被Twitter气跑的品牌主，奔向Threads

2023-07-10 02:07

作者｜王博源
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联合作者｜zhifang
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等啊等，扎克伯格和马斯克的约架没看到，比两位中年男人肉身缠斗更精彩的乱斗来了：Meta的Twitter杀手Threads上线，社交媒体圈子很久没这么热闹过，Meta与Twitter、扎与马的恩怨情仇瞬间霸榜科技报道的头版头条。

12年没发推文的扎克伯格，在Threads上线当天挑衅式地登上Twitter（密码应该不是dadada了），发布了一张多元宇宙蜘蛛侠互指的经典梗图，开启了小扎蛰伏多年的反击。

图源：Twitter @Mark Zuckerberg

Meta在马斯克收购Twitter三个月后开启了这个代号92的项目。随着马斯克一次次作妖，Twitter这半年已经出现多次“移民潮”：Twitter硬核用户拥抱长毛象Mastodon，讨厌马斯克的社交重度用户加入Bluesky，就连懒得挪窝的日本画师都无奈转战新浪微博……

而Project 92最终定名为Threads，看起来这个名字平平无常，但实际上可能暗藏着小扎的心机。

Thread在科技界算是个菜市场名，可以代表进程，也可以是条目，当红智能家居协议Matter的基础通讯协议也叫Thread。但最重要的是，thread是Twitter社区最重要的符号之一，代表着一系列超过设定字数的高质量长推文。同时thread也是字母T开头，按照字母排序可以压Twitter（以及Tiktok）一头。这可能就是扎克伯格宁愿配上一个价值相对不高的名词复数.net 域名也要用这个名字的其中一个原因吧。

藉由Instagram超过20亿的月活和巨量的口耳相传，Threads 甚至在中国区App Store下载总榜都能排到前五。一天之内，Threads聚集了超过3000万的用户，这个用户增速只有ChatGPT可以与之一战。

更让Twitter坐不住的是，Threads吸走的基本上都是品牌和红人——这是Twitter一直以来仰赖的流量和现金来源。Threads第一批优先登陆并发送推文的账号，全部都是Netflix、Vogue杂志、Airbnb、吉尼斯世界纪录等官方邀请来的品牌账号，还有Usher、Pink、Oprah Winfrey、Shakira等在各大主流社交媒体上都有庞大粉丝基数大名人“大V”，更有可口可乐这样马斯克接手后立马停止投放Twitter广告的大品牌方。

来个联动，图源：Threads @shakira

netflix在首条推文里玩起了“等人”梗，图源：Threads @Netflix US

也许在马斯克眼中，长毛象和Bluesky带走了只会白嫖、拦截广告和骂自己的不良用户。但是Threads不一样，和前面这两个技术和价值观驱动的非盈利平台相比，Threads的商业愿景更加清晰、直接——就是要把品牌从Twitter抢回来，然后让他们在这里过得更滋润。

左图为长毛象Mastodon官方客户端的隐私获取情况，显示该应用未收集用户数据；右图为Threads的隐私获取情况。图源：App Store

因为Threads应用还相当早期，并没有任何公开数据供我们进行佐证。仅从品玩Global的观察和体验来看，Threads基本上沿用了Instagram的规则，对大V的展示度比一般的用户更高，基本上一次刷新，认证用户的推文（这里还是继续沿用推文的说法）占到7成左右。

在注册的流程上，这可能是对品牌最友好的新社交平台了。首先，因为Threads直接和Instagram账号和认证信息绑定，品牌无需担心Threads id被恶意抢注，并且直接带蓝勾无需二次认证。

Threads的账户管理后台也和Instagram完全捆绑、并提供选项链接Facebook、Whatsapp账号，对普通用户来说可能感觉不适，但对品牌运营方来说，这种一站式服务不要太方便。

其次，Threads注册完成之后，在设计上刻意引导用户选择关注所有Instagram跟踪账号，即使里面的账号都没有开通Threads都可以预关注，如此倒用户的量级只有在微信早期抢用户用QQ导联系人时候见过。总之，品牌方也不需要花费太多额外精力就可以实现从0到1，获得可观的互动和效果。

在使用体验上，Threads产品本身还处于荒蛮时期，是很适合做growth hacking的阶段，和官方玩梗，开Twitter玩笑，都能获得不错传播效果。另外就是Threads在这个阶段还没有商业化，品牌方可以低成本进行测试，无论是发送文字、图片还是视频，或者串门回复，都可以获得可观的展示量和传播声量。

真官方号从不回头看爆炸，图源：Threads @oppo

另外，Threads背后Instagram的传播池也不小，目前Threads提供一键推文转图像，分享到Instagram时间轴和story，品玩global拥有的Instagram账号的story流已经出现不少Threads专属的分享图片，也可以从Instagram一键切换到Threads，继续吸引更多用户来注册。

未来Threads还将兼容去中心化社交网络协议ActivityPub，接入所谓联邦网络Fediverse，简单来说就是和长毛象等众多基于ActivityPub协议的服务打通，可以跨服务追踪、互相@、搜索等等，这就让Threads的未来变得更加开放和有更多可能性，自然，品牌也可以基于ActivityPub进行新的营销尝试。

简而言之，就目前的设计，普通人发布的内容获得公开展示的机会很少，甚至体验像Instagram一样，只能开小透明号看热闹。Threads就是为品牌而生，未来也会是Instagram营销的极大补充。Twitter曾经引以为豪的点赞和转推营销，几乎可以被像素级复制到Threads，不但在平台内发酵，也可以在Instagram、Facebook、Fediverse进行二次放大，一鱼多吃。

当然，目前Threads还存在着各种不确定性，比如Threads的原罪——Meta。Meta旗下产品对用户隐私保护的缺失一向为人诟病，Facebook就因为剑桥分析丑闻爆发过类似于Twitter移民的#deletefacebook 行动。许多其他社交平台观望的用户也都是因为这是Meta的产品而不愿意登陆Threads。

图源：网络

相较于限制级内容满天飞的Twitter，Threads不允许成人向内容等对品牌安全有害的信息发布。换句话说，它的确不像Twitter那般自由，用户不能口无遮拦。普通用户使用Threads的体验和Instagram差不多，如果不是精心编排过的内容很难获得流量，大多数人想必都是浏览大于发布。但是没有限制级内容在另一层面上又一次保护了品牌，让品牌内容的呈现更得体。

有趣的是，美国左派政治人物AOC直接在Bluesky表明，她再也不会相信大企业的社交平台。但与此同时，Nothing手机的创始人裴宇在Threads表示Bluesky已经没戏了。可以预见，这种分裂的拉扯还会在多个平台上演。

另外就是有人认为Threads的一夜成名只不过是另一个Clubhouse，这也带来Threads平台持续性的怀疑。的确目前看来，Threads的推文展示仍很单一，所有的声音堆在一起，没有可掌握的线索和规律可言，这个特质确实和刚在爆发期的Clubhouse很像。如果开发节奏慢一些，这样的使用体验可能会劝退一部分用户。

此外就是属于监管的影响，虽然Threads上线浩浩荡荡，但实际上它还没有开放欧盟市场。受欧洲数据监管法规影响，Threads在欧洲推出的日子还无法确定，也不排除永远没有办法或者用妥协办法进入欧洲的可能，这会让Threads替代Twitter成为全球脉搏的进程蒙上阴影。

虽然按照中国更为超前的应用生态发展，下一个爆点会是小红书类的图文分享。但看到价值暴跌，广告商流失严重的Twitter还处在大而不倒的状态。这也证明了基于文字的社交媒体在海外的需求度依然很高，用户的参与度也维持在一定的高位。在目前Twitter每天胡搞瞎搞并且不知道第二天会闹出什么样幺蛾子的情况下，这是Threads的好机会，对于需要在海外市场有所突破的品牌方来说，Threads愿意双向奔赴，同样是个不容错过的机会。