6月29日，由彭博商周Bloomberg Businessweek和宝尊集团联合主办的BECS第七届全球品牌电商峰会在上海开幕。本届峰会的主题是“excellence to extraordinary从卓越到超凡”。峰会通过超凡源起，穿越周期，超级内生力等话题拆解“超凡”的内核，以趋势与环境，创新与品牌等内容阐释品牌、企业、平台走向超凡的必要性。

在大会上，淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏发表了题为《变生新，智超凡》的演讲，分享了淘天集团在刚刚过去的618活动期间取得的成绩，以及他所观察到的今天消费者的变化与品牌的运营趋势。

作为国内电商行业的领头羊，淘宝天猫不久前迎来了史上最大变革。今年4月，以淘宝天猫为核心业务的淘天集团正式成立，并将用户为先、生态繁荣、科技驱动作为核心战略，以自身变革带动新增长。刘鹏表示，淘宝天猫虽然发生了一些变化，但对品牌的热爱始终没有变。在PC的电商时代，品牌有官网；到了移动时代，品牌的官网是天猫，“我们希望继续将天猫作为品牌的主要阵地，帮助品牌更好的进行创造。”他说。

以今年的618为例，淘天集团关注更多的不是销售额增长了多少，而是品牌在平台上的发展如何。刘鹏进一步分享了多个维度的数据。

他指出，判断品牌的发展状况首先要看用户资产，这包括三类：人群资产、粉丝和会员。618期间，千万人群的资产品牌增长了24%，粉丝品牌增长了13%，会员品牌增长了24%，这意味着淘宝天猫上品牌的用户资产在618这个周期，获得了从品牌消费者到品牌粉丝，再到品牌会员的全面增长。

第二，要看优质供给。刘鹏表示，618期间有超过10亿的新品在天猫上市，也出现了3000以上的百万级新品，还有很多增长百分之百的品类。

第三，淘天集团也在关注如何进一步扶持品牌。“我们做了很多新场域。一是短视频，发布的商家数增长了很多。二是直播间有非常大的突破，这次梅西来中国，在淘宝直播间和他的粉丝和用户见面。这次618，我们也通过直播闪降节，实现了非常好的效果，商家通过直播间有进一步的暴发。”刘鹏说。

淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏

刘鹏还与现场观众分享了用户三种充满矛盾的变化。

第一，用户感性VS理性。刘鹏观察到，最常见的用户行为是感性下单，理性退货；冲动下单，冷静退货。这是一个全网普遍的现象，用户已经从过去的大众化消费，发展到小众化消费，进而走向多样化消费。“在多样化的消费时代，任何单一的运营方式都不可能解决品牌打造的问题。”刘鹏指出，今天品牌的运营要追求“双循环”，其中之一就是商品和内容——商品即内容，内容即商品。“我们搜索看到商品，推介看到更多短视频、内容、直播，形成更有机的循环过程。这样的模式意味着品牌电商团队一定要有商品团队，也要有内容团队，但是这两个团队不应该成为孤立的团队，更重要的是彼此之间打配合，让商品的企划、商品的销售、定价策略，可以和内容相关联。”

第二，满足VS惊喜。刘鹏发现，现在的用户很期待惊喜，而惊喜往往需要通过营销，通过更多新的东西来进行创造。如果仅仅满足的是用户基本的购物需求，没有给用户带来更多惊喜也是不够的。过往电商，PC时代鼠标是“点”，移动时代也是“点”，当内容来了之后，用户增加了一个特殊的动作，变成了“划”——划内容、划视频、划Feed流。这给品牌带来了一个新问题：如果用户只是划动，不点击，这个品牌永远曝光的只是一个商品、一个内容，没有形成用户对品牌立体的认知。“我们希望在下一个阶段，结合用户的点击动作和划动动作，和品牌一起在公域、私域做更好的结合。”刘鹏说。

第三，价格VS价值。今年淘宝天猫6.18的数据显示，许多用户虽然会去凑单参与“满300减50”的活动，但其中有相当大一部分用户的消费金额和单件价格远远高于整个市场平均水平。刘鹏认为，这意味着对于现在用户的消费而言，价格是刚需，但价值是他们内心的渴望。“价格和价值不是矛盾点，激烈竞争之下用户会因为价格而买，因为价值而爱，这两者不一样。品牌如何更好地种下用户心里的种子，才可能用你期待的价格水位来让用户做转化。单边只靠价格争取来的用户都会离你而去，而长时间陪伴的用户和对你有认知的用户是品牌最宝贵的资产。”

刘鹏表示，淘天集团期待与品牌加强共建，从消费者资产、心智份额、钱包份额三方面做出努力，打造“品牌人气指数”。其中，针对消费者资产，淘天将通过工具的升级和数据运营和品牌做更好的结合，帮助品牌加深用户的AIPL（即认知awareness、兴趣interest、购买purchase和忠诚loyalty）。在心智份额方面，淘天计划将平台的一些产品和工具做集合性的调通，通过用户的互动和用户停留的时长，让品牌的心智得到体现。钱包份额则意味着前两项都解决好的时候，如何“赢得用户用钱为你投票”。在这方面，淘天愿意携手品牌方共建“人气指数”，提供一个实用的、数据可衡量的方法论。

演讲的最后，刘鹏再次强调互助共赢的重要性。他以三句话作为总结：和用户做时间的朋友；和品牌做成长的队友；和生态做共赢的伙伴。“作为‘队友’，我们要相互扶持，可能会有落后和先进，但是我们希望可以共同成长。”刘鹏说。