第一批在抖音卖二手车的人怎么样了

每天下班后，敏华都会打开抖音，轮流在几个直播间蹲守。这些直播间的主播可能站在宽敞明亮的汽车展厅前推介真车，也可能一边翻飞着充满汽车资讯的文档一边滔滔不绝做着介绍。

敏华是一个刚毕业一年的职场新人，每天接近1小时的公共交通通勤让她下定决心拿出五六万买一台品质不错的二手车。对汽车不甚了解的她把目光投向了二手车直播间，这一个月来都在看直播、做攻略。

敏华只是日渐庞大的二手车消费者、二手车短视频与直播观众队伍中的一员。随着行业走向规范化，二手车消费逐渐走向主流。

7月3日，2023中国二手车大会上中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《二手车行业趋势分析及用户分析》就指出，从2009年至2022年，我国汽车市场消费需求逐渐从首购向换购过渡，到2022年，换购需求占比达到46%，首次超过首购需求，而这些置换下来的车，就是“敏华”们的目标。

二手汽车直播间里，汽车知识讲解、收车过程、原车主卖车故事、工作日常等二手车行以往难被看见的台前幕后清晰地展演在消费者眼前，一条条买卖意向灌入后台，线上的线索转化为线下的交易桥梁，生意从这里开始发生。

每晚9点，刘建松会准时出现在他为自己公司建的抖音号“唐山小松汽车”的直播间里，如无意外的话，背景舞台是自家门店的展厅，他就在一辆辆精品二手车间信步闲庭，一刻不停地给粉丝讲车和解疑答惑。

刘建松是唐山土著，他讲话尾音总是拖得长长，音调往下降，不像标准普通话那般板正，本地人听着亲切，而外地的粉丝听起来像歌儿一样。刘建松形象亲切，而且作为河北省二手车行业协会会长的他专业知识丰富，做直播的这三年不费太大力气就吸引了四百余万粉丝。

现在他到全国哪处出差，总有当地粉丝到后台留言邀请他“偶遇”；而唐山的门店前，总是聚集着一批来打卡的天南地北的粉丝。“说实话，抖音把我一个汽车老板变成网红咯。”刘建松笑着说。

成为影响力辐射全国的网红可能是第一次，但真要说把自己推销到消费者面前这件事，入行28年、经历过行业跌宕的刘建松绝不陌生。

刘建松从1996年开始买卖二手车，最初不过是在路边划几条线当车位就吆喝生意，随后几年时间，刘建松的货源已经变为当时的“国民神车”桑塔纳，到2009年，经手的车更是进阶为奔驰、宝马、兰博基尼等豪车。

生意规模逐渐扩张的这二十来年，刘建松也与时俱进地运用每一种新兴媒介接触消费者：杂志时代，“小松汽车”在《河北联合资讯广告》挣得一整个介绍板面；收音机成为生活伴侣，刘建松每周二下午去接线，对观众的汽车问题对答如流；电视走进千家万户，刘建松抓住黄金10分钟打广告；门户网站从萌芽走向壮大，刘建松就从华夏二手车网摸索到51汽车网。

所以走进直播间，是循着“接触消费者”这条逻辑推导出的必然结果：以前是报纸杂志、电台电视的天下，那就在文字、声音和录制的影像中和消费者见面；而今则是短视频和直播的时代，那就到小小的手机屏幕中找客户。

当然，这个道理也是现在风生水起了回过头复盘才看清，回到做出直播决定的那个时刻，“小松汽车”正处于生死存亡之际，刘建松也是心里没底地放手一搏。

2020年疫情，门店被贴上封条无法开业，刘建松望着100多张口，决定“死马当活马医”，2月9日开始了抖音直播。

而命运眷顾创新者，刘建松的孤注一掷赢来了一个新的“春天”。直播第一个月，“唐山小松汽车”账号粉丝从0涨到了11.1万，而开播第一年过去，就积累了400万粉丝，这一年里，最热闹的时候，曾有10万人一同在直播间观看。

关注度也转化为实在的收益——从前月销只有六七十辆，开播后疫情间的月销也能到三四百辆。播着播着，一开始因不看好而离开的股东又申请重新加入。

现在，“小松汽车”里有专门的新媒体部门，十几个员工做着轮流直播、视频剪辑等专业的自媒体传播工作。刘建松也坚持在播，虽然随着年岁的增长、业务的繁忙直播时长从五六个小时缩减为两三个小时，但他更加笃定，这个事情需要一直做下去。

在抖音和懂车帝上，还有很多创作者像刘建松一样，通过直播和短视频，获得了更多客源。懂车帝数据显示，过去一年多二手车商家线索增长276%，更多消费者在看到二手车内容后产生购买意愿，垂类平台和短视频平台正在成为二手车商的招财宝地。

如果说唐山是“小松老师”的主场，那广东区域的“网红”二手车行，不得不提到“晓波二手车”。创始人张云波从2018年进入二手车领域，年资虽然不比刘建松这样的老行家，但也在这波短视频与直播大潮中乘风破浪，三年时间把抖音号做到了近300万粉丝，车行也进入了全国百强。

作为晚入局者，张云波有着从他人经验中嗅到商机的智慧。张云波是汽车相关专业出身，30岁前在机械企业做项目管理，辞职后操持的第一份生意是汽修，修车行也不小，但最终还是选择转行，是因为从身边先转行的同行打听到二手车有更广的利润空间。

做出进军短视频创作的抉择也如是。张云波开始只有拍长视频的习惯，后来看见用上抖音的同行生意在变好、规模在变大，就跟着去一探究竟。调研之下发觉做图文、长视频的转化率可能是100:1，而短视频则可能是20:1，认清短视频更能带来收益后，2020年七月份，张云波决定全力投入短视频赛道。

“抖音是‘记录美好生活’的平台，做二手车视频也首先要保证内容有趣”，张云波拍短视频遵循着这个宗旨，所以他拍收车卖车过程中的人，拍他们的故事，拍他们对孩子的爱、对父母的思念、兄弟之间的友谊。

有趣的短视频创作是吸引消费者的钩子，但走到公司的蜕变期，张云波更加重视的是怎么以短视频牵引车行经营的专业度提升。

张云波把短视频引来的大批流量化为牵引团队搭建、组织优化、激励政策设计的动力，在抖音号粉丝急速增长的2021年到2022年上半年，也是张云波车行走向体系化的重要时期。张云波更加强调员工的专业性培养，线上做直播的，要有丰厚的知识储备，能招架得住粉丝的提问；做线下销售的，从进门接待到签单确认，每一步都要说话得体、服务到位。

看着越来越多同行掌握线上引流密码，张云波坚定未来最终还是靠线下服务决胜。“其实最理想的交易状态是，客户从网上认识我们，带点小好奇甚至小怀疑来找我们，最后被我们的专业的服务和质量过硬的产品折服，愿意给我们点个赞，甚至介绍更多客户。

对于“有趣”和“专业”的协同发力，壹加壹汽车的创始人李二伟也有着自己的实践。

和刘建松一样，李二伟也入行早，也经历过路边摆摊的年代，占着山西这块竞争还不算激烈的市场逐渐做成气候，也开了自己的展厅。壹加壹汽车是李二伟发现收益跟不上规模扩张后，关停四个展厅重新规划的结晶，2019年底开业，拳脚未能大展就和疫情碰个满面。

困厄中，李二伟也向短视频平台寻求突围思路。最开始因为不好意思露脸，都只把镜头对准汽车，凭着专业出色的口播吸引了第一批粉丝。后来在抖音政策的“逼迫”下，李二伟终于走进镜头里，账号的粉丝随之一路飙升，现在回过头看，“出镜”是关键一招，因为有了人，画面才生动有趣起来，观众也才有了代入感。

现在，李二伟已经能轻松自如地面对镜头，他会观摩同行视频或者如脱口秀这样的跨界节目，提升自己表达的风趣性，但他还是更在意自己是否足够专业。而保持专业的秘籍就是留在线下销售的第一线，所以至今李二伟仍然亲自去收车卖车，“线下接触十个客户，知道了他们的需求点，能更好服务到线上成千上万的粉丝”。

从头部二手车商的选择可以看到，有趣与专业、垂类平台和短视频平台、线上同线下双管齐下，是二手车市场里行之有效的新打法。

不管是刘建松，张云波还是李二伟，总会强调视频与直播的真实和专业，因为他们都清晰地认知到，信任是二手交易中金子般的重要存在，尤其还是隔着网线建立关系的情况下。

如今二手车市场繁盛，国家政策疏通堵点。根据懂车帝的调查，汽车垂类平台和短视频平台已然成为消费者了解二手车的前两大渠道，过去一年多懂车帝二手车内容增长超300%，车商创作者增长331%。但长期以来，我国二手车市场存在着小、散、乱的局面，如果找不到靠谱的车商，消费者面临着隐藏事故车、诱选车贷等交易陷阱。

图源：《懂车帝二手车消费洞察报告》

刘建松想以直播脱困的时候，股东泼的一大盆冷水就是“线上卖点几十几百的日用品、几千上万的轻奢品或许还可以，像汽车客单价这么高的东西，怎么可能在线上卖呢”。后来直播做成了，但刘建松却也更重视股东提出的这个本质问题，要怎么做才能让粉丝更信任自己，愿意“网络一线牵”就花上重金。

这个问题应该也是每一个走向线上的二手车商都在仔细考虑的。李二伟在壹加壹走红以来，包括下一阶段发展规划时，都在着力提升车行的标准化程度和交易的透明性。

在拍摄视频和直播时，李二伟会记录车是怎么进入展厅，员工是怎么检查评估的，敞开后台，让记录变成天然的消费者监督渠道；他也注重直播自己与客户的沟通交流实况，让粉丝在旁观中真切感受到他的人品和性格。

目前，李二伟会根据自拟的标准统一测评车况，以一口价销售，在未来他想把价格体系做得更标准，把利润点做得更透明，同时也想建立起标准的检测体系。

而除了车商自身的努力以外，公正、可信、可追责的第三方的介入也将更好地提升消费者的信任度，而传播平台天然是一个引领行业生态建设的重要力量。作为目前二手车线上内容创作的重要平台，懂车帝和抖音也一直在加大投入。

在2023中国二手车大会上，懂车帝和抖音宣布二手车业务深度融合，在车源和内容双运营时代为车商提供更多便利工具和指导服务，为消费者提供更有据可信的消费体验。

懂车帝、抖音双平台会拿出50亿流量，支持车源讲解、收卖车纪实、车况检测等对用户选买有帮助的内容创作。据了解，专业有用内容的流量获取能力是普通内容的10倍。同时，两个平台在内容、车源和线索上会做到关联拉通，平台设计了懂车帝车源卡片和抖音店铺小程序，让用户看完内容后能快速联系商家了解车源详细信息。

另外，还会通过领航商家课堂和升级版的“卖车通”工具，指导车商创作更优质内容，优化交易环节，也让消费者能容易寻到心水车源，让成交变得更简单。

除了“打辅助”，懂车帝和抖音也进一步担起平台的把关和管理责任。懂车帝和抖音在双端联合开展内容和车源治理，通过真实车源智能识别模型、专业检测机构和自研大数据估值模型，把控真车源、真车况、真车价，让消费者买得安心、买得省钱。

另外，根据懂车帝平台70%用户咨询异地车源的数据，双方将针对消费者异地购车的需求，推出“严选车”异地交易服务。懂车帝将商家车源面向全国3-5线城市用户做推荐，并向异地客户提供“全国278城履约交付，60天全车质保、1年/2万公里延保，重大事故、火烧、水泡终身回购”等，助力好车源全国范围流通，通过平台保障，进一步解决解决交易信任问题。

在二手车大会现场听闻抖音和懂车帝二手车融合计划发布的张云波欣喜表示，“两个平台的融合如果能让整个网络端二手车销售更规范，促进行业诚信经营，那对处于生态中的每一个认真做事的商家都会受惠。”

在抖音和懂车帝二手车业务起势之前，可能没人敢想汽车也能通过直播售卖。抖音和懂车帝从自身优势出发，探索出专业垂类平台+大众传播平台强强联合大有可为，而今双端业务进一步融合，线上二手车交易土壤将更肥沃，培养出更多参天大树未来可期。

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作者 | 苏晚水

编辑 | 邹迪阳

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