毫不夸张地说，如今的电影宣发短视频就是电影界的标题党。你前一天晚上躺在床上在抖音上刷到了一段三分钟新电影片段，当即拍案叫绝：牛逼哄哄啊！这把中国科幻电影肯定崛起了！第二天到电影院，两个小时的正片让你如坐针毡昏昏欲睡，走出影院见了天日才大呼上当：假如你是一家电影宣传的工作人员，如何才能在短视频宣发这块做到屡战屡胜？2018跨年夜，毕赣新作《地球最后的夜晚》打着“一吻跨年”的名号，展开病毒式营销。“9点40开始放映，结束时刚好是0点，与身边人一问跨年”再点击进宣传视频，身着绿裙子美的不可方物的汤唯配上缠绵的吻戏、令人浮想联翩的夜间小路，那空气中暧昧的氛围都要拉丝儿了，想到一个吻能啵两年，这不冲去电影院看一眼还配有对象吗？于是，中国人，尤其是注重仪式感的年轻人果断支持这么浪漫的创意。电影预售票房过亿，首日票房破2.6亿，堪称文艺片史上的里程碑。“老百姓真苦，自己掏钱买票看电影，看睡着了还要被文艺青年骑在头上骂：这种梦不是你们该做的。”你要说电影差，那也不是。只是把一部小众文艺片包装成浪漫爱情商业片，让明显不对口的观众去理解一滴水能滴几分钟，一个背影用长镜头拍四五分钟，整场电影仿佛都在看男女主巡街那指定要完。端午节上映的《热带往事》也是一样的宣传，点击预告超级带感，属于剧情曹保平视听王家卫，把人期待值拉满。
故事没讲清楚就算了，形式有炫技之嫌，一整个文艺青年写纪实小说，故弄玄虚还要你品。这是电影短视频最喜爱的重灾区，是每次你观看正片都会怀疑人生的程度2018年，电影《阿修罗》号称斥资7.6亿，扬言打造中国版《权力的游戏》。点开片方的宣传视频，又是大漠黄沙又是飞天利箭，还有遍地是金子的山，腹中有黄金的动物，勉强算中式玄幻融合印度神祇的原创故事。但当你看到人物的服化造，几乎一比一复刻的龙妈造型，那是《权游》造型师看到要告侵权的程度，纯纯copy连演都不想演。但是电影，故事才是最重要的，抱着这样的侥幸心理看完正片，你的所有自信都化为那句经典：宣发时海报上肉眼可见的男女主陈坤周迅，前期宣发短视频一直强调坤迅二十年，从预告到幕后花絮，逮着坤迅这两只羊死薅。可到了影院，你却发现海报上处在小角落的屈楚萧才是真男主，本着来看坤迅的观众肺都气炸了，合着一个多小时看了部《屈楚萧传》。那即便前面都蹭不上，蹭情怀也是电影标题党的重灾区。电影《喜宝》上映的时候，那是把亦舒的“想要很多很多的爱，如果没有，很多很多的钱也是极好的”这句台词刻烟吸肺，就差凌晨三点在观众耳边吟唱。同时，作为亦舒的经典作品，无数女生的现代爱情启蒙，它的每一条短视频里都在强调喜宝的聪慧独立自由，甚至平台简介上都写着：经典再现，郭采洁动情演绎亦舒女孩。而就在大家以为多还原，在电影中欣赏原著的深刻内核时，电影《喜宝》就教会大家认清现实。原著中孤傲、清醒的喜宝变成了不拜金宣传大使，放弃一切财产随风而去……预告片里，八个大字清晰的写着“原班人马，十年重聚”，这让剧粉都疯了，咱就是要看十年过去，爱情公寓如何了？他们有没有结婚，有没有变故？但电影播出后，那真是和电视剧没半毛钱关系，主演不是陈赫娄艺潇等人，而是袁弘，剧情更是从都市爱情窜到《盗墓笔记》，或许应叫《爱情公墓》。除此之外，还有看宣传以为是公路小镇青年流浪散文诗，结果是张嘉佳大冰组合拳的《四海》；还有看预告以为是公路文艺片，其实是窦靖童唯粉宣传片，将演唱会与个人向混剪融为一体的《只是一次偶然的旅行》；以及对标《流浪地球》，看宣传以为是科幻，结果是未来版乡村爱情之《上海堡垒》。但不管你多看不上疯狂的电影营销，却躲不过它铺天盖地的流行。今天短视频宣发版图的成型，也令人感叹流量与金钱的力量。互联网是有记忆的，不知道有多少人还记得仅仅只是几年前，电影长片和短视频平台还干过架。2021年，以优爱腾为代表的长视频平台，联合一些影视公司、协会和艺人，发布抵制剪辑、搬运的联合声明，矛头直指短视频，将争端摆在明面上来。同年，第九届中国网络视听大会上，腾讯在线视频CEO孙忠怀炮轰短视频。据不完全统计，当年中国视频类版权判决共2500余起，快手因为侵权播放《琅琊榜》、《老九门》背叛赔偿爱奇艺合计218万余元。按照当年围剿快播的架势，短视频平台要赔到倾家荡产，但历史告诉我们——没到一年，搜狐就和抖音达成合作，抖音获得搜狐全部自制影视作品的二次创作授权。紧接着，快手与乐视达成合作，抖音又成功牵手爱奇艺，直到今年腾讯视频也和抖音握手言和，“一致行动人“彻底垮台，将背刺践行到底。这并非一句戏言，截止到2022年11月，抖音日活用户超过7亿，这意味着你身边每遇到两个人，就有一个人玩抖音。打不过就加入，现如今，基本所有的剧集和电影都要上抖音做宣发，主动在抖音投放片段剪辑，《一出好戏》《交换人生》《盛夏未来》《狂飙》，它们都有自己的抖音官方号。作为华语影史上爱情片的票房奇迹，《前任3》制作成本仅有3000万，宣发费用5000万。上映前，几乎没有人看好《前任3》能在激烈的跨年党夺得魁首，可它却在12月29日上映后，两天票房就破1亿，单日票房破2亿，以平均一天超1亿的速度飞涨，最后创下18亿的票房奇迹。而它的打法正是借助抖音营销，包括不限于年迈大爷散场了还在等着自己哭成泪人的老伴，看完电影发现自己对象前任坐在附近大打出手，看完电影四个前任来家里做饭的名场面。主题和抖音用户画像的高度重合，造就了受众狂欢式的深度参与。热门第一点赞量近 200 万，评论超 10 万，同名话题观看人数近 3 亿，主题曲《说散就散》和插曲《体面》风靡全网。《前任3》也让影视宣发公司们看到了短视频这块金山宝地，此后，越来越多的影视剧上映前到短视频平台铺路，也收获了许多流量与票房。2018年，成本2000万的电影《悲伤逆流成河》通过“校园霸凌”这一话题在抖音进行宣传并打造热度，平台播放量高达19亿，最后获得超3亿票房的逆袭。2020年，主打“都市男女情感”的《我在时间尽头等你》在抖音展开铺天盖地的营销，同名话题下产出27.1w个视频，17.0亿的火爆播放量，以3000万成本获得3.5亿票房。之后的电影短视频营销打法就更多了，直播成为宣发必不可少的一环。电影《人潮汹涌》上映前，导演饶晓志与主演刘德华走进抖音直播间发放观影福利，最终观看人次超3200万，票房破4亿。而狂揽54亿票房的《你好，李焕英》上映前也在抖音进行“云路演”活动，最终观看直播人数超过150万，直播一小时内，影片官方抖音账号的粉丝数量增长了10万。时代变了，相比从前的微博营销模式，如今短视频平台囊括了最大规模的观影群体。便宜、高效，可以最大限度触达人群，每部电影都试图在短视频平台实现从流量到票房的转变。如今我们在手机上刷到的短视频宣发虽然经常有货不对板的抱怨，但这或许是混战年代的求生之计。当我们真正能够拍出观众喜闻乐见的好电影时，营销的问题就会迎刃而解。说到底，不管片方用了什么套路什么方法拍短视频做宣发，对于电影出品方来说，挣到钱，整个行业好好活下去，才是正义。https://www.sohu.com/a/217839018_100103361https://m.thepaper.cn/baijiahao_20549005
