中国互联网企业的“大航海”
导读
近年来，中国互联网企业出海取得了较快发展，在游戏、社交、短视频、跨境电商、应用工具等多个赛道都有亮眼表现。据近日海关总署的发布，2022年中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币，比2021年增长7.1%。今年5月，日本经济新闻援引美国调查公司SensorTower的数据称，今年第一季度全球95个国家和地区排名前5位的共计475个APP中，有156个（占比33％）是中国APP，相较2020年同期上升8%，超过90%的国家/地区都有中国APP进入前5位，在美国也达成了“霸榜前四”的耀眼成绩（第一至四名分别为：Temu、TikTok、字节跳动旗下CapCut、Shein）。根据财新周刊援引速卖通调研数据，预计未来5年全球（不含中国）电商市场可能有3万亿-5万亿美元的增长空间，其中中国买家能拿到约1.2万亿-2万亿美元的份额。国内的互联网行业似乎已经形成了共同认知：互联网企业的战略规划必定要包含海外发展计划，行业的第二增长曲线大概率将来自海外的新“蓝海”。
然而，广阔的海面上也不总是风平浪静，国际巨头企业的竞争日益激烈，面对各种挑战，如TikTok受到多国政府有关网络安全的讦难，美中经济与安全审议委员会（USCC）发布报告指责中国跨境电商平台存在安全隐患。互联网产业似乎成为中国企业全球化的又一个“靶子”。
当此风口，中国互联网企业必须清醒地看到，“出海”是战略必选项，困难不能成为动摇出海心志的“绊脚石”，而是磨砺出海能力的“试金石”，只有坚定战略迎风弄潮，才能持续成长。
中国互联网企业出海“大航海时代”始于2015年，短短十余年，经历了从产品输出到技术输出、内容输出、商业模式输出的迭代。这一过程主要受到两股力量的驱使：国内市场增速触顶的“推力”，国内互联网行业经过十年快速增长和激烈竞争，在2013年左右开始出现放缓迹象，人口红利见顶，巨头格局基本定型，中小公司难以找到新的发展机会；海外市场潜力的“拉力”，印度、巴西乃至欧美日韩等国家仍然存在较大互联网人口红利，特别是2020年新冠肺炎疫情给在线社交、娱乐、电商等带来新需求，互联网巨头纷纷加速海外布局。
中国互联网企业在出海过程中展现出的优势在被业界称为“出海四小龙”的TikTok、Shein、Temu、速卖通（AliExpress）身上体现得尤为明显。
Shein的供应链管理能力是跨境电商里的翘楚，凭借数字化和柔性供应链跑通了“小单快返”模式。在前端，Shein用AI算法取代传统市场调研，迅速抓取每一款商品的浏览数据和复购数据、社交媒体流行词汇元素等信息进行分析，并向制造端发出指令，快速调整生产。Shein目前在广东番禺一带有超过300家制衣厂作为核心供应商，全部供应商超过2000家。所有供应商都安装了Shein开发的MES工艺管理系统（Manufacturing Execution System），每个订单一发布，原材料供应商、印花等单环节加工作坊、成衣制造工厂都可以同步看到，而且每一个节点都可以实时监控该订单的每一个步骤和进展情况，控制节奏和时效。Shein实质上担当了“链主”的角色，大量的供应商通过信息管理系统紧密地组合在一起高效协作，每个供应商都只需要简单执行算法下达的系统指令，省去了沟通和决策的成本。这种模式使Shein上货极快，从设计到成品，供应商只需要7-14天就能完成产品交付，而且还能极致压缩传统服装企业最头痛的库存成本。去年11月Shein相关负责人接受英国媒体Drapers采访时称，Shein已将行业普遍为30%-40%的库存滞销率降到10%以下。
商业模式创新
Temu最早推出了“全托管模式”，本质是“平台代运营”：商家将货物提前备至平台仓库并提供商品报价，平台负责店铺运营、集包发货。国内商家往往擅长生产高性价比的产品，但不熟悉线上店铺运营，全托管模式可以让双方各自负责擅长的部分，目前各大电商平台都已跟进采用该模式。
TikTok则在流量变现模式方面堪称一把好手。针对平台上的创作者，TikTok设计了一整套私域流量变现模式。先聚集流量：15-60秒的时长设定恰好满足用户碎片化观看的需求，通过一套复杂的推荐算法将优质视频源源不断地推送给感兴趣的用户，形成聚集和传播效应。再流量盈利：创作者可以通过广告、电商带货、短视频引流、直播打赏等多种方式获得收益。而TikTok自己也通过进军电商领域进行流量变现。TikTok电商和纯电商平台有根本逻辑上的不同：电商平台是用户从购物需求出发的“人找货”，而TikTok（以及国内的抖音、快手、小红书等平台）则是用兴趣推荐和短视频种草，实现“货找人”，并且还能利用社群属性更快引发口碑传播，商品更容易成为“爆款”。
配套设施
物流仓储、数据中心、云服务等中国互联网“出海”所需要的配套设施也都在同步加速国际化。申通、圆通、顺丰等物流企业都在加强海外物流网络建设，寻找营收新增长点。京东也把出海重点放在仓配和售后，例如在欧洲承担本土品牌的订单仓配，在美国启用小家电及3C数码的海外维修中心，还在美国建设自营货仓。速卖通相较大部分电商的优势也在于物流仓储。背靠阿里集团，速卖通联合菜鸟开通多条物流专线，在欧洲最快已经能实现2日达，还能依托海外仓为消费者提供15天无忧退换货服务，极大缓解了商家物流时效慢、物流费用高的痛点。而提供数据中心、云服务的中国厂商在助力互联网出海的过程中也实现了自己的本地化融资和运营。万国数据、普洛斯等正在加快中国香港、新加坡、日本的数据中心建设，华为和阿里在东南亚展开云服务竞争，在亚太地区中国企业具有明显的优势。
政策扶持
我国对互联网产业出海的扶持政策正在持续完善，特别是跨境电商有望成为新发展格局下外贸新动能、转型升级新抓手，过往3年政府陆续出台总体发展规划、对基础设施和中小企业的扶持政策、商品清单调整、税收优惠政策等，并建设了165个跨境电子商务综合实验区，开启“十四五”期间战略发展窗口期。
出海挑战
应当看到，互联网企业出海也面临着需要大力应对的挑战：
市场变化。当前全球经济增长乏力，在通胀压力之下，消费者花钱更为精打细算，增加了电商出海的不确定性。过去三年受疫情影响，海外线上购物大幅上涨，但随着疫情消退，隔离限制取消，“宅经济”需求快速下滑，电商面临库存积压待消化，也需要快速调整供货方向，生产工具类、聚会服饰/用品等将取代居家用品迎来销售高峰。
供应链生态。跨境电商平台对供应商的选择越来越严苛，现在供应商的利润率普遍低于传统ODM、OEM模式，商家的利润被逐步击穿，一些中小或个人商家处于争取活下来的境地，要么在招商环节就被劝退，要么只求尽快清仓退出。有的电商平台对物流供应商也采用竞价策略，挟单量压价，国内供应商已经不堪重负，长此以往很难良性互动。2021年北美电商对认为触犯盗版、侵权的白牌卖家进行清理，涉及数百个品牌、数千个个账号、累积数十亿美元销售额。一部分被洗牌的企业又寻求入驻我跨境电商平台。一味追求极致的性价比会对供应链的稳定带来不利的影响。
本土化。一方面，“先烧钱养规模，再收割流量赚钱”于国内互联网行业是通常打法，但在海外市场却难以复制。海外市场的广告成本很高，也缺少类似微信的综合社交关系链，流量快速增长很难，监管政策变化的不确定性可能使来不及变现的规模累积转而成为负担。另一方面，如何适应不同国家的文化土壤是电商平台企业的一大挑战。如欧美几乎没有直播带货的土壤，“社交引导购买”还处在培育用户认知的阶段。在规则制定方面，国内企业也需要适应当地的惯例做法。典型如国外音乐版权方都习惯了YouTube那种根据收入分配收益的版权结算系统，导致部分跨境电商平台对背景音乐“一次性结算收益”的做法引发争议。
配套设施。物流配套是跨境电商运营的基础，目前物流费用约占跨境电商总成本的20%-25%，特别是美国、欧洲等地的尾程段只能采用本地物流，价格高、时效慢，而如果建设海外仓又会增加库存成本，在周转速度和用户体验之间寻找最低成本的平衡点是一大挑战。数据处理方面，据报道目前全球4910个托管数据中心有75%位于北美和欧洲，互联网产业增速更快的中东、北非、拉美、东南亚的总和只有约13%，中国互联网企业在当地较难找到可靠的云服务供应商提供稳定的服务器和及时响应的网络服务。
数据安全。根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）2021年12月统计数据，在194个统计国家/地区中有80%已有或正在进行数据和隐私保护立法。欧美近年加快了针对本地数据的收集、传输、存储、调用的立法、监管和执法，欧盟近日对美国公司开出了13亿罚单。互联网企业运营涉及面广，全流程管理难度大，中国企业尤其要在这方面下功夫，还要面对有的国家滥用宽泛的“国家安全”打压的严峻形势。
面对各种挑战，企业应重点加强几方面工作：
加强合规体系建设
面对全球持续发展的数字产业合规体系，互联网企业要增强法律意识、风险意识和合规能力建设。必须构建高标准的数据合规和安全体系，及时进行风险识别和风险评估，从组织架构、管理制度、人员能力等方面进行相应建设，从治理机制、技术升级等方面多管齐下，善于运用法律武器维护自身利益。
“抱团出海”，构建本地生态圈
良好的生态圈是平台企业成功的重要条件，“单打独斗”不如“抱团出海”，可以将中国强大的全工业品类制造能力、仓储物流能力、金融支付能力、泛娱乐内容创作能力等集成到跨境电商平台上，以产业链条的形式集体出海，合作共赢。同时还要深度融入当地产业生态，带动本土的用户、基础设施、软件应用等共同发展，构建利益同盟。
深度本地化
无论是平台、品牌还是内容，都需要与本地用户产生深层次链接，企业需要深入洞察当地的文化特征、社会环境、用户特点，与目标市场产生共振。运营团队要解决水土不服的问题，对当地的特色文化、流行趋势、民俗文化等进行大量本土调研。TikTok在每个国家都会推出当地节日的活动与视频，每到一国都会招募本国网红达人入驻推广，甚至会根据不同的民族性格调整投放视频/舞曲的类型，收到了比较好的效果。
协同国家发展战略，加强全球市场布局
全球市场在全球。跨境电商应当建立扩大全球布局、挖掘全球市场潜力的意识，除了北美、欧洲之外，还可以向一带一路沿线、拉美、中东等新兴市场发力。例如东南亚拥有相对成熟的传统金融和网络基础，在东南亚布局数字银行、数字金融服务等相对容易；中东存在大量富裕人群，娱乐需求大，消费能力高，游戏和电商业务可能前景较好。
同时企业还要密切关注政策动向。近期上海市政府出台了《上海市推进跨境电商高质量发展行动方案（2023—2025年）》，争创全国首个“丝路电商”合作先行区，提高商检、清关、物流效率，打通丝路国家产品供应链，切实降低企业运营成本。企业要及时了解，用好政策。
（李铭俊系中欧国际工商学院荣誉退休院长、管理学教授，皮鑫系中欧国际工商学院研究员）
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