淘天集团首战618，一场平台生态的“再创业”

作者 | 在辉

文 | 美股研究社

电商行业还在“卷”，但不是所有人都还把目光放在低价、噱头上。

5月10日，淘宝天猫618商家大会应时而至，随之而来的，是“淘天集团”的首次公开亮相。淘天集团CEO戴珊表示，“新生变革”、自我变革不是选择题而是必答题。新、变革成为大会的两大核心关键词，求新求变是淘天集团的“心之所向”。

作为淘宝天猫成立新商业集团的首个618，淘天集团也明确了这个时代的三大方向：“用户为先”“生态繁荣”“科技驱动”。这一年多来，变化始终在淘宝天猫内外发生。618或许会成为一个效果的集中释放期，展示淘宝天猫迈出下一步的决心与能力。

618首秀场变化颇多，最明显的就是从“天猫618”到“淘宝天猫618”的主体扩充。

这体现出其全域生态的变化，核心是品牌与中小商家在平台上收获共同繁荣，而这也正是淘宝天猫想要的生态繁荣。

这不是一时的突发奇想，2022年1月，淘宝天猫宣布新的新组织架构，其中最引人关注的变化是设立了三大中心，推动淘宝天猫在后台全面融合。

去年淘宝和阿里研究院发布的《中小微新动能：2023淘宝生态创新创业观察》报告显示，截至2022年11月30日一年里，淘宝天猫净增130余万在线店铺数，超过175万淘宝中小商家的年成交额同比增速超过100%，淘宝腰部主播每个月成交额都保持了50%以上的同比增速。

到了今年，到了618这个重要节点，是时候再一次让平台全域生态发出共同的声音，展示集中的力量。

恰似淘宝天猫去年的融合，淘天集团的组织架构调整依然引领着风向。据媒体报道，今年4月，新的淘天集团已经按照新的架构独立建制，并进入正式运作。

在此次商家大会上，架构调整后的三大发展部，即“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”，一如外界期待，正式亮相。

从其划分结果看，架构重构的原则是差异化：一方面是不同领域消费者需求的差异，另一方面是垂直商家的不同需求，要保障品牌与中小商家都获得最精准的支持，才能推动业务兑现用户价值。

可以说，组织架构成为了最有力的保障，品牌业务发展中心和中小企业发展中心，将完成对应的服务使命。

品牌依然是淘宝天猫加注的重点，品牌业务发展中心将辅助品牌做好商品、用户到运营等全盘生意。此前，淘天集团CEO戴珊和淘宝天猫618总负责人暮珊均提到，这是历史上投入最大的一届淘宝天猫618。

一方面，“好货好价”商品在今年618会获得确定性流量支持，平台首次新增聚划算直降专场，淘宝百亿补贴也得到加码，品牌将可以通过参与这场供给的优化，获得增量订单。另一方面，淘宝天猫致力于帮助商家修炼产品力等内功，诸如建立新品孵化池、扶持尖货包括等手段，辅以降低商家经营成本的手段，帮助品牌通过产品力谋求新的发展点。

中小商家侧，中小企业发展中心将继续提供深度支持。这届618，6月4日到6月13日期间，中小商家专属618营销通道——淘宝好价节将首次上线。中小企业发展中心还推出了3大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI智能提效、营商保障。

品牌与中小商家齐头并进，淘宝天猫生态更为繁荣，是本届618的一个重要变化。可以看出，两大中心是一个相互联通的整体，帮助商家走顺从创业到最终实现品牌化的全流程。双管齐下，淘宝天猫的护城河也得到了巩固。

在商家大会上，淘天集团市场部总经理暮珊划出了3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。显然，内容依然是淘宝天猫的重点拼图。

2022年，淘宝天猫提出“从交易到消费”战略。2023年3月22日，戴珊在天猫闭门会上指出，2023年将是天猫加大投入的一年，“好货好价”“内容化”“用户价值增长”将是天猫和品牌的三大增长机会。

趋势不会主动向你走来，只会提出新的需求，所以平台要主动向趋势走去。面对用户消费倾向，内容实际上是“用户为先”的最好抓手，它能加深用户与消费、与商家和品牌的联系。“好看好逛的短视频和直播”将是今年618的重要新红利，也将长期在用户体验层面占据重要意义。

从已披露的消息看，今年淘宝天猫618还将迎来超50000名新主播的首次开播，优质信息流内容将获得多维度的流量支持。其实在去年，淘宝已新增了超过55万直播账号，直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。罗永浩、TVB、李诞等知名主播，都看到了平台生态的号召力，直播的尽头还是淘宝，已经成为行业共识。

但淘宝天猫的拥抱内容化，远不止是直播。

戴珊在商家大会上指出，“过去在淘宝，商品即内容；未来的淘宝，内容即商品。未来每一个商家，都同时是好的内容生产者；未来的电商平台，同时就是最好的内容平台”。

内容的外延将进一步打开。建立内容生态，并打通店铺，做好店铺资产的沉淀，才是淘宝天猫全面转向内容化的关键。

一系列举措已经在618之前落地。4月18日，淘宝开始小规模测试“店号一体”新模式，淘宝店铺将与逛逛、直播等账号完全打通，图文、短视频、直播及精选的买家秀，都将自动同步在淘宝店铺的“动态”中。

店铺成为用户消费的引力场，内容资产也沉淀为店铺资产，成为差异化的载体。“店号一体”加强了店铺与内容的连接，将形成商家专属的价值链和资产池。

同时，淘宝近期已经密集推出了一系列动作，例如此前在《淘宝网营销活动最低标价使用标准》中，给予了私域最低价独立地位，不再计入最低标价，“鼓励卖家做好私域运营，通过设置不同的人群价提升店铺销量，同时不影响卖家参与大促”，帮助商家做好私域运营。而天猫的私域支持成果也早已凸显，仅去年双11预售期间，各大品牌在天猫新增会员数就超过6600万。

在全域手段支持下，用户与店铺的关系一旦结成，资产池还能“活”起来，为商家提供流动发展的红利，这将带来有质量、可持续的长期增长。这最终将帮助商家长久经营，并获得确定性发展。

除了本次618将兑现的一系列支持，商家大会还围绕自身的护城河，拿出了一揽子举措。

除了供给上有好货好价，淘宝天猫还提供新品、爆品支持，组织超10000款超级单品，为其做近乎全方位的保驾护航。丰富多元供给，一直是淘宝天猫的强项，这一护城河将在今年618进一步得到巩固。

而在履约体验上，商家订购送货上门服务，平台将全额补贴，共同提升消费体验。尤其在用户为先的变革方向下，持续优化消费者体验，更是当前淘宝天猫的重中之重。

除此之外，淘宝天猫还在本次商家大会上将科技驱动放在重要位置，例如AI时代如何帮助商家成为领先者。这些已是需要持续不断投入的底层建设，体现出淘宝天猫所坚持的长期主义。在商家与用户两方面构建长期价值壁垒，会成为电商在后流量时代最重要的竞争力来源。

这就是淘天集团支持商家长久经营的最好例证，也说明平台听到了电商后流量时代，商家对确定性、持续性的呼声。今年618，或许会成为淘宝天猫给行业的一份标准、漂亮的答卷。

同样的，在用户价值维度，淘宝天猫身体力行地解释着为什么用户愿意长期留在生态内，长期保持自己的消费习惯。Questmobile在《2023中国移动互联网春季大报告》中指出，今年1-3月，淘宝月均MAU达到8.9亿人，位列综合电商第一。

这种习惯的培养不是一蹴而就，淘宝天猫通过持之以恒地把用户思维渗透到消费每一个环节，赢得用户的长期选择，并保障了淘宝天猫的阵地优势。

以今年618为例，从8折直降到全网比价、买贵必赔，淘宝天猫通过主动求变，让“新”成为本届618的关键词。

再联系到去年大货送装、物流升级、价保提升等方面的变化，淘宝和天猫正树立着行业用户思维的新准则。作为618的主场，淘宝天猫又一次成为了行业的风向标。

“我们不变的是什么？我觉得让天下没有难做的生意是淘宝天猫永远不会改变的使命，让消费者生活变得更美好是淘宝天猫和所有商家不变的初心。”

建制独立，初心不变。恰逢淘宝20岁生日，戴珊的这句话，解释了为什么淘宝和天猫能穿越市场发展的20年，始终站在电商的C位，也同样在解答淘宝天猫往何处去的问题。

时至今日，虽然多平台经营已成常态，但20岁的淘宝，依然生态繁荣，内容消费和商品消费继续旺盛。

这个平台，依然在焕发着青春与活力。

电商告别野蛮时代，变则通，通则达。新生的淘天集团，将在这个618交出他的首份答卷。面对这样一道关于“变革”的必答题，淘宝天猫会做出怎样的答案，无疑是今年618最大的悬念。

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