暑期，拼一把！
实实在在拼一把，这个酷热的年头，或许真的可期！
作者｜刘子
来源｜秦朔朋友圈(ID：qspyq2015)
01
进击的暑假
近期在北京、郑州、宁波等地出差，感受有两个——一是天气太热了，二是，暑期游，更热。
6月底，一大早从上海开往北京的高铁就座无虚席。其中有许多拖家带口的家庭，孩子们“足不出沪”三年，这个暑假十分雀跃，一路叽叽喳喳地问家长天安门、故宫的事情，好不热闹。
到了北京，一看，各条地铁线人满为患，仿佛春运。天安门、故宫等热门景点，以及北大清华等高校，需要提前好几天预约，许多家庭没有心理准备，被拦在门口，情绪激动。
晚上订酒店，又让缺乏心理准备的我“情绪激动”了。晚上九点钟，我不慌不忙打开各大预定平台，一看，平常三百元左右的中低酒店、连锁酒店，价格纷纷涨到五六百元。实在没得选，不情愿地点进去，还基本显示“满房”，要么就是一些“无窗”房型。
无奈，再点一遍上千元的高端酒店，直至一两百的家庭民宿、青旅，让我大惊失色，很多根本点不了付款页面，打电话去问，几乎都“满房”，以及“平台显示滞后”。
而原本的五星级酒店，一千五以下的房型几乎没有了，剩下的几乎都两千元起。要知道，当天只是周二，当时所在的丰台区也并非旅游景区集中地！
最后我翻了半个多小时，无奈打了个车，从丰台科技园往外开了快半小时，找到五环外狼堡一家远离地铁的、偏僻的小客栈。电话中前台小妹说，“只剩最后一间了，你要订的话，先把房费转过来”。
我哪敢怠慢，赶紧加了微信，把268的房费转了过去。原因无他，六百元以内，有窗户、非公共卫浴的，方圆十多里地之内，真的可能就此一间了。转完钱，我赶紧问前台小妹是否可以确认了。得到肯定的回复后，油然而生一种捡了大便宜的感觉。
果然，后面几天都是如此。我长了教训，一旦确定了行程，都是白天赶紧订房，花高出平时百分之五六十甚至一倍的价格，入住那些以往出差压根不愿进的连锁酒店。
几天后去郑州，同样火热。一出郑州东高铁站，中午超40°的热浪，伴随着同样火热的“春运”袭面而来——要知道，郑州并不算旅游城市。第二天去到“只有河南”戏剧幻城参观，10点开门，9点出头就排起了长队，跟天安门、故宫、北大清华前一模一样。
两天后，从郑州开往宁波的飞机，同样座无虚席。也许是暑期出行太火爆高铁票不太好买，也许是疫情改变了人们的消费心理，不少老人、孩子，可能都是第一次坐飞机，一路上欢欣雀跃、用手机拍个不停……
笔者又联系了几位新疆、内蒙做导游的朋友，情况也大抵如此。内蒙的朋友连轴转，6月开始就没休息过。新疆朋友更甚，他所在的旅行社，从6月到10月订单排得满满当当，“有导游推荐不？外地的也行，有证可以马上开干”。
同样火热的，还有演唱会市场，各种演唱会门票秒光。以及电影市场，各大电影院人满为患，朋友圈满是各种精彩的“观后感”。截至7月7日16时，今年暑期档（6月1日-8月31日）总票房突破60亿元，而暑期档还没走到一半，预计总共有80部影片上映，有望冲击150亿元，可达2022年全年总票房的一半……
肉眼可见，疫情后首个暑期消费市场，华丽丽地复苏了。
02
“人是出来了，消费要打个问号”
另一面，笔者在与全国性民宿连锁品牌“隐居乡里”，露营装备及营地运营品牌“猎户座”等知名文旅企业负责人的交流中，却感受到一些犹豫。
“现在真正火的是跨省的传统旅游，以传统景区为代表。疫情以来呈现的民宿、露营热、周边游，旅游市场的消费升级，现在反而表现不太理想”。
“疫情期间，高品质的露营、民宿，乡村游、本地游，治愈了很多人，也带动了消费和业态的同步升级。消费似乎在向着美学、精致化、生活方式的方向发展。当然，这里面也有一些非常态。一方面，现在是从‘非常态’回到‘常态’，另一方面，也处于一个比较微妙的节点”。
“老百姓人是出来了，但消费要打个问号。尤其是城市中产，消费更谨慎了……现在卖的最好的住宿产品，基本在400～500之间，处于消费升级和降级的平衡点。能上去的话，消费升级或许就能重回正轨，但也有掉下去的可能，我们保持谨慎乐观”。
“猎户座”年初谨慎制定了今年新开10家营地的计划，中间感受到消费复苏，计划增加到20家，最近年中变得犹豫，又将目标调回10家。交流中，他们对社会热议的“城市伪中产”“破灭”的问题感到忧虑，进而减缓了人员招聘的进度。
无独有偶，内蒙导游朋友也反馈，她近期带的几个旅游团，除了基础团费，几乎很少其他消费。而笔者在高铁上观察，出游家庭的午餐，也以随身携带的方便面为主。
显然，这波暑期消费热潮，反映的还是传统旅游市场的复苏，而复苏的成色，还有待验证。
事实上，传统旅游此前几年不断呈现萎缩态势，不断被自驾游、定制游、民宿、乡村深度体验游等新消费市场替代。而当下，这些新消费内容，出现一定的萎缩。
旅游市场回归传统，而新消费市场表现不佳，隐藏的讯息丰富。正如上述企业家展示出的心态，目前正处于消费复苏、消费升级和降级的平衡点，能否持续？是向上走还是向下走？对经济复苏的走势，以及经营主体的心态，影响重大。
这，既是现实挑战，也是一次重要机遇！应当引起各界重视。
03
是时候拼一把了
火爆的文旅市场消费尚且如此，其他不温不火的行业，在炽热中更需要一场甘霖。
首先是消费态势的延续。
如果火热的氛围能持续到9月份，衔接上国庆小长假，随之双旦-春节，则全年消费市场有望逆转疫情以来的下滑颓势，并真正实现以消费带动经济增长的愿望。
今年的消费市场事实证明，老百姓有充分的消费动能。但因为对收入增长预期谨慎，对“挣钱”的需求大于消费的需求，因而消费集中到“刚需”，呈现出“人出来但消费没跟上”的情势。我们首先要做的，是气不能泄，每一个节点提前谋划、攻坚，延续住这股趋势。
当然，如果宏观、中观层面，能结合货币工具、消费刺激政策等，效果可能就更好了。
其次，要稳住消费升级的趋势。
此前多年，消费升级虽然进展较缓慢，但教育、培育了市场，新能源、新国潮、文化复兴、乡村、生态等许多消费短板被补齐，此时打断未免可惜。因此，当前的消费市场更需要精心呵护、引导，否则前功尽弃，内循环面临阻塞风险。
当然，在城市，消费是否升级面临一定争议。除了往高新、创新的方向走，还有一个领域还没有被市场真正重视，那就是乡村消费市场（后期再攥文详细论述）。
疫情三年，火热的乡村民宿、营地、亲子研学、自然教育、乡村深度游等市场，成为消费升级的一抹亮色，而这种消费升级，又撬动了许多乡村地区建筑和基础设施改造、投资的热潮，被证明是有效的。
安哲建筑设计负责人王求安提出一个观点，引发了我的思考。他说：“几亿中国农民，还没有被设计服务过”！的确，以往的建筑设计、各种现代服务业都集中在城市，随着城市房地产收缩，城市消费面临瓶颈，许多设计师对未来的发展陷入迷茫，但他们为什么不把自己的能力赋能到乡村呢？
王求安还举了一个小例子。他在帮助农民将自建房升级为现代民宿的过程中，为每一户人家都设计了一个小logo，农民都十分惊喜。而几乎所有城市设计师的电脑里，都存着大量logo的过程稿，把他们搬到乡村，结合农民需求适当调整，虽然收费不多，但放到几亿农民的大潮中，又将是多大的一个市场？
第三，重新鼓励、组织线下消费。
过去十余年，中国消费市场的亮点在线上，电子商务、在线支付、微商、社区团购等，一再整合线下消费，令无数线下经营主体无力抵抗、叫苦不迭。
但是，疫情期间以及今年的线下消费强劲复苏表明：
一方面，线上消费往往与消费降级联系在一起，要指望线上消费促进消费升级，难度较大；
另一方面，线下消费依然是老百姓消费的刚需，线上技术再发达、科技再高度虚拟，人与人之间的面对面消费、人与自然的生态消费，以及各种文化消费、各种人间烟火味，同样是不可或缺的高级消费内容。
我国的互联网线上消费，经过十余年高速发展，已走在全球领先位置。跑马圈地、流量时代早已过去，平台化市场组织架构已基本实现。目前主流，一是跨境电商的发展，二是数字化、人工智能化效率的进一步提升，此外就是规范化。
相反，线下消费市场经过多年压抑，当下最需要的是开放和鼓励。比如今年爆火的淄博烧烤、各地的夜市经济、贵州村BA、村超等。
“猎户座”负责人默照坦言，他最担心的，还不是市场消费力的问题，而是营地经营的门槛一再降低，许多商人或地方文旅搞块地、搭几个帐篷就自称营地，由于不具备专业运营能力，容易出现安全事故。而一旦出现安全事故，就容易被政策“一刀切”，进而从小风险演变成系统性风险，一个历经多年时间发展起来的消费市场，就可能遭受灭顶之灾。
好的一面在于，政府也意识到这点。今年5月19日，北京市发布《关于规范引导帐篷露营地发展的意见（试行）》。《意见》由北京市文旅局、首都文明办、北京市规划和自然资源委员会、北京市生态环境局等十三个部门共同研究制定，以促进北京帐篷露营地健康有序发展。以其为代表的线下消费开放与鼓励、保护与规范同步的组织形式，也给了相关企业较强的信心支撑。
04
像抓招商引资一样，抓消费复苏
今年，各地招商引资的力度十分强大，这是财政和经济增长的现实需求，但另一面，又导致许多地方政府眼中只有招商引资。当下，有投资能力的企业都成了香饽饽，这也加重了各地政府之间、以及政府内部的内卷。
拼经济不能只拼招商引资。产业发展当然是源头活水，但宏观现实也在于消费不足、消费复苏成色不足，因而产业投资谨慎，我们不能“剃头刀子一头热”。结合更多货币政策、金融政策、消费刺激政策，优化考核机制，以引导地方政府重新重视消费，真正走上消费+投资并重的高质量内循环路径，也是当前发展的要点所在。
实实在在拼一把，这个酷热的年头，或许真的可期！
作者：专栏作家，乡村振兴&县域经济学者，“乡建者小会”发起人。著有《焕新——刘永好和新希望的40年》一书。个人公号：刘子的自留地。
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