“多巴胺穿搭”爆火，消费市场需要简单的快乐

本文来自于惊蛰研究所，作者：初夏，题图来源：视觉中国

入夏以来，“多巴胺穿搭”成为了比天气更热的全新潮流热点。在社交媒体上，穿搭博主和明星们纷纷被这种高亮配色、撞色混搭的穿搭风格所吸引，发布一系列的“多巴胺穿搭教程”和变装视频。咖啡和新茶饮品牌也迅速跟上这波夏日流行趋势，推出“多巴胺咖啡”和“多巴胺茶饮”产品。

高饱和度的“多巴胺配色”遍布全网的现象，让一部分网友感慨“时尚是个圈”，曾经QQ秀里的非主流配色如今又成为新潮流。而自2020年至今，从莫兰迪色系、克莱因蓝，乃至“Y2K风格”的复古风潮，全球色彩流行经历了从相对简约、平淡的配色风格，向越来越大胆出位且更具视觉冲击力的色彩过渡。而“多巴胺穿搭”在今年夏天的走红，也反映了市场上新一轮消费者心理变化引导下的新趋势。

人人想要“快乐因子”

与来自艺术家名字的莫兰迪色系、克莱因蓝不同，“多巴胺穿搭”出自时尚心理学家道恩·卡伦（Dawnn Karen）所著的《穿出最好的人生》一书。她在书中提到，“穿着乐观的服装可以释放大量促进情绪的神经递质多巴胺。”因此，“多巴胺穿搭”的定义，其实就是通过服装搭配来营造愉悦感的穿搭风格。

就实际的视觉体验而言，“多巴胺穿搭”一改过去流行的精致优雅和朴素低调的色彩风格，在用高饱和度的颜色吸引眼球的同时，也让人感受到活泼、欢快的情绪。因此在“多巴胺穿搭”走红网络之后，“多巴胺”一词除了特指高亮、混搭的配色风格外，也具有了“快乐因子”的引申含义。

“多巴胺穿搭”的走红，还离不开音乐节等年轻人聚集的线下场景。伴随着线下演出市场的复苏，年轻人们涌向全国各地的音乐节。音乐自带的潮流标签以及开放自由的现场氛围，不但让其成为了“潮人”们的聚集地，也让不少年轻人借这一特殊场景，尝试多元的穿搭风格。

于是在音乐节现场，随处可见各种将穿衣自由贯彻到底的潮人们，从辣妹、亚逼到Y2K，从行为艺术到cosplay，无论多么夸张的造型都有可能在音乐节现场的草坪上看到。因此也有网友表示，“所有网上那些一般人觉得没办法穿出门的衣服，最终归宿都是音乐节。”

作为“音乐节穿搭图鉴”的全新一页，“多巴胺穿搭”对比今年夏天流行的“辣妹装”，赢在了色彩上。当染着缤纷色彩、穿着荧光背心吊带，搭配各种高亮颜色配饰的“多巴胺甜妹”站在舞台下黑压压的人群里，不用多看一眼就能迅速被人发现。因此在成熟酷辣的“辣妹装”之外，这种“对小学生来说有点幼稚，但对大学生刚刚好的风格”，也成为社交媒体上的热门话题。

在小红书，#多巴胺穿搭 话题的浏览量已经超过2.2亿，相关笔记超过252万篇。而在微博上，除了拥有2.5亿阅读的#多巴胺穿搭#话题外，“明星+多巴胺穿搭”的话题也成为热搜常客。包括金晨、邓超、黄子稻、赵露思、关晓彤、秦岚等明星均出现在相关话题中，足见人们对“快乐因子”的渴望。

实际上“多巴胺穿搭”的流行已经完全超越了性别、年龄和职业的界限，成为一场全民参与的流行狂欢。在社交媒体上，自称“多巴胺男孩”和“多巴胺甜妹”的穿搭博主们，极力展现着青春的气息；过去短视频平台上，穿搭风格多变的“爷爷辈博主”也亲自下场赶上新一轮流行；此外，白领、医生、空姐等带有职业标签的博主也以各自的方式加入追逐“多巴胺”热点的队列中。

品牌跟风抢流量，“多巴胺”概念泛滥

商家的嗅觉总是格外灵敏。在“多巴胺”成为新晋网络热词后，不少品牌也快速总结了“多巴胺穿搭”的色彩技巧和“快乐因子”的内涵。值得一提的是，“多巴胺穿搭”常用的高亮色彩很好地对应了夏季水果的颜色，为咖啡、茶饮品牌提供了借势的机会。

6月中，瑞幸率先推出“多巴胺冰咖”概念，为旗下抓马西瓜拿铁、夏日青提拿铁、橙C美式等产品引流。作为翻版“瑞幸”的库迪，也在几天后打出“水果多巴胺”的关键词，为杨梅、西柚等水果口味的新品提前预热。而在宣传物料上，双方均采用了大面积、高饱和度的水果配色，稳稳拿捏了“多巴胺”风格的精髓。

在最擅长打造热门爆款产品的茶饮领域，书亦烧仙草、益禾堂、悸动烧仙草等一众品牌也纷纷行动起来。其中，书亦烧仙草借“多巴胺果茶”概念宣传自家的牛油果酸奶昔、多肉葡萄酸奶以及一桶水果茶等水果单品；益禾堂大喊“冰爽创造多巴胺”的口号，推出多巴胺奶砖系列；悸动烧仙草则选择联合燕麦奶品牌Oatly一同发起联名快闪活动，推出“多巴胺果力铺”，号召用户到在线下水果店场景参与活动进行打卡。

注意到“多巴胺”流量的品牌不止有咖啡和新茶饮等细分赛道，其他餐饮品牌同样加入到争夺“多巴胺脑袋”的传播大战中。在小红书平台上，陶陶居酒家借“多巴胺茶点”概念宣传多款色彩艳丽的粤式点心；丹桂轩则用大面积的水果纯色背景搭配时鲜餐食，主打“夏日多巴胺”产品系列；甚至哥老官也推出了“多巴胺火锅”，尽管火锅和凉爽的配色放在一起时略显违和，但是锅底红、啤酒黄、毛肚黑、腰片粉也勉强能对应上“多巴胺”配色。

另外，广州柏悦酒店和广州南丰朗豪酒店等“编外选手”的参战，更显示出“多巴胺”的争夺战进入到白热化阶段。其推出的“多巴胺”餐食和冰淇淋甜点，暂且不说产品本身与“多巴胺”概念的融合有几分合理性，光是看传播海报的色彩搭配，就足以体现其良苦用心。

品牌争先恐后抢夺“多巴胺”概念的现象反映出，“多巴胺”的确已经成为时下最热的网络话题，也是吸引年轻消费者的重要视觉元素。与此同时，咖啡、新茶饮品牌的“紧跟潮流”，也客观体现出过去依靠快速上新、持续制造爆款的品牌策略开始收敛。

在生椰、油柑和黄皮饮品已经成为过去式的当下，产品创新停滞、品牌预算缩减等原因，共同导致了爆款产品的消失。因此，借势“多巴胺”的流行在传播物料上进行微创新，成了品牌门槛最低的营销行为。然而，“多巴胺”的走红不只是给品牌提供了借势营销的机会，更揭露了消费市场正逐渐显现出的新趋势。

消费市场需要简单的快乐

“多巴胺穿搭”从一种流行风格延伸到消费市场的背后，除了有品牌的主动出击，也和色彩在心理层面的“治愈”作用以及消费本身带来的愉悦感有关。心理学家认为，不同颜色对人的情绪会产生不同影响，而饱和度较高的颜色，如明黄色、淡粉色更容易引起积极的情绪。此外，人们基于各自的社会生活体验对不同颜色形成的特殊联想，也会决定颜色对个人情绪的影响。

对于大多数人而言，“多巴胺穿搭”采用的高亮配色，除了因为饱和度高容易给人带来积极的情绪外，丰富的配色也与夏季水果相近，因而容易引发消费者关于“夏天”“凉爽”的联想，因此当下品牌在借助“多巴胺”概念进行产品宣传时，也更容易打动消费者。

从消费者的心理活动来看，消费本身带来的愉悦感，也是“多巴胺”概念风靡的驱动力之一。在1986年的《芝加哥先驱报》上被提出的“零售疗法”指出，人们会通过购物来实现自我调节、释放压力、缓解负面情绪——总结成一句话就是“购物使人快乐”。而支持“多巴胺穿搭”成为流行，还有一个重要原因：变成“多巴胺男孩”或“多巴胺甜妹”的消费门槛并不高。

“多巴胺穿搭”的重点不在于款式而在于颜色搭配，因此即便是T恤、背心、背带裤等基础款服装，只要颜色够亮就可以快速掌握“多巴胺风格”。并且，塑料、闪钻、贴纸等普通材质的饰品，因为非常廉价买起来同样没有经济负担，况且种类多样，从眼镜、发卡、项链、手机壳到手提包，几乎覆盖所有常规SKU。体验一次“多巴胺穿搭”，并不需要付出太多的成本。这也更符合当下年轻人渴望体验一切未知，但又越来越理性的消费观念。

从流行更迭的角度来看，“多巴胺穿搭”的蹿红其实与曾经Y2K的流行有着相似的时代背景。2000年前后，新旧技术与思想文化不断碰撞，这一期间的互联网泡沫，让充满超现实主义色彩且略带荒诞意味的Y2K风靡网络。那时的Y2K“非主流”风格，代表了年轻人对现实的抗争。

近几年Y2K重新回到流行舞台，则是因为2020年以来，人们经历了恐惧和迷茫，但同时依旧对未来抱有美好的期待。再加上生活环境的变化以及AI概念的再次兴起，人们开始重新审视现实、生活和工作的意义，进而把对未来的渴望投射到日常穿搭等生活化的表达方式上。而随着大环境的复苏，人们正慢慢走出迷茫，开始重新找回最简单的乐趣，在Y2K的余温下，“多巴胺穿搭”给予了日常穿搭新的花样。

2022年底，权威色彩研究机构Pantone发布了2023年度流行色——非凡洋红（Viva Magenta，色号18-1750）。而在更早发布的“2023年春夏时装流行色趋势报告”中，Pantone也预告了10种类似“多巴胺穿搭”中大量采用的明亮色彩，会在今年成为新的潮流。

在对年度流行色的阐述中Pantone提到，这是一个充满活力、勇敢无畏且激励人心的色彩。其灵感来源于天然的红色染料胭脂虫，而这种昆虫历经千年依旧存活了下来，顽强地向世界展现自身的美丽色彩。Pantone色彩研究所副总裁表示，胭脂虫坚硬的外壳也展示了全球人民在过去两年中所获得的勇敢与无畏，因此非凡洋红作为年度色也是在鼓励大胆的实验和自我表达。

换句话说，经历了过去一段时间的低谷后，当人们逐渐恢复往日的普通生活时，生活态度和生活方式上也发生了变化。人们经历封闭的生活后，开始向往户外，便在音乐节的草地上找回自由，用吸引人眼球的穿搭表达对生活的态度。尽管遭遇了消费降级，但在“口红效应”之下，人们仍然愿意为了时尚、购物，这些能够带来愉悦感的行为，在可控的范围内投入生活开销。

“多巴胺”概念的走红，不只是一次潮流的更迭，还有人们关于未来的美好想象，以及在当下极力抓住快乐的朴素愿望。

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